新冠疫情的全球形势依然严峻，不仅导致人民生活方式发生较大的变化，保持社交距离也让很多人感到更孤独。在这种特殊背景下，企业的线上传播变得更加多样和丰富，同时维持积极向上的姿态，传递品牌的价值。

为了与大家探讨线上传播如何做得更加出彩，美通社采访了吉尼斯世界纪录大中华区的品牌公关负责人张园园。张女士讨论了中国企业在2020年所创的纪录与往年有什么不同，也提供挖掘营销创意的建议:让受众认识新知识点、参加深度交互的活动、创造超越自我的机会。

受访嘉宾

张园园Yvonne吉尼斯世界纪录大中华区的品牌公关负责人，拥有14年公关传播/媒体经验，擅长内容营销与整合传播，在传播策略、媒体关系、事件营销、危机公关均有丰富实战积累。拥有科罗拉多大学传播荣誉学士学位、拉夫堡大学国际管理硕士学位。

吉尼斯世界纪录从一本书开始，现已发展成为一个全球多媒体品牌，在伦敦、纽约、迈阿密、北京、东京和迪拜设有办事处。不仅有书籍，也通过电视、社交媒体和现场活动，为世界提供优质内容。吉尼斯世界纪录的咨询团队与世界各地的品牌和企业紧密合作，利用纪录挑战的力量，提供活动和商业解决方案。

Q1 2020是特殊的一年，请问中国企业所创的纪录与往年有什么不同？

张园园: 最明显的趋势是中国企业在线上互动投入了更多的传播资源，也因此产生了更多的线上纪录挑战活动。在2020年的特殊背景下，企业更需要与用户直接地创建连接、引起互动、保持对话。

线上纪录的挑战创意也变得更加多样和丰富，直播带货、用户体验、团队协作、企业社会责任，都可以为目标用户设计很好的峰值体验。用户在实现突破的过程中，了解自身或者企业的实力与极限，并让品牌获得认可。

Q2 你提到营销创意：请分享关于挖掘这种创意的建议。

张园园: 优秀的营销创意不是五花八门的大杂烩，而是有满足目标受众的几种需求: 认识新知识点、参加深度交互的活动、创造超越自我的机会。企业可从这些角度挖掘符合产品或服务特征的创意，然后在传播中链接起来。

举个例子，线上电子相册相关的纪录挑战，因为参与难度不高，不少企业将其应用于传播活动中。荣声WILL冰箱对这类挑战提供了新的营销创意：为了直观展示冰箱“养鲜”技术实力，2020年8月品牌邀请1,000位网友，连续7天在冰箱里种植麦苗，并按照要求将每日的麦苗拍照上传至微博平台。麦粒的发芽需要严苛的生长环境，如水分、无菌等条件。容声WILL冰箱通过打破“1小时内微博上传冰箱照片最多”吉尼斯纪录，来号召用户拍照、打卡，也进一步团聚了年轻用户，让市场口碑提升。

#容声挑战吉尼斯 WILL七天创纪录#

Q3 很多企业感受到视频内容的崛起。请问你如何看待视频等带有更多温度的传播形式？

张园园: 就近一年的观察，我见到许多挑战者、品牌和组织利用自身优势，在短视频和直播中赢得了巨大的流量。视频内容一直是吉尼斯的品牌传播优势，因为“挑战”本身就极具视觉传播属性，也适合企业社会责任活动。以构建更有温度的故事，视频传播关键在关于人的细节上，关注他们参与各个环节，如: 原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）。

不仅快乐可以被视频传递，希望、信心、信念也可以被接力传达、直抵人心。在每年的“肺癌关注月”11月，“鼓5人生”肺癌关注活动便以不同活动形式慰问癌症患者，鼓励其坚强面对疾病，度过关键的5年生存期。在上海市癌症康复俱乐部、阿斯利康中国等支持下，一场隔空“云”击掌接力活动在2020年11月向“最多人参与的线上双手击掌视频接龙”吉尼斯世界纪录称号发起挑战，通过视频展示不同群体(如医护人员在医院、家人在家里)为患者加油鼓劲。这些自发来自社会各界的‘鼓5’对患者而言，是一股巨大的精神力量，也引起环球网、生物谷等权威媒体及公众的关注。

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2020“鼓5人生”——传递掌心的力量

Q4 针对2021年的挑战，请问你们新的一年的计划如何应对？

张园园: 所有人必须面对的挑战依然是适应不确定性，企业传播也是一样。线上互动恰好是时下最符合传播需求、节约成本又可管控风险的方式。不仅可以实时沟通，与人社交，还可以站在挑战现场的“第一排”。因此，我们的传播方式也在不断迭代发展，积极地通过线上平台合作，与世界各地的达人、民众、企业和组织保持连接并输出优质内容。

由于品牌身处一个特别的视角——面对挑战，这让吉尼斯世界纪录有幸见证着世界最具趋势变化的一面。因此，我们将在2021年密切关注新趋势，积极对外合作，寻找新的创意点。此外，我们将继续深化数字转型，拓展与线上平台的结合方式。

编辑：美通社内容总监 陈俊勋