导语：

近年来，我国旅游行业迎来爆发式增长。数据显示，2017年中国公民出境旅游突破1.3亿人次，花费达1152.9亿美元，保持世界第一大出境旅游客源国地位。日益活跃在世界舞台上的中国游客是世界认识中国的入口，每个旅游者身上都多多少少带有传播中国国家形象的使命。

近日，由清华大学国家形象传播研究中心主办，中青旅联科联合承办的“文化自信与国家形象”第五届国家形象论坛“国民素质与旅游者形象”分论坛在清华大学举办，与会嘉宾分享了各自理性真诚的思考与观点。

中青旅联科曾参与国家形象传播研究中心举办的多届“中国目的地旅游与国民形象论坛”，为新时代旅游行业的规划发展献策献计。本次论坛上，中青旅联科执行总经理、清华大学国家形象传播研究中心研究员葛磊再次受邀出席，并担任论坛主持人。

▲ 中青旅联科（北京）公关顾问有限公司执行总经理 葛磊

中国游客的新形象

规模庞大的中国游客的脚步遍及全球，有关中国游客的负面报道不时见诸媒体。“素质差”曾是许多海外旅游目的地贴在中国游客身上的标签之一。情况也正在发生变化，著名旅行家、旅行作家花甲背包客夫妇，就代表了中国旅游者的新形象。

▲ 著名旅行家、旅行作家 “花甲背包客”

在现场，花甲背包客分享了自己的故事：“2011年去南极旅游，当时是参加了两项活动，一项是从无雪橇滑雪，高差200米，坡度45度的雪坡上滑下。第二项活动是在南极雪地里挖雪坑睡了一晚上，露营一晚上。这两项活动都有点挑战性，同行120名游客大部分是西方游客，从一开始的不理解到后来佩服起这两位老人，我们两个人实际上在那些西方游客心目中已经树立了自信、乐观、勇敢的中国老人的形象。”

之前有咨询机构发布的研究报告“中国游客新面孔”显示，中国出境游客的需求正在不断发生变化，全球目的地应消除错误刻板印象，优化解决方案，以满足当前游客不断变化的需求。

“中国游客人人都是麻烦制造者”？不如说不同文化造成的误解导致了中国旅客时常被误解。比如，在中国没有给小费的习惯，而且在公共交通工具上饮食也是容许的。类似地，一些规定以及相应的惩罚措施（如在无烟区吸烟的罚款）也应当明确交代清楚。开诚布公的双向交流是避免误解的最佳方式。

文化差异与文化自信

▲ 北京联合大学旅游学院教授、招生就业处处长 石美玉

如何从文化差异的角度去看，北京联合大学旅游学院石美玉教授指出，国与国、民族与民族之间的文化差异是客观存在的。文化差异本身就是旅游的驱动力，旅游者应提前做好功课，在尊重目的地国家风俗习惯的前提下，适度、正确地体验人文风情。尊重目的地的文化，也是文化自信的表现。

花甲背包客说，“中国旅游者的形象是千千万万的旅行者在路上以一言一行一举一动塑造的，如果说要改变形象的话，也必须从我做起，一点一滴做起，按照这个目标我们给自己定位是做个会玩的学习型旅行者。”

“文化差异和文明的差距，这个要弄清楚，如果确实是属于文明方面的差距，比如说我们去乱吐痰乱丢垃圾，我们确实是需要反思，需要改进，但是如果是属于文化差异方面的问题，我们就要按照我们自己的价值观和道德评价去坚持我们自己的文化自信。”花甲背包客体现出了中国游客的谦虚和自信。

全域旅游时代的旅游者素养

全域时代旅游，正从景点旅游向全域旅游转变，从景区内部的管理向全域治理转变，去景点化，处处都是风景。在全域旅游时代，旅游者的素养也体现在方方面面，如何与自然相处需要我们每个人深刻的反思。在全域旅游时代，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，目的地文化的体验更为深邃深入，融入当地生活，也需要旅游者素质的全面提升。

▲ 中青旅联科（北京）公关顾问有限公司执行总经理 葛磊

中青旅联科执行总经理、清华大学国家形象传播研究中心研究员葛磊还提及，目前中国景区的客源主要来自于自驾客群，这意味着中国全国性的旅游正在转变成以周边游和自驾游为主。自驾在路上，在没有监管的环境中，旅游者能不能做到自省，能不能做到自我约束？例如之前就有媒体报道新疆独库公路两旁垃圾遍地，这是我们现在面临的文明旅游的新课题。

旅游带来国民素质的渐变

“旅游到底是照妖镜、显微镜还是美颜神器或者心灵瑜伽，对我们国民素质能够带来什么样的力量？”南开大学旅游与服务学院丝路旅游研究中心副主任妥艳贞提出了一个有趣而深刻的问题。

妥老师说，“旅游应该是一种通过对一个个体在旅游的过程当中形成的一系列改变。旅游带来了人的获得感、成就感、幸福感，那么最终通过旅游者个体的变化、旅游者之间的相互影响，最终形成中国旅游者群体的转变，我认为这样一种旅游带来的改变的力量不可忽视。”

▲ 南开大学旅游与服务学院丝路旅游研究中心副主任 妥艳贞

妥艳贞老师总结称，“我们首先是做一个负责任的旅游者，做一个学习型的旅游者，做诚信文明的旅游者，最后一个是做一个体面的旅游者”。

观点分享

国民旅游教育落后、管理缺失

▲《农民日报》记者 王壹

旅游者个人的形象和行为背后，代表着国家的形象、尊严等“软实力”。如果想以优良的个体素质展现高水平的国家素质，必须从青少年教育做起，改善文化教育、家庭教育，并加强制度改革和继续教育。国民文明素质的提升是一项持久工程，还需要社会各界，尤其是媒体舆论和专家学者加以正确引导。

提高不文明旅游行为的违规成本

▲ 北京交通大学旅游管理系副教授 童碧莎

应该把不文明旅游行为、旅游“黑名单”和个人信用等联系起来，提高不文明旅游行为的违规成本。同时，要发挥“关键人群”的示范作用，媒体和政府部门可以通过相关公益主题活动，引导文明旅游发展。

以教育引导为根本，顶层设计入手

▲ 中青旅遨游网品牌和社会责任总监 陈广

中国游客的一言一行都代表着国家形象，中青旅作为中国最早开展出境旅游业务的旅行社，一直是文明旅游的积极推动者和践行者，并取得了一定的成效。因此，提升公民的旅游文明素养，应该以教育引导为根本，从顶层设计入手，由中国媒体、相关企业和管理者共同努力，立法与传播并重，行业自律与媒体监督同行。

国民素质的提升要做到“知行合一”

▲ 锦江国际集团原党委书记 高京生

国民素质的高低，是折射国家精神文明建设水准，关乎国家形象的大事。 中华优秀传统文化在国民素质养成中具有重要意义，在弘扬中华优秀传统文化的同时，更重要的是做到“知行合一”，身体力行地传承、践行。

如何正确应对旅游危机事件

▲ 清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员 潘建新

清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员潘建新，结合具体案例，从公共关系传播的四个维度进行了探讨。潘教授指出，应该正视现阶段国民旅游者教育落后和管理缺失，危机事件发生时，应该通过构建同一情感语境的可理解性、媒体的真实性、信息对称的平等性、以及真诚性（建立社会信任体系）四个手段，恢复旅游者信心。

活动的最后，中青旅联科执行总经理、清华大学国家形象传播研究中心研究员葛磊以“新时期的文明旅游和对策建议”为题，发表了自己的见解。

葛磊表示，不文明旅游行为的改善，是一个长期过程，关键在于推动文明共识的构建。近年来，随着前国家旅游局（现中华人民共和国文化和旅游部）、中央文明办等文明旅游宣传活动的开展，文明旅游的观念正逐渐深入人心。希望主流媒体对更多社会正能量事件进行报道，为引导公民文明出境旅游营造良好的舆论氛围，通过自律与他律相结合，促进旅游者良好习惯的养成。

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