你最近买了啥护肤品吗？给我推荐推荐

我双11在10个候选品牌里挑一个幸运儿！挺好用的，回头把链接给你

10个候选人，您真博爱！

怎么选出来的幸运儿？

刷微博的时候看到了他家联名款新品……好好看！！

最近几年，护肤品牌越来越多，消费者的选择范围也变得越来越广。那么，如何在众多品牌中脱颖而出，吸引到更多用户？除了产品不断迭代升级和品牌价值的长线布局，新鲜感和惊喜感也是圈粉年轻群体的一块“敲门砖”。

“注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。”

——菲利普·科特勒

备受喜爱的IP联名、高颜值包装……都是让人眼前一亮的元素。在吸引了用户眼球后，再加上营销创意，情感共鸣，圈粉也就是自然而然的事情了。

OLAY在这个双11到来之前，就推出了与上个世纪80年代最具代表性的街头艺术先驱Keith Haring的联名款，借涂鸦艺术上演了一出抓人眼球的追心营销。不仅带给了用户巨大的惊喜感与新鲜感，更是借由联名款的上市激起了用户共鸣，与用户建立了感情链接，得到了众多用户的好评。

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OLAYxKeithHaring跨界合作

品牌联名别出“心”裁

OLAY追心联名款自推出就备受瞩目，“希望能抢到”“我要收藏”等评论不断。在预售开始后更是得到用户疯狂抢购，品牌口碑也得到大幅提升。

近几年，品牌间的跨界合作越来越多，但并不是所有跨界联名都会受到消费者欢迎。我们试着分析OLAY与Keith Haring的追心联名款，得出了此次合作让人眼前一亮又能够深入人心的几点原因。

首先，OLAY与Keith Haring的联名合作，双方在“追心”上完美契合，赋予了联名款丰富的内涵。

OLAY的品牌理念“无惧年龄”，鼓励万千女性无惧外在年龄与声音，只要跟着心走，总能实现自己的梦想。Keith Haring是一名美国街头艺术家，最早在纽约地铁站中用粉笔进行涂鸦，将自己的艺术传播给大众。他的每一次涂鸦都没有草稿，完全是灵感随心的迸发，其本身就具备着“追心”元素，刚好与OLAY这次的主题“跟着心走会发光”不谋而合。

同时，Keith Haring小人好玩的特点，也为主题注入了更加有趣的灵魂，以一种轻松的形式呈现产品的内核。

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其次，对于追逐颜值和个性化的年轻一代来说，OLAY联名款在颜值上就会让人眼前一亮，进而得到更多用户的种草与期待。

@OLAY公布联名款后，吸引了无数用户为颜值打call，“太好看了吧”等称赞评论不断，@姚雪飞-Faye、@栗子超可爱耶等美妆博主也被联名款包装惊艳，表示“小人包装可可爱爱”。OLAY联名款仅凭颜值就“俘获”了大批铁粉。

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众星加盟发光艺术展

发光经历彰显“追心”力量

为了进一步突出联名款#跟着心走会发光#主题，@OLAY还联合微博进行了一系列非常亮眼的营销造势。

“追心”联名款官宣上市后，@OLAY联动任嘉伦、张含韵、乃万等明星在微博发布#跟着心走会发光#故事经历。创意海报依托明星人设经历，从“不能”到“还能”过渡，通过趣味化的笔画处理，巧妙地诠释了#跟着心走会发光#的主题。

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预售开启后，官微还联动陈飞宇、刘诗诗、白敬亭等明星官宣产品，借明星影响力进一步收割年轻消费者注意力。

微博强大的明星粉丝群体及社交力，使海报和“发光”故事得到充分传播。这些明星的宣传不仅拉进了品牌与粉丝之间的关系，同时，因为粉丝的在线互动，#跟着心走会发光#得到了更多的围观和讨论，形成了二次发酵和传播。

为了让消费者对品牌的无惧理念更加感同身受，在明星阵容之外，OLAY还邀请到了在更多行业“发光”的女性参与其中，让她们唱着“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变”，给女性带去更多无惧的力量。

随后，@微博牧场计划 发起故事征集，号召用户分享自己的追梦故事和发光经历。OLAY联合微博开设科普小课堂，率先介绍Keith Haring的“追心”故事。他的启蒙老师是米老鼠，热衷于在公共场合创作，因为被捕而家喻户晓……这些“小秘密”深深吸引着用户的目光，同时，也以艺术家的生平经历再次点明#追心#主题。

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看着Keith Haring的故事，你是不是也回忆起了自己的经历？在生活中，或许每个人都曾经面对过外界的质疑，自我的否定，#跟着心走会发光#话题触动用户内心，得到大量用户的响应。

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用户的积极响应为话题提供了源源不断的关注度，话题最终获得5.2亿阅读，7.2万互动量。

在95、00后为代表的年轻一代逐渐成为社会消费主力军后，情感共鸣是品牌与消费者之间建立链接的重要方向。OLAY一方面联动涂鸦艺术家，为产品注入新鲜血液，给用户带来惊喜体验；另一方面，联动明星影响力，以不惧时光的“追心”理念圈粉，构建用户的价值观认同。

此次OLAY联名款的推出，高颜值、大惊喜、强共鸣使其在双11期间在众多护肤品中脱颖而出，取得了亮眼的成绩。

明星粉、IP粉、成分党、颜值党、情感党……都被OLAY所“俘获”，成为OLAY的粉丝，自然而然实现了种草拔草。

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———— 写在最后 ————

在“神仙打架”的护肤品市场中，品牌无论是产品还是营销都必须玩出自己的风格，才能让年轻消费者感知到独特的品牌魅力。

用“眼前一亮”的Wow Moment吸引用户的目光，但在营销过程中还需要传递品牌力量，影响消费者的认知与感受，将“惊于颜值/创意”转化为“敬于品牌精神”，将用户转化为品牌铁粉。

此次OLAY与艺术家Keith Haring联名，配合营销上的惊喜感创造，在双11护肤品“神仙打架”中发挥出了事半功倍的传播效果。

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