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    更名光禾的24个月,我们都做了些什么?
    2021-03-22      42      来源: 本站       分享:

    更名光禾的24个月,我们都做了些什么?

    24个月前,我们正式以光禾brand的名称开始对外商务合作。24个月,在信息快速消费的今天,足以见证一个品牌从兴起到消失的全过程,也能让那些我们曾坚信不疑的经验和常识迅速变得不合时宜。

    为什么更名?

    我们的目标是要成为一家“品牌热店”

    而非只是一家广告公司

    这个目标,基于我们对于未来的两个判断:一,随着传播环境及媒体的迅速变化,传播已经进入后广告时代,商业广告公司所聚焦的print、tvc、甚至digital,这些仅以广告思维主导的传播手段,已不足以统筹整体的传播战役。所以,我们希望有能力围绕品牌核心,整合那些实现传播的所有可能,帮助品牌在消费者心智中建立差异性认知。

    第二个判断,当传播越来越碎片化,品牌核心价值的差异性反而显得更加凸显,一个品牌最好的社交货币就是与众不同。品牌要有吸引力,首先是让自己变得足够独特,从产品、服务到形象,而不只是陷入“追随化”歧途。未来,哪家公司具备更多的能力帮助品牌重塑其核心差异化价值,哪家公司在未来将拥有更多的竞争力。

    以下就是我们在过去24个月时间里,基于以上判断所开始的品牌实验。有些已经开花结果,有些的化学反应才刚刚开始。

    01

    中国旅游集团

    从品牌重组到品牌新生

    2018,百年企业的品牌重组之路

    2016年总部位于香港的港中旅集团与总部位于北京的中国国旅集团合并,成为亚洲最大的旅游集团之一,更名中国旅游集团,也成为央企阵营中的旅游旗舰。合并完成之后,集团全球员工超过4.3万人,旗下涵盖旅游服务、景区、地产、旅游零售、酒店、金融等多个业务板块。其中既有中国免税这样的行业独角兽,又有中国国旅、港中旅等数个业务范围重叠的老牌旅行服务品牌,数百个子公司,多个端口之间在业务及品牌关系上错综复杂,外部认知混淆,集团品牌结构及核心理念亟需梳理。

    2018年,中国旅游集团委托光禾为其进行品牌整合咨询,我们通过6个月时间,对集团品牌结构进行重新梳理,导入复合型集团品牌结构,在强化集团统一品牌识别的同时,梳理清晰一级子品牌与集团品牌的关系。在保留了中国免税等强势子品牌的同时,重新梳理集团整体品牌核心理念,导入全新品牌口号“星相伴,行无疆”,向外界传达复合型旅游集团的全新定位,助推这艘巨轮从最大旅游央企向具有全球竞争力的世界一流旅游产业集团重新启航。

    2020,行业逆势下的品牌起势

    2020年疫情突如其来,整个旅游行业陷入低谷。此时完成换标的中国旅游集团计划中的全国品牌推广似乎显得不合时宜。我们大胆建议客户,借整个行业不景气,需要提振的传播契机,提出“与世界 重新出发”的品牌口号,以代言整个行业的品牌角度建立中国旅游集团的品牌认知。

    “与世界 重新出发”品牌主画面

    图片来源于网络,版权归原作者所有

    9.27发布品牌TVC《什么是你眼中的中国》

    图片来源于网络,版权归原作者所有

    02

    助力华

    开创不动产下半场的品牌之道

    品牌的建立,从不是一蹴而就。对于不动产行业而言,之前给消费者的印象是小、短、散,大多数消费者对品牌的认知,都是基于销售类型项目,销售完毕,品牌周期也戛然而止。然而在过去五年, 以深圳、上海为代表的一线城市迅速进入城市发展及迭代的新周期,不动产市场的品牌之争背后的逻辑发生了根本转变,长期持有而非一次性销售,品牌需要和消费者建立长期而具活力的关系,才能让其价值最大化,如何建立不动产的长期品牌价值?我们携手华润置地开创不动产下半场的品牌之道。

    华润置地华南

    实践从无到有,由内而外的完整品牌体系搭建

    从2014年最早帮助华润提出“与华润一起想象”这一品牌口号,开启华润置地在华南的品牌传播之外,在数年的合作中,我们不仅为其每一个年度提出品牌主题,更从产品力、社群力等不同角度不断夯实品牌体系内涵。并打造出品质生活节、人文艺术季、年终答谢季等品牌活动IP,为品牌沉淀可持续发展的品牌资产,在品牌与人群之中建立长期黏性的关系纽带。

    2018年伴随着华润置地正式转型城市综合开发运营服务商,对于“片区统筹、城市更新、政企联动、文化生态”等城市综合运营发展命题的关注成为品牌发展的未来方向。在此期间,我们助推华润置地华南大区将品牌的命题横向维度放大,真正做到品牌与城市对话。并通过“与城市 共美好”华润城规划设计实践论坛、“时光漂流——沙井古墟新生”城市现场展等一场场城市公共活动,向大众展现品牌一直立足于探索城市新模式,为大众带来美好生活的品牌愿景。

    “与城市 共美好”华润城规划设计实践论坛

    图片来源于网络,版权归原作者所有

    与城市画报共同发起的对于产品力解读的“美好生活家”手册,总结并输出华润的住宅产品体系

    “美好生活家”产品力体系

    图片来源于网络,版权归原作者所有

    华润置地华东

    完成区域品牌整合

    快速规模化路径之后,地产下半场时代,更需要以高品质、精细化运营和来自品牌层面价值,提高产品溢价能力。在群雄逐鹿的华东市场,华润置地已耕耘二十多年,销售额在近年屡创新高并跻身当地Top10,但品牌影响力却有待进一步提升。这其中,标杆产品的塑造,是提升华东品牌影响力的首要任务。

    从华润置地在市场最具竞争力的产品——城市综合体出发,结合华润置地城市综合开发运营服务商的角色转型,我们对原有城市综合体产品能力模型进行升级,并依托华东大区在上海、杭州、南京、温州等城市江岸边top级天际线综合体项目的布局契机,我们为华东大区制定了“逐流而上”品牌传播主题,并重磅推出2020“大江大河”产品战略。以来自于品牌层面的整体发声,赋能区域各大城市。“大江大河”这一明星产品系的推出,也为品牌在行业内建立起清晰的识别标签。

    华东品牌主画面

    图片来源于网络,版权归原作者所有

    华润深圳湾及春笋

    建立世界地标生命力

    作为“城市综合运营开发”的最高形态之作,华润深圳湾综合体及春笋项目是华润置地积极探索不动产下半场解决方案的纵向延伸,因循城市发展脉络、加强空间复合功能联接,拓展城市地标的无限潜力。

    我们有幸从深圳湾全面落成的前半年,就开始参与全部品牌事件推广,不仅对这片土地的十年发展进行复盘整理、调研走访,还深度访谈了参与到项目的核心高层。最终,从城市运营商的角度,为这片土地撰写发展纪录册、策划10年建设历程展,并参与到纪念礼盒的全面制作过程中,助力华润向世界证言其城市运营的实力和影响力。

    2008-2018深圳湾纪录册

    图片来源于网络,版权归原作者所有

    而在中国华润大厦“春笋”这一顶级写字楼的运营推广中,我们借鉴了全球地标运营经验,总结出一套全面激活春笋资产价值的“地标生命力” 四维模型,分别从营商、建筑、区位和文化四维角度持续实践:从区隔市场的艺术化主形象,到积极推动深圳湾艺术节、国际垂马等城市事件,从联动国内外政企商协与租户共同落地“塔尖直播间”等圈层活动,到升级OE服务提升内部租户的创新体验……实现从视觉形象到价值内容,从运营体系到服务体验的全面拓维,形成地标内涵的独特性和丰富性,创造出覆盖GBC端全生态的地标运营模式,建立世界地标的生命力。

    中国华润大厦形象画面

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    03

    用视频化方式,新商业价值

    移动互联网,让视频的传播变得更为日常而无所不在。相较于文字、图片,视频拥有更低的阅读门槛,在用户注意力的争夺赛道上,视频语言必然成为主流趋势。

    2020年,我们将定位创新品牌体验板块的朴灿文化,重点发展视频化的表达能力,让其与传播相结合。在驱动日常创作语言的短视频化转型的同时,更积极探索以视频化创意为商业叙事的差异化。基于我们对于品牌及不动产产品的深度洞察,致力用更具美学态度的视频化表达,诠释我们对于空间及其所带来生活方式的全新理解。

    华侨城·顺德欢乐海岸TVC

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    华润·前海万象城「向前篇」TVC

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    04

    跨界制造与工业设计

    突破包装,创新行业的新可能

    品牌即产品,一个有趣的外形包装,是大多数消费者对产品的第一印象。伊利2018年的消费者研究发现,在快消品购买决策中,外观对消费者的购买决策占比超过1/3。2018年,我们与中国最大的乳制品包装制造企业成立合资公司——禾意创智,成为光禾旗下专注快消品行业的新板块。

    为客户提供从品牌定位、创意到工业设计及产品包装制造的整体解决方案。我们打通了快消品行业包装外观生产、工艺与消费者需求之间的壁垒,在原来高度同质化的包装造型及制造落地上实现全新突破,通过全新的外观创新和消费者建立有效的沟通!让不仅好看,并且好用的产品再包装,重塑客户品牌价值。

    小罐茶多泡装整体方案实现

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    Blueriver蓝河全新罐型设计

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    05

    为中国的40年,写下一部文字纪录片

    任何时候,内容生产能力始终是作为品牌创意机构最重要的一项能力。除了委托服务项目,我们亦开启了自有内容孵化的探索之路。

    在改革开放40周年之际,我们策划了“40”特别项目。以一种不同于宏观视野的微观个体视角去观察我们所处的时代及它发生的变化。通过访谈和拍摄40个生活在深圳这座移民城市里不同行业不同年龄段的普通人的生活状态,我们期冀能为这个时代留下40个拥有情感温度的个体切片。围绕40特别书籍,我们还为每一个年份选择一个年度关键词共同打造“40”特别主题盒子。以这一份历时半年之久笨拙打造的沉甸甸的礼物,实践我们自身对于所谓意义的自我探寻。

    “40”特别主题盒子

    图片来源于网络,版权归原作者所有

    “40”书籍

    图片来源于网络,版权归原作者所有

    历经24个月,光禾已初步完成从品牌咨询、整合传播、全国媒体整合的全品牌链条,并在视频创意制作、内容生产及输出等多个领域做出全新尝试。立足品牌差异化关系的塑造,我们将持续开拓品牌可能的新边疆。

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