每隔一段时间,似乎总能听见身边的品牌方们的感叹,如今的消费者“嘴刁了”——在信息爆炸时代的今天,想要做一个能恰到好处“取悦”消费者的营销变得越来越不容易。而把目标指向年轻一代的品牌,更是苦恼于当下年轻人捉摸不透的兴趣点。

对于产品迭代快速、竞争格外激烈的食品饮料行业,尤其如此——货架上的新面孔随时出现,而与此同时,又不知道有多少刚刚冒出头的新产品正在悄无声息地离去,用00后饭圈用语来说,就是“糊得一点水花都没看见”。

随着新一代消费主力00后崛起,和消费大环境的变化,现在的消费者的确和以前不一样了。一方面,信息获取越来越碎片化,年轻人的兴趣点更加广泛又分散,另一方面,新鲜品类带来的刺激层出不穷,拼的更是产品本身之外的品牌附加价值。可以说,一切品牌主的机会都可以用“稍纵即逝”来形容,品牌主需要抓住每一次机会进行“亮剑”。

对决策周期短、消费频次高的食品饮料品牌而言,如何满足年轻人的刁钻的口味,打造年轻人愿意参与其中、甚至主动分享的营销呢?我们或许可以从QQ广告的这些精彩案例中窥得一二。

黑科技加持手环瓶,“站队”引发社交裂变传播

分享自我的行为贯穿于我们的生活中,人们乐于与他人分享一些能够塑造自身形象的事物,我们称这种事物为“社交货币”。随着移动社交平台的发展,社交货币的获取变得越发简便高频,你只需要不断分享某些方面的信息,就能不断积累你在这方面的社交货币。

而分享如果伴随着场景,那么品牌主就有机会在场景中制造出融入品牌信息的可能性。体育赛事制造了球迷与球迷间的社交机遇,而世界杯作为足球界四年一遇的盛事,球迷们纷纷对不同的球队表露态度,并获得不同特性的社交货币。于是,自然也有品牌主想借足球迷们在世界杯期间高频分享以获取社交货币的机会,露出自己的品牌信息。

（图片转自网络，版权归原作者所有)

2018年,可口可乐为俄罗斯世界杯特别定制了31款手环瓶,瓶身印有不同国家队的专属设计图标,球迷可从标签轻松撕下手环戴上手腕,以示对心仪队伍的“站队”支持。别出心裁的是,此次可口可乐携手QQ广告,利用AR技术,让手环一跃成为了可口可乐带领消费者“穿越世界杯”的入口。

只要打开手机QQ浏览器扫描可口可乐的世界杯活动手环,用户便可以“穿越世界杯”,在线上pick自己支持的国家队为其“站队”。

除此之外,用户还能参与射门游戏激战一番。线上射门游戏的得分转化成 “站队指数”,瞄准年轻用户的PK胜负欲,调动他们自发在QQ、微信等社交平台上积极地晒出活动“站队”。当其他人点击来自好友“站队”分享时,即可直接跳转至“有你才队”的活动页,更短的参与路径大大提升了用户体验。

从瓶身手环到AR互动再到社交分享,QQ广告帮助可口可乐不仅与消费者进行了一场连接现实与虚拟的互动,还形成了完整高效的营销闭环。

激发年轻人自我表达,“芬达高能舞室”让用户产出内容

芬达利用了年轻人喜爱用短视频表达自我的特性,与QQ广告一起为00后量身打造了“芬达高能舞室”活动。

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用户通过手机QQ的短视频拍摄等多个入口即可进入芬达高能舞室。它的玩法是基于腾讯AI Lab计算机视觉中心独家支持的“肢体动作追踪”技术实现的,通过技术手段对人体的22个关键点进行捕捉,高能舞室甚至可以实现双人检测。

在“芬达高能舞室”,不仅有“舞蹈老师”为用户示范领舞,手机QQ还为品牌量身定制的挂件特效、涂鸦和表情,配合专属背景音乐,分分钟打造出属于自己的尬舞MV。舞蹈结束后将自动生成评分,并可以分享给好友,甚至将舞蹈视频能保存至本地,成为日后打开社交的好素材。

这些激发自我表达的设计大大提升了年轻用户的参与度,由用户自身产出了大量个性化内容,并通过社交渠道主动地对活动进行二次传播。高达1270万的参与用户也让“芬达高能舞室”活动成为了运用“黑科技+短视频+社交传播”的“高能”案例。

QQ-AR激活IP形象,“水果次元星”放大二次元IP价值

当二次元文化成为年轻人认同的身份标签,品牌该如何利用好二次元IP也随之成为了新的课题。

随着国漫品质的不断提升,年轻人对国漫的关注度也越来越高。《狐妖小红娘》作为优质国漫的代表之一,拥有庞大的用户基础和相对成熟的内容生态,漫画点击量突破120亿,动画全网点击量突破47亿,18–29岁的观众占比高达63%,涂山苏苏也成为伴随新世代成长的动漫偶像。因此,美年达就以国漫IP为抓手,与年轻人做了一次深度的沟通。

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这并不是美年达第一次借势二次元,但与以往不同的是,这一次美年达与QQ广告携手,利用QQ-AR技术打通了“次元壁”。

（图片转自网络，版权归原作者所有)

用户只要打开手机QQ扫描美年达瓶身上的IP形象,就能通过QQ-AR技术让动漫IP实现破“瓶”而出,还可以和自己中意的动漫IP合影晒照。品牌运用QQ-AR技术进一步释放了IP势能,让品牌对IP的运用不止拘泥于印刷在包装物料之上,从视觉效果和互动体验上真正实现了“冲破次元壁”。

活动期间,不少《狐妖小红娘》的粉丝就纷纷前往超市打卡购买,表示“不喝也可以收藏”。品牌对于IP价值的充分利用,在树立品牌年轻化形象的同时带动了线下实体的销售转化。

用“QQ运动”精准锁定传播受众,脉动全方位包抄“咸鱼”

“玩吐槽”要求品牌对年轻人有深度的认知,把握不好吐槽的度,一不小心就会翻车。而如果品牌深谙与年轻人的沟通之道,“玩吐槽”则会有事半功倍的效果。

目标消费群体定位在年轻人的功能饮料脉动,联合李诞制作一支“李诞吐槽咸鱼”的创意H5,专门“针对”属性“咸鱼”的年轻人进行了一番震撼心灵的吐槽,句句戳心。

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脉动通过与QQ运动的深入合作,调用QQ运动的授权步数,根据步数区分人群属性并进行差异化沟通。精准锁定了步数低于2000步的“咸鱼”们,引发00后的“痛哭”共鸣:“咸鱼”简直是无处可逃!

而这支H5还运用了语音合成技术,让李诞能够念出每位用户的用户名与步数,直接吐槽每一条小“咸鱼”,带来与吐槽大咖零距离接触的体验感。

这些不再流于表面的内容,戳中了00后的内心深处,不仅让不少年轻人默默点头赞同,更是引发大家主动分享社交圈。最终,“李诞吐槽咸鱼”的创意H5创下1300万余次访问量,44万邀请李诞吐槽好友点击量,最终生成400多万定制化视频,以吐槽能量带动社交裂变,让化身为“咸鱼翻身水”的脉动品牌形象深入人心。

结语

找得到年轻人,给得了好内容,玩得转黑科技——这其中不只包含对目标群体的洞察、对互动形式的创新,更重要的是针对受众将创意内容与创新形式做出有效的结合。我们希望通过QQ广告这些优质案例中的营销思路,能启发更多品牌找到如何“突围年轻人”的营销灵感。

（注：本文图片、素材均转自网络，版权归原作者所有，侵删；本文内容仅代表作者个人观点）