刚刚结束的电商6·18大促,成交量再创新高。天猫数据显示,开场1小时,眼霜、口红、香水的销售额分别同比增长300%、239%、290%。在京东,贝亲10分钟成交额为去年同期的19倍;马爹利10分钟成交额是去年20倍;伊利1小时同比去年成交额增长531%……

与此同时,大促套路也再度进化,“非主流”、“小镇青年”、“直播带货”成为三大关键词。

今年,各电商平台在比拼一般货品的基础上,出现了香皂花、旅拍服务甚至四合院等一系列新奇产品。原因在于,一般货品各家都有,价格差距不大,很多消费者不愿为微小的差价费尽心思。相比之下,一些新奇产品反而更能吸引眼球。

用户方面,北京、上海、杭州等一二线城市用户在经受多年电商节洗礼后,热情不如以往;三四线城市的年轻用户却刚刚开始体会电商节的新奇,成为购物主力。以AirPods无线耳机为例,拼多多数据显示近半数订单来自于下沉市场,华为、OPPO、VIVO等品牌的新型手机,也大批量销往了三四线城市。

此外,时下火热的直播带货,也终于在6·18迎来了集中爆发。各家平台和众多大品牌不约而同选择将直播作为聚拢人气和带货的法宝。以海尔天猫为例,其官方旗舰店的直播间,开场5分钟成交额即破百万。

不过,面对直播、大促、爆款的喧嚣,并不是所有品牌都喜欢凑热闹,比如今天这个故事的主角——绽放女装。

淘宝店中的奇葩

「不大众,不从众」

“一切很美,我们一起向前。”在万千淘宝店中,“绽放”有点特别。

打开这家女装品牌的店铺首页,一帧帧异国他乡的旅行图片、一段段旅行日志和碎碎念,都在为这句抒情的Slogan作注解。最有个性的是,开店前五年,这家店的卖家旺旺永远不在线,全凭顾客自助购物,却保持着100%好评率,以及近50%的熟客回购率。原因在于,这家店遵循着和小米一样的粉丝经济玩法。

在那个没有微博、微信和微淘的年代,店主茉莉就把淘宝店铺的交流区当做社区一样精心运营,大家在一起聊生活点滴,发布影评、书评……“绽放”一度像一个网上咖啡馆,聚拢了一批有共同爱好的文艺青年。

（图片转自网络，版权归原作者所有)

这种慢生长一直持续到2015年。这一年,“绽放”团队扩建,开始打造社群,走上系统化品牌运营之路。现如今,淘宝店已经进入第十一个年头,店铺粉丝已破百万,销量达到金冠,好评率依然100%。

效果营销的先行者

「信息流广告引领吸粉新时代」

在“绽放”积累粉丝的过程中,爱奇艺是一个不可或缺的角色。

爱奇艺作为视频平台,是记录旅行的天然载体。同时,爱奇艺用户年轻人居多,爱旅行,爱交流,与“绽放”品牌目标客群非常匹配。

不过,与一般广告主不同,“绽放”并非追求短期销量快速提升,而是在寻找价值观相同的用户,也就是常说的“高粘性用户”。

对于“绽放”的需求,爱奇艺效果营销团队制定了一套非常系统的广告投放策略。

首先,基于已有用户特征迅速描绘目标用户画像:女性、25-35岁、热爱旅行、喜欢看综艺和剧集…

总结以上,目标用户特点鲜明,以文艺浪漫、热爱生活的女性为主。因此,广告素材主打“旅拍”风格,这样能够抓住用户兴趣点,快速吸引眼球。

（图片转自网络，版权归原作者所有)

落地页方面,针对用户特点做了精心设计。以往服装广告落地页着重突出产品展示,商城风和海报墙是最常见的形式,但此次落地页别出心裁地采取了“讲故事”的形式。

用户点击进入落地页后,呈现在眼前的往往是一个图文/视频形式的故事。图文故事以微信文章承载,介绍品牌发展经历或是旅行见闻。视频故事则是“走心”的旅行纪录短片,视频提前上传至爱奇艺平台,无需外跳,平滑播放。

（图片转自网络，版权归原作者所有)

广告定向方面,除了基础的年龄、性别定向以外,频道定向选择推荐页频道、综艺频道以及电视剧频道。关键词定向则结合用户兴趣,主要选择慢综艺以及情感类剧集。这样既能够保证广告拥有足够的曝光量,同时也能高效带来粉丝转化。

投放过程中,“绽放”曾以1000元成本收获2万真实粉丝,单个粉丝成本0.05元。同时,这些粉丝的消费能力极强,后续大都成功转化。

效果展示

在“绽放”的系统化营销之路上,与很多平台都进行过合作,也尝试过各类广告,而爱奇艺是为数不多的长期合作伙伴。

这种以技术能力圈定潜在用户,再通过“讲故事”传递品牌价值观的营销策略,帮助“绽放”快速实现了高粘性用户增长。根据广告主反馈,微信粉丝增长超过3万,网店粉丝增长约30万,订单数量增长81.2%,公司营业额增长超过1000万元。

如果说视频平台与旅行的天然联系让“绽放”选择了爱奇艺,那么在合作中,爱奇艺效果营销展现出的成熟投放策略和超乎预期的投放效果,则是双方持续合作的基础。

很多人说,运营淘宝就像沙地上的生意,无根无萍,靠不住。直白地说,商家离开了淘宝,可能走投无路。但是淘宝离开了某个商家却并无大碍。

“绽放”的故事给众多淘宝商家一个新的启示,那就是玩转粉丝营销。相比打爆款、上活动、开直通车砸广告、招淘客,粉丝营销毫无疑问性价比更高。至于如何获取粉丝,不妨试试爱奇艺效果营销吧。

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