《塔西佗历史》中有这样一句话:“一旦皇帝成了人们憎恨的对象,他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。” 在当下的语境里,“塔西佗陷阱”不仅对政府公信力有警醒作用,组织和行业亦然。在这点上,OTT行业或许有感。

近年来,OTT行业发展进入快车道,从2016年底智能电视激活总量过亿,到如今数字增加到2.4亿台,OTT行业正以亿为量级的规模快速飙升,与市场体量相对应的,自然是OTT大屏的营销潜能。所以,在广告业整体处于震荡调整期的2019年,OTT营销却被寄予厚望:业内认为,2019年中国OTT广告市场规模将有望挑战百亿大关。

期望归期望,对于百亿目标的实现,不少业内人士都捏着把冷汗。毕竟,就目前OTT发展来看,与终端数量稳中有升、内容价值稳扎稳打不同,OTT大屏营销更像是处于一种野蛮生长的状态,具体表现在:广告投放在一个没有成熟监测模式的环境下执行,广告效果在没有客观数据支撑的情况下评估等等。“模棱两可”的数据和效果呈现,让广告主对大屏营销的“关心”变成“疑心”,对OTT投放的“信心”变成“担心”,体现在实际行动上,是与3600亿的互联网广告市场相比,2018年OTT广告市场仅有55亿。如果不改变OTT大屏营销岌岌可危的公信力,那么整个行业就有可能陷入“塔西佗陷阱”的尴尬境地,流量价值变现的通道也将会越来越窄。

近来,OTT行业马太效应逐渐显现,OTT终端80%的资源都掌握在行业头部20%的企业手中,想要解决OTT大屏营销的行业困境,还需要发挥头部企业的表率作用才行。值得关注的是,目前,OTT行业的头部企业以及第三方都在为解决OTT营销效果不明朗的问题做功课。例如,酷开网络发力DMP技术,整合厂商独有数据、用户全量行为数据以及电视设备周边关联同源数据,全面提升数据运用能力;欢网科技打造“欢 TV Zone---立体、多维度用户标签系统”,通过人群属性、收视特征等信息建立对用户的立体认知;勾正数据也于上月发布可呈现直点播同源收视测量数据的ORS等等。

头部企业和第三方对OTT平台大数据的归纳、整合、运用,都为大屏价值更好地释放提供了支持。不过如果更进一步,将平台多维度数据、用户多样性标签等信息进行再整合,呈现在一个数据平台中,供广告主和市场研究、观察、决策,将会使OTT营销效果的监测和评估更加到位。而彼时,取得广告主和市场信任的OTT平台,也将摆脱陷入“塔西佗陷阱”的可能。

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