金融行业向来具有强专业性、高大上的品牌形象，但这似乎拉开了品牌与用户的距离。如何让品牌更有温度、提升用户好感度与信赖值，进而促成消费?这是金融行业共同面临的营销难题。

　　2017年7月，嘉实基金作为国内基金管理行业领导者之一，首次与国内领先的短视频平台——西瓜视频进行合作，投放原生视频信息流广告。

　　当大众概念中的传统金融碰撞上潮流短视频平台，擦出了不一样的火花，实现营销转型和广告效果双丰收——通过西瓜视频的智能算法推送，将嘉实基金旗下嘉视MAX打造的财经视频节目《财听说》有效地推送给了西瓜视频平台上的目标受众，点击率高达5.05%。

　　鉴于第一次投放的良好效果，嘉实基金立即追加两期节目投放，点击率分别达到了5.8%和5.32%，且三次投放的平均播放时长达到29秒，10秒播放人数占点击人数50%以上。出众效果的背后，蕴藏着怎样的营销思考?

　　基于此，我们对嘉实基金进行了深入采访。

　　嘉实基金为何会选择短视频广告?

　　对于选择短视频广告投放，嘉实基金营销策划部总监邵刚认为这是顺势而为。自2015年起，嘉实基金自制了十八期网络视频节目《旁敲“测”基》，全网平台收获2.1亿的曝光和播放，“早期的尝试让我们觉得用内容营销方式打造理财品牌行得通。”

　　内容营销早已开启，嘉实基金很早就意识到，传统的TVC模式在移动时代不再万能，因为用户的注意力在转移。“用户消费短视频的数量、时长持续增长，短视频成为主流的趋势明显，相应的营销模式也亟待改变。” 嘉实基金营销策划部副总监王珊分享说。基于这一洞察，短平快的《财听说》应运而生。

　　《财听说》在西瓜视频上之所以能收获如此好的营销成绩，王珊认为重点把握住了两点：一是品牌要会讲故事，二是要选择合适的推广平台。“内容黏性将直接影响品牌好感度，与具备强大数据分析能力的平台合作，将大大提升营销效率。”

　　《财听说》视频信息流广告截图

　　平台选择尤为重要，嘉实基金早期尝试过各类内容营销模式(图文、视频等)和渠道，在重重漏斗下，嘉实基金选择了西瓜视频。王珊表示，“看好西瓜视频主要有三点：海量的数据资源及领先的智能算法、优质平台内容赋予的品牌影响力，以及优质的服务能力。”

　　挑选合作平台 把握三点就够了

　　嘉实基金筛选优质合作平台的标准，可以总结为三个关键词——数据力、品牌力、体系化服务能力。

　　1 | 数据力

　　截止2017年10月，西瓜视频累计用户突破2亿，用户日均观看时长超过70分钟。西瓜视频继承了今日头条的良好基因，凭借智能算法推送优势，成为最好用的个性化推荐短视频平台。

　　2 | 品牌力

　　西瓜视频OGC+PGC占比高达95%以上，平台内容环境极为优质，赋予合作广告主更好的品牌影响力，为内容营销提供广阔的土壤。

　　3 | 体系化服务能力

　　优质的短视频平台要能够提供稳定的营销策略能力，以及长期有效的服务机制，做到项目的精细化管理。“西瓜视频的创新能力、快速反馈能力是最吸引我们的点之一，整个投放过程我们感受非常好，非常满意。”王珊表示。

　　品牌即媒体 短视频是最佳载体

　　短视频行业正在飞速发展，随着生活节奏的加快，新中产阶层的生活压力越来越大，短视频短平快的模式、轻松的内容风格恰好迎合这一人群寻求释放的心理需求。

　　但关于短视频营销模式的探索，是各行业广告主共同关注的话题。在这个时间点，广告主应紧跟短视频上涨趋势，借力传递品牌形象及理念。

　　结合嘉实基金案例可见，短视频营销入局要趁早。内容营销看起来简单，但优质的内容创意绝不是一朝一夕就可练就。王珊总结说：“嘉实基金作为一家专业的投资机构，希望能够通过创造精品短视频内容，让用户轻松获得理财知识，进而培养用户忠诚度。”

　　如何紧跟短视频趋势，嘉实基金营销策划部总监邵刚给出了清晰路径：“企业短视频营销的第一步，是高品质内容的打造;第二步是打通线上线下的营销链路，最后是有效传递公司的理念和价值观，形成品牌认同。总之，我们一起探索的还有很多。”