2020年，在线内容消费井喷，迎来内容群星闪耀时代。

如何在浩瀚如星河的碎片化内容场景中，挖掘出真正打动用户的优质内容，与用户建立深度连接，是当下内容营销的重要课题。

12月9日，主题为“释FUN内容新引力”的2021腾讯广告内容新势力大会在北京盛大举行。会上，腾讯集团副总裁栾娜开场破题，提出新内容消费下，每个品牌都应该重新发现内容营销的内在价值。其中，音乐作为内心的圣所，以音乐内容为纽带的用户连接方式，能撬动用户的情感与共鸣，让品牌更具温度与生命力。

腾讯集团副总裁栾娜

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作为三大分会场之一，2021腾讯音乐娱乐集团潮流内容品鉴会围绕“真年轻 超现场”主题，率先发布腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）全新风向、资源布局与商业机会。TME商业广告部负责人杨建军、QQ音乐业务线市场公关部总经理陈菲菲、TME品牌与公关部总经理陈默、TME演出合作中心总经理刘显铭、TME广告策划负责人刘郑莅临现场，分享音乐场景营销的洞察与机遇，与行业伙伴共探音乐引力场下的营销增长之道。

声音-声态-生态

在音乐引力场与年轻代同频共振

后浪崛起，主流消费人群迭代，催生了新的消费需求。在这一趋势下，音乐内容凭借其天然具备的场景化体验与社交化属性，为年轻人所追捧，音乐场景也成为品牌突围年轻群体的必争赛道。数字音乐娱乐消费新浪潮下，音乐早已不止于“听”，衍化出了多元化的立体娱乐生态。

大会上，TME商业广告部负责人杨建军分别从用户洞察和市场趋势两大方向解析了音乐场景的新机遇，同时公布了2021年腾讯音乐娱乐集团的核心战略布局。他指出Z世代已成音乐消费主力军，具备四大音乐特征：听歌频率高、自主性强、付费意识强、文化自豪感强。在年轻乐迷对优质音乐内容愈加渴求的当下，音乐市场也迎来井喷，线上live加速崛起、偶像热力持续、乐队势头强劲，呈现出多元的追星场景。

TME商业广告部负责人杨建军

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在这一趋势下，“聚焦”、“艺人扩展”、“影响力+”成为2020年品牌音乐营销的三大关键词，通过聚焦年轻兴趣圈层、挖掘艺人价值、以及借力IP大事件，帮助品牌打响全场景营销突围战，满足影响力建设、年轻力激活与多圈层渗透的品牌营销诉求。2021年，TME将持续创新，以“校园场”“盛典场”“live场”“主题场”四大引力场，探寻音乐全场景营销新增量。

选圈-入圈-破圈

四大引力场引爆多元圈层

面对瞬息万变的泛娱乐市场与年轻消费族群，2021年，腾讯音乐娱乐集团开启全新音乐引力场，重磅发布音乐全场景营销资源，以新声能量场、声响聚焦场、声浪释放场、声效魔术场，引领音乐营销新潮流。

① 新声能量场：释放新生代引力，撬动年轻增长势能

在把握年轻用户脉搏这件事上，TME始终走在前沿。从火遍全国的巡回打歌舞台“由你校园热live”到引发Z世代群体狂欢的YOUNG MUSIC 校园乐队大赛，TME通过深耕校园场景，覆盖广大年轻族群，成为品牌与年轻人沟通的绝佳阵地。

QQ音乐业务线市场公关部总经理陈菲菲在大会上表示，Z世代是充满无限可能的一代，拥有巨大消费力和社会驱动力，而校园是他们的主要聚集地。如今品牌和Z世代的互动要用别出心裁的方式跟他们谈一场“恋爱”。其中，音乐是能打通所有Z世代喜爱的娱乐方式的连接器。通过音乐这一无处不在的BGM，把Z世代喜欢的“听歌、游戏、综艺、视频、社交”等形式串联在一起，吸附最广泛的关注。音乐营销能为品牌带来极高的ROI的回报。

QQ音乐业务线市场公关部总经理陈菲菲

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依托平台庞大的年轻用户与海量化的年轻内容，TME布局年轻化“声”态产品矩阵，助力品牌打出差异化组合拳，全方位满足年轻人群需求。2021年，TME持续创新QQ音乐YOUNG MUSIC 校园乐队大赛、校园新歌声、新声请指教、酷我青年说等产品业态，预计将覆盖2000+所高校和1500+场校园活动，打造出极具声量与口碑的校园音乐盛事。

② 声响聚焦场：新势音乐盛典，超级IP释放超强音乐引力

如何打造一场有温度、有故事、有情怀的营销大事件，和不同年龄、不同圈层的用户做更好的互动并影响他们的心智？TME通过不断创新音乐盛典玩法，为品牌打开音乐场景营销更多想象力。

TME品牌与公关部总经理陈默认为，音乐盛典的魅力在于，当大家因为音乐聚在一起的时候，群体情绪让他们彼此之间的能量、思维和认知互相影响，通过群体的力量帮助品牌与用户产生更深度的互动，在互动过程中打造出品牌影响力。

TME品牌与公关部总经理陈默

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大会上，陈默分享了2020年TME的三大盛典内容。QQ音乐扑通心动表彰大会是一场以“年轻选择、多元碰撞、潮流趋势”三大核心理念举办的完全基于年轻人选择来覆盖多元领域、预见未来趋势的盛会，通过线上互动与线下多维度植入，激活品牌音乐基因，让品牌真正与年轻人玩在一起；全民K歌年度盛典既是“普通人的高光时刻”，也是一场音乐+社交，音乐+带货的音乐KOL大型盛典；作为中国第一年度数字音乐盛典，TMEA腾讯音乐娱乐盛典汇集了顶流艺人与立体宣发资源，品牌可通过深层次内容合作、集团IP联动以及星粉互动，实现大声量曝光。

③ 声浪释放场：线上线下live聚合，探寻超现场声态引擎

数字化与5G时代下，线上live加速崛起。今年三月，腾讯音乐娱乐集团上线了音乐现场娱乐品牌“TME live”，正式入局音乐直播赛道，通过呈现超现场品质的音乐演出，打破了音乐场景营销边界。

大会现场，TME演出合作中心总经理刘显铭分享了近一年来TME live的优异成绩单。迄今为止，TME live已举办逾40场超现场演出，坐拥流量巨星、流量新星、海外大咖、潮流乐队等庞大艺人资源，覆盖过亿用户，微博相关话题阅读量近28亿、单场最高观看人次超3500万、话题讨论度近240万。

TME演出合作中心总经理刘显铭

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2021年，TME live还将进行更多的创新尝试，以更重磅的艺人资源、更丰富的圈层内容，沉浸式的线上线下体验，实现行业大融合。如推出全网最重量级的新歌首唱演唱会综艺，打造“NEW现场”；开展全国知名乐队的LiveHouse 巡演，创新“躁现场”，同时在大牌现场、特别现场、潮现场、爱现场等新live形态的共同加持下，助力品牌实现多圈层用户的传播覆盖。

此外，TME live还将联合火爆音乐节、头部歌手展开线下巡演合作，深化线上线下互动玩法，让品牌声量拓展至更多音乐场景中，探寻新的增长可能。

④ 声效魔术场：聚势内容声态力，创新花式“音”销玩法

为了进一步升级立体营销声态，腾讯音乐娱乐集团以优质内容为原点，不断创新音乐产品形态与营销模式，以多元内容生态提升用户音乐体验的同时帮助品牌构建多元营销场景。

TME广告策划负责人刘郑深度剖析了当下年轻人的痛点，并分享了TME如何用创新特色产品，打造年轻人的“音乐治愈所”。他表示焦虑、孤独、社恐、冒险、幸福、平衡是年轻人的生活常态，与之相对，2021年TME将继续以丰富的音乐特色产品，包括音效、长音频、QQ音乐扑通社区、自制综艺如《全民挑战者》、腾讯音乐人系列、车载及音响产品，全面满足用户的六大需求。

TME广告策划负责人刘郑

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这些极具特色的音乐创新产品，能通过加持智能黑科技、融合多媒介元素、激活年轻社交场、唱出年轻新态度、唤醒音乐原创力来满足年轻用户在生活、情感上的多种诉求，同时也助力品牌搭载着多元音乐场景，与年轻用户建立更强有力、更长久的连接。

随着内容场景与营销生态的不断进阶，优质内容与品牌营销的融合已成大势所趋。以音乐为代表的细分场景，是品牌撬动年轻注意力的重要阵地。

站在内容场景革新的浪潮下，腾讯音乐娱乐集团将继续以新内容、新玩法、新场景描绘音乐营销新的声态版图，持续释放音乐全场景声态引力，引领年轻化营销潮流，与行业伙伴共同解锁音乐全场景营销的无限可能。

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