2018年中秋前夕，主打高品质健康抹茶零食的品牌——关茶，打造了第一款节日限定商品、“伴月圆”流心抹茶月饼礼盒。预售期一上线即获得了大量关茶粉丝关注，并在销售阶段持续增长，最终15天内火爆售罄，以数百万营收收官。

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关茶是中国最早尝试抹茶制品的品牌之一，持续探索关于抹茶的一万种可能。小众的抹茶品类看似源自日本，实际却是“始于唐兴于宋”的中国产物。

抹茶源自于绿茶，但绿茶并非全是抹茶。一味顶级的抹茶，是经过采摘前20天覆盖种植、蒸汽杀青、天然石磨研磨出形成细到微米，可进入皮肤毛孔的绿茶粉末。它不仅具有强大的延展性和包容性，抹茶中还富含丰富的茶多酚，是非常健康、可每天食用的食品。

抹茶+中秋节，中国第一款抹茶月饼诞生

在各大品牌、媒体、KOL争相出品节日限定爆款之时，关茶也不能“免俗”。那些自带商业属性的节日中，会有不少年轻人选择关茶产品作为伴手礼，而“伴月圆”流心抹茶月饼的诞生，正是基于此经验。创始人小关认为：“关茶在全国各地持续拥有许多优质用户，月饼是一款具有传统意义又自带爆款传播属性的产品，不仅能很好地回馈粉丝，更易扩大消费圈层，被更多人所接受。”

“伴月圆”是否有别于市面同类产品？小关介绍说：“关茶将抹茶IP持续渗透至产品中，它是市面第一款以抹茶元素为主题的爆款月饼，整体以绿色呈现，它突破常规，无论是礼盒外观还是内容物，都摒弃了传统节日中常用的大红大紫、或是牡丹龙凤作为元素。重要的是，这款月饼含有高茶成分，低油低糖，非常健康。”

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“此外，无论是中秋节也好、抹茶也好，两者都源自中国传统文化，而国人重团圆，更爱在节日送茶礼，若将两者结合，就是节日限定产品切入点的关键。”小关说。

中秋对于关茶来说，是初次试水限定产品的契机，具有特殊的意义。目前，关茶融资已完成第三轮，当品牌认知度逐渐变高，团队规模趋近完整，对于产品的理解更加到位时，正是启动此项目的适宜时间点。

但此类商品面临售卖周期短，品牌竞争力强等的特质。小关认为，最焦虑的是前期产量的难以预估，在无法预知今年行情的前提下，很容易出现大库存的情况。好在，关茶在预售前做了充足的铺垫，不打无准备之战。

利用新零售优势，打通会员体系

关茶始终以年轻的视角及态度对待食品行业，立志做行业中的“新匠人”。本次，“伴月圆”流心抹茶月饼礼盒联合知识IP“吴晓波频道”联合首发，从中获得极大助力，并加入“新匠人”计划，参与公开宣讲，并通过社群进行裂变营销预热、小程序裂变、同时登陆“开始吧”众筹，在短时间内获得筹款300万，为打造中秋节日爆款造势。

同时，关茶利用“全渠道多维度”的新零售优势，打通会员体系，线上线下均可兑换。通过天猫、淘宝、有赞、美好商城、微信公众号等TO C端，联结北京、上海线下7家自有门店进行同步预热首发，使流量热度高度集中。企业团购、粉丝群的助力，最终使月饼在上线15日内全部售罄。

关茶北京店铺  (图片转自网络，版权归原作者所有)

匠心出发，与健康“死磕”到底

关茶抱着“向上向好”的初心，创造着每一款小而美的产品。作为一支年轻化、小而精良的团队，关茶对产品研发环节可以说是“非常较真”。关茶产品&供应链合伙人--顶级食品设计师王晓龙，他曾为Chanel、Hermes、Porsche、Meredes-Benz等国际品牌设计餐饮服务，并多次登上国际领奖台，摘取金奖桂冠。关茶从创业起所研发的每一款产品，都由他亲自主导把控。此次中秋节月饼秉持着在传统中探索创新的理念，他和团队，经历了数十次配方调试，有信心把这款单品做出市场差异化。

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“伴月圆”的研发过程并不轻松，团队最初寻遍数十余个月饼加工厂，却找不到具备创新能力的研发条件。王晓龙知道，流水作业式的生产，会使一款产品缺失灵魂。他说：“我们在加工厂找到了现成的外皮、内馅、找到了许多能够组成成品的‘零件’，但厂家无法提供自有研发的配方。将这些现有半成品结合到一起，一口咬下，每一层都不好吃。”

这意味着从零开始。团队先是在前期做足市场调研，内部多次开展头脑风暴，为了玩出有趣花样，他们将市面流行食材进行逐一搭配，诸如：椰浆+芝士、蛋黄+黑芝麻、奥利奥+可可脆、奶黄+柚子…在选材方面，关茶始终将健康摆在第一，为了寻找一款不含亚硝酸盐的云腿，团队前后将50余种云腿进行对比，这种“死磕”的精神，对于团队而言乐此不疲。

“伴月圆”在打样初期，尝试开发出多款有别于市面、不同质地的月饼。通过多次的试吃、筛选，最终敲定三种口味：黑芝麻云腿蛋黄流心、可可脆奶黄抹茶流心、朗姆栗子蜜柚流心。这也是关茶继往期产品，再一次做到巧妙糅合中西食材，突破传统界限的一款单品。

“伴月圆”月饼甄选世界食材  (图片转自网络，版权归原作者所有)

从用户需求出发，“伴月圆”礼盒分为两种版本。六枚装“伴月圆”为打造中秋精美伴手礼，侧重赠送亲友，众人齐享。四枚装“兔影”侧重节日轻享，自我犒赏、悦己。这样的产品划分获得了不少新老用户的认同。

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“伴月圆”礼盒包装，承载着情感传递的巧思。长期与关茶合作的著名包装设计师朱超，倾力打造情境与意境相结合的外观设计。礼盒设计灵感源于研磨抹茶的石磨，设计成两层可旋转的形式，只要转动“石磨圆盘”，圆孔中会出现月亮阴晴圆缺的变化，传达“月盈月缺，周而复始”的理念。关茶“森林抹茶曲奇”包装同样出自他手，在今年9月获得包装设计界的“奥斯卡”—PENTAWARDS银奖。

“伴月圆”礼盒概念图  (图片转自网络，版权归原作者所有)

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中秋来临前夕，清华大学副校长访问美国波士顿地区的几所高校，并为访问机构送上了“伴月圆”流心抹茶月饼礼盒，作为来自母校的中秋节日祝福。创始人小关同为清华学子，通过精心打造的伴手礼，将海内外学子情感联结，也使她与关茶团队的努力更具意义。

关茶：比用户更期待创新，将推更多节日限定产品

时下，中国的传统节日对国人来说，意味着多元的意义。一款成功单品积淀的宝贵经验，可以不断被复制、迭代、优化、完善。小关希望未来的产品研发，能够借助中国当地的优质食材，并以健康的方式，创造出富有新鲜感的节日限定商品。无论是情人节、端午、中秋、元宵…希望在节日持续商业化的未来，品牌能有巨大的创造空间和余地。

关于下一个中秋节，关茶是否有新的畅想？小关说：“我们愿意与艺术IP进行合作，尝试更多的跨界联合，产品会在口味和质地上进行优化，我们比用户更加期待下一年的创新。”

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