一个印着薯条图案的透明背包在今年夏天意外地走红了。

你似乎在哪里都可以看到它——传统文化与新兴潮流相互印衬的老北京胡同，年轻人们背着它穿梭其中，像是一个最新的流行符号；香港招牌错落的街市，夏日热闹氛围与女生们清凉的装束之中，这个透明背包可谓一个恰到好处的点缀……

上海、成都、重庆、西安等十多个城市中，印着薯条的透明背包、雨伞与夏日拖鞋出现在年轻人的穿搭选择里。看上去，好像是薯条元素成为了今年夏天的时尚潮流，时尚界和年轻人都在为之兴奋。

但不好意思，这并不是来自什么巴黎设计师的时尚单品，说出来你可能不太相信，这些潮流单品全都出自真正兜售薯条的餐饮品牌麦当劳。而引爆这一切的，则是一个已经诞生数年的“大薯日”活动。从2015年开始，麦当劳便在其与粉丝互动的“麦麦粉丝节”当中加入了“大薯日”——在大暑这一个节气，取麦当劳经典产品“薯条”之趣意，以“薯”消暑。

配合“大薯日”，在麦当劳门店中，除了推出新品“薯格”，还有“买一送一”这样的超级促销——如今的“大薯日”，更像是一个让麦当劳粉丝与品牌互动，并且吸引更多潜在客群成为粉丝的入口。

今年引发大家更大关注的，是麦当劳在“大薯日”期间在线上售卖的麦当劳周边。以往的麦麦粉丝节里，无论是“大薯日”还是“派DAY”，麦当劳的周边只是以极少数量、单向赠送的方式送给幸运粉丝。这种将麦当劳经典元素与潮流单品跨界的营销方式，在社交网络上大获成功，不少粉丝疯狂留言询问获得机制，甚至愿意溢价购买。

今年大薯日，麦当劳制作了限量薯条手袋8000个，薯条雨伞5000把和3000双薯条拖鞋，在线上的闪店公开售卖，降低了粉丝们获得周边门槛。这些设计迎合了当下的时尚趋势以及年轻人的穿搭审美，加入了品牌与产品的元素单并没有宣兵夺主，而是恰到好处——换句话说，这些周边是年轻人真正喜欢， 并且乐意使用的。

麦当劳在跨界周边的设计上也如“大薯日”一般，配合了夏日节气的主题。购买一包薯条来消暑，已经不足以吸引渴望追求酷的年轻人，在个人生活方式即为自我潮流的年轻人心中，他们需要更多可以表达自我的东西。再看看麦当劳那些看上去就很清爽和酷炫的透明背包、雨伞以及夏日必备的人字拖，每一件都击中消暑与潮流的需求。

品牌推出跨界周边并非什么新鲜事，在过去的一两年内，这样的营销方式层出不穷。但是如麦当劳这样，用相关周边引发一场关于薯条和品牌的消暑狂欢，则是一个品牌营销能力的考验。

麦当劳的办法是将这些周边与“消暑”的概念，渗透入年轻人的生活方式当中。

为了体现“全民过大薯”，今年麦当劳在北京、上海、广州、重庆、深圳和香港等10个城市选取了经典场景，捕捉年轻人与麦当劳经典周边单品如何度过大暑的瞬间。将麦当劳试图打造的大薯日“以薯消暑”的习俗与城市的特色风土人情相结合，从而引发粉丝与顾客的共鸣。

上海的年轻人在石库门的阴影下乘凉，透明雨伞与拖鞋在画面中显得惹眼而明亮；重庆的茶馆里，年轻人们背着透明背包，穿着薯条拖鞋，用最地道的方式与夏天消遣……像是打卡一样，在麦当劳的呼吁之下，全国各个城市的年轻人们，纷纷在社交网络上上传自己“演绎”麦当劳消暑周边的照片。

这背后的驱动力，则是他们看到了在自己熟悉的城市之中，用一种酷的方式来消暑的可能。麦当劳便是通过这些带有亲近感的场景和画面，让他们加入到这一场狂欢中，再通过自发传播，形成一个蔓延全国的消暑潮流。

事实上，想要让年轻人参与到一场由品牌发起的消暑活动中，其实并不简单。

社交网络时代，传播渠道与方向已经由过去的单一轨迹，变成了杂乱无章的环境。每个人都可以制造声量，并且影响传播的角度与方向，无论你是品牌，还是个人。而品牌在这样的传播环境之中，或许只有真正了解目标消费者，通过洞察与互动，与他们成为朋友才能够有效沟通。

麦当劳“大薯日”的消暑盛宴也是这样——它基于多年来对年轻一代消费者的洞察，配合“大薯日”的消暑节点，将关于酷的潮流，注入到各地年轻人的生活方式之中，让他们在其中找到共鸣与认同，从而自发地参与到消暑狂欢中。

如你所见，麦当劳近年来在社交网络上却一直有着不俗的表现，近期的世界杯营销与这次“大薯日”也同样在年轻人群体中制造出不少的社交声量（Social Buzz）。

藏在背后的逻辑其实并不复杂，但是要获得认可则需要一定的积累和洞察——去了解你的客群真正喜欢什么，哪怕只是一个简单的薯条手袋。

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