号称“史上最大规模”的天猫618理想生活狂欢季，正在各个维度上展露它名副其实的影响力。

譬如，此番以前所未有的声势引爆全网的618天猫定制礼盒。

此次618，天猫与各大品牌联手定制话题性限时套装礼盒，率先将618的节日狂欢气氛和仪式感集中呈现给消费者，在迅速集结平台流量、鼓励消费者惊喜血拼“剁手”之余，也从商品款式和品牌商家的层面，为此次618的空前盛况，领先写下最有力的注脚。

据不完全统计，此次联合天猫推出618定制礼盒的品牌已超过100个，全方位延展至衣、食、住、行、用等各大居民生活消费领域，无论是合作品牌的绝对数量级还是覆盖品类范围，都创造了中国电商狂欢节庆史上的全新纪录。

此次上线的618天猫定制礼盒，依照其合作品牌调性、产品特征、核心玩法和目标受众，可细分为四大主题：其一，以李宁琉光溢彩礼盒、羽西新生灵芝水等为代表的“手慢无国民款”系列礼盒，依托百姓耳熟能详的品牌亲和力和高性价比打造爆款；其二，以朗仕X iG、气味图书馆X大白兔等为代表的“意想不到的联名”系列礼盒，此前大众喜闻乐见的品牌跨界脑洞进一步延展扩大，助力好奇心指数、眼球效应和品牌预售热度实现同步成倍增幅；其三，由世界顶奢蓝血级的超一线品牌领衔推出“活久见的大牌限量版”礼盒，例如华为P30施华洛世奇礼盒，戴森蓝金礼盒，充分彰显此次狂欢季限量独享礼盒的至臻收藏价值；其四，“史无前例的新品”礼盒——据悉，APM Monaco，加拿大鹅都选择在天猫首发新品。这批品牌定制的礼盒无疑全面升华了天猫货品的形式感和品质感。

（图片转自网络，版权归原作者所有)

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>> 礼盒营销背后，独家定制的限时“精彩”正在延续

事实上，天猫与品牌联手定制平台专属的限时礼盒，早在去年天猫双11全球狂欢夜上便已引发极大反响。

彼时，恰逢十周年的天猫双11喊出了“精彩才刚刚开始”的响亮口号。此次天猫618理想生活狂欢季，沿用这一深受市场追捧的创新造势营销举措，在继续纵情纵兴之余，某种意义上可以视为这种狂欢节日“精彩”心智的延展，同时，也确实可能是去年天猫双11以来开启的第一处引人称道的“精彩”亮点。

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相较于常规的产品销售而言，主打“独家定制”和“限时售卖”的礼盒营销，在“买”与“用”之后，额外增加了“玩”与“晒”两个消费体验环节，这也界定了“礼盒营销”的本质——内在的娱情价值属性，和外在的圈层社交属性。

此次天猫618理想狂欢季联合广大品牌设计的四大主题系列定制礼盒，恰是基于这一营销洞察，进行了周密而巧妙的渗透式优化：不管是力度感人的折扣价格和优惠返券，还是关于蒐集欲、占有欲、猎奇心态或者试新尝鲜本能冲动等各类消费心理的综合满足，或是消费者关于品牌调性和理念发自内心的认可、热爱与拥戴，或是消费者本身基于“上帝”立场的尊享感受与自我认同——不同圈层，不同特征的人群，不同类型的消费动机，及其背后不同层次的消费情感需求，都可以在此次有大牌、有新品、有国民爆款、有创意联名的618天猫定制礼盒里，以“独家定制”和“限时售卖”为名，得到及时的回应、妥善的处理和有效的激励，同时，借力“礼盒”本身天然自带的节日仪式感，在社交网络上制造出最具感染力的狂欢声量。

相应地，对于品牌而言，一个实物化的、富含个性玩法的定制“礼盒”，则无疑是传递品牌理念、诠释品牌主张的完美道具；品牌近期内所有计划的动作和想法——上新、让利、定位升级、拓展客群等等——也都可以依托这个内容不设限的定制礼盒，去和消费者进行一次诚意十足的对话。

值得特别强调的重点在于，正是以天猫618理想狂欢季为代表的大型平台节庆时点，凭借平台自身的交易体量、日活跃用户规模、多样化的营销模式和巨大的社会话题性作为背书，在这里为品牌创造了一次极为宝贵的契机，让品牌借力礼盒营销达成与目标消费者沟通互动的愿望，得以更加高效高质量的实现。同时天猫也安排了趣味十足的“开箱视频”来将品牌礼盒的优惠及有趣直观带给消费者。而微博上也有多位kol为定制礼盒打call，由此可见天猫定制礼盒的火爆程度。

（图片转自网络，版权归原作者所有)

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5.30日，天猫官博以一张悬念图+礼盒大礼包引出#天猫定制礼盒#的话题，邀请用户竞猜参与定制礼盒的品牌。包含赫莲娜，APM，钟薛高，CK，飞利浦在内的接近30个品牌蓝V同步配合传播，在评论区与用户互动。

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换言之，天猫联合品牌独家定制限时礼盒，期间再次获得验证的，是天猫全方位集结资源、集中势能去帮助品牌打造现象级爆款产品的努力和实力。从去年的双11到今年的618，已有许多头部品牌因此获益。当然，可以预见的是，未来，还将有越来越多品牌选择与天猫联手定制礼盒作为品牌创新营销的突破口。

因为在各大品牌共襄盛举的618天猫定制礼盒背后，号称“史上最大规模”的天猫618理想生活狂欢季，再次折射出的，不仅是天猫在新零售阵地前沿所拥有的品牌号召力，也同样直观展现了天猫当前在居民生活消费领域的深刻理解和多面多元的实践。

尽管消费者心目中“理想生活”的范式千差万别，但天猫依然能够有信心帮助中国消费者在天猫上面找到各自想要的理想生活。而品牌也可以在这样的理想生活之上，在琳琅满目的礼盒之上，发现和发展出全新的生意机会，共生共赢，共图理想。

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