近几年来,OTT大屏市场一直保持着迅猛增势。截止到目前,中国OTT激活终端数量已经突破2亿,且日均使用时长接近5小时,激活数和活跃度的持续上涨折射出OTT市场的巨大红利。但奇怪的是,2018年,整个行业的广告营收仅实现了60亿元,与预测的百亿市场容量相差甚远。调研发现,造成这一市场价值与规模不匹配现象的根本原因,是OTT大屏投放效果难以评估,导致广告主望而却步。

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OTT大屏价值的持续攀升是行业内公认的事实。数据显示,OTT家庭覆盖率2018年达到53%,开机率超过50%,而且这一数字还在不断增长,很明显,未来将会有更多流量来自于客厅OTT大屏。数量庞大的终端规模,超高的用户粘性及活跃度,为流量变现提供了基础。而更被市场看好的,是OTT大屏汇聚了高净值人群,用户画像显示,OTT大屏覆盖的群体普遍呈现年龄结构更年轻且高收入、高学历等特点,成为优质流量聚集地。除此之外,在大数据的加持下,OTT智能电视操作系统已经可以实现根据用户偏好呈现不同的内容,提升用户观影体验的同时也为营销信息的精准投放提供了更多的可能性。

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但是,作为新生营销阵地,OTT大屏成长中的痛点也阻碍了市场容量的释放。相比较于“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半”,“我知道我的广告费有用,但却不知道到底有什么用”更可怕。由于OTT大屏内容生态的复杂化,目前市场对于如何正确评估OTT大屏价值认知模糊,从而造成其价值被“雪藏”的现状——数据显示,2018年,全媒体广告投放预算OTT占比仅为3%。

反观其他媒体平台,传统电视、PC和移动端之所以能够与广告主之间搭建起信任桥梁,很大一部分原因是其相对健全的营销效果评估系统,由此看来,建立并完善OTT行业的“价值评估体系”势在必行。不过,当下市场较为通用的监测维度仍然是CPM、CPC,考虑到OTT营销价值的展示场景本身具有家庭属性,而非个体,因此传统的方法并不适用。对于OTT大屏的价值评估,还要跳脱出原先的套路才行。

那么,到底如何搭建起一个展示OTT大屏价值的平台呢?目前来看,将有利于投放决策的营销数据可视化,让广告主认知大屏价值、知道如何投放、明晰投放效果,或许会是释放OTT大屏价值的安全通道。毕竟,作为营销新战场,得到广告主的认可,才是对OTT市场最好的回馈,而想要广告主掏出真金白银加以投放,那也得拿出点儿让人信服的干货才行。

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