文  |  范跃龙  德勤中国品牌市场总监

如果你在企业的公关团队，可能听到隔壁的营销团队不时说起，要管理好全生命周期的“客户旅程”（customer journey），全面深入地engage客户，让品牌投入的回报最大化。那么问题来了，以新闻发布、媒体沟通、声誉管理、危机响应为本职的公关团队，与“客户旅程”有关系吗？参与其中算不算越俎代庖呢？

先说答案：企业公关是一定要赋能品牌客户旅程的，已经有不少优秀公关因此开辟了职业的“第二战场”，否则会让自己和企业都落后于时代。本文尝试对这个问题展开说说。

为何把接触客户当作一场旅程

开头说到engage，这个词源于法语“engager”，原义为“承诺”或“绑定”。在品牌营销中，可以称其为“接触”。接触客户的步骤是连贯的，通过持续互动洞察客户需求，将短暂交易转化为长期价值。从客户视角看，他们被品牌方engage，就是“参与”到品牌价值当中。

一百多年来，营销专家一直想在市场的千变万化中，让企业看清接触客户的机理：品牌应当在哪里接触客户——这是触点（touch point）；在这些触点上可以实现什么业务目标；如何将有限的资源陆续投入到重要触点上；每项投入的回报如何评价衡量；哪些事关销售业绩，哪些事关品牌增值。

企业公关也在engage各利益相关方，传播一般面向公众，而主动贡献于客户议题的不多。其实，针对如何更好地接触客户这个问题，公关的知识体系和技能优势就是答案的重要部分。但公关首先要了解“客户旅程”是怎么创建的，才能建立这种自信。

客户旅程不是某位客户的具体行踪，而是品牌到底是怎么影响客户，使其一步步走向信任和购买的。客户关心的是，买到对的东西。他们在看似理性的决策背后，其实下意识地受到了品牌的各种影响和激励。品牌关心的是，客户到底是怎么买的，为什么而买的，搞销售不要守株待兔。所以，客户旅程也被称为“购买者旅程”（Buyers Journey）。其中的关键，是engage客户的步骤。

1898年，广告业先驱Elias St. Elmo Lewis（1872–1948）首次提出，成功的销售是由平衡掌握客户的Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Conviction（确信）四大步骤依次构成的。他类比杠杆配重原理所示，假如销售人员接触客户的步骤颠倒，则会失去客户，导致销售失败（见下图）。1904年，Frank H. Dukesmith将其通俗地改进为AIDA：Awareness（认知）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）和Action（行动）。这就是多步销售流程基本理念的开端，帮助企业将客户购买过程视为一条有序的路径，而不是随机变化的单一行动。

时至今日，销售人员仍遵循着AIDA概念，适时进行调整和变化，规划在不同阶段接触客户的策略，促使客户完成从心动到行动的“旅程”。

客户忠实于一个品牌的时间越长，对这个品牌贡献的有形与无形价值也就越大。所以麦肯锡曾对AIDA模型进行升级发展，以闭环图示反映出数字时代品牌营销的现实情况。很显然，客户旅程不是线性的，而是“客户终身都在评估一个品牌”的无限循环，可以说是“客户生命周期旅程”。

特别要注意的是，客户在购买使用后的评价阶段，会分流进入不同路径：一些客户“用脚投票”重新变为路人；大多数并未走远，但不断受到别的诱惑，重新回到考虑（consideration）阶段，而另一些客户则迅速进入忠诚（loyalty）阶段，甚至帮助品牌传播口碑（见下图）。

客户在哪些关键路径上遇到了困难？如何帮客户消除摩擦？客户旅程可以帮我们观察问题，并把资源投入到相匹配的旅程阶段上。

把整个循环闭环摊平，就得到一个分工明晰、绩效导向的任务单，可以用来具体指导营销团队的资源投入、目标设定与效果评估。

以某家旅游平台针对境外来华游客建立的客户旅程为例，围绕这些目标/需求、客户心理预期、客户行为/品牌触点，整个营销团队一起研判旅程关键阶段与可用资源，然后确定可执行、可衡量的周期性业务目标。（见下图：相关数据均为象征性展示）

确定目标后，就能列出关键绩效指标（KPI），形成一张立下“军令状”的作战图，确保责任到人、激励到人。营销团队可以凭借这个框架，跟销售人员共绘一幅蓝图，基于客户行为和业务数据讨论如何协作（见下图）。

依据客户旅程，品牌投入就是为了在各阶段让客户积极参与，给予营销更丰富的洞察，构建难以取代的客户体验，进而让品牌有资格、有能力去获取“客户终身价值”（Customer Lifetime Value），并将其积累成为“品牌资产”（Brand Equity）。

企业公关：不谋全局者，不足谋一隅

看到这里，企业公关团队或许觉得有点纠结：公关和营销都是在积累品牌资产，按说大家努力方向是一致的，但总感觉营销与价值变现距离近，而公关距离远甚至难以估量工作价值。在传统观念中，营销负责打进攻，公关负责打防守。前者功劳就是多得分，后者功劳就是不失分。

实际上，企业在搭建品牌、市场、公关部门和划分权责的时候，不存在统一标准，而是根据行业竞争特性、组织成熟度、领导层偏好量身定制。不少公关自己也倾向于与品牌（广告创意）、市场（营销活动）之间划清界限，而后者也往往只在新闻发布或出现舆情风险时才寻求公关支持。

然而，整合营销（integrated marketing）模式越来越得到领军企业的采纳，这些企业将客户旅程中的关键任务开放给公关团队，要求其从公众视角沉下来，对客户沟通的体验、品质和意义做出贡献，与（狭义的）品牌部与市场部共担责任、共享成果。举几个例子：

第一，在认知阶段，推迟硬销售，强化品牌叙事。所谓“硬”，就是还没到合适的阶段，就迫不及待地展示产品的规格、价格和促销方案了。在客户旅程的需求前触发阶段，如何与那些原本不特别希望与你的品牌互动的客户进行互动，是一种过犹不及的艺术。

在客户首次接触品牌时，公关可以发挥讲故事的强项，通过精准叙事抢占认知高地。传统媒体关系与KOL合作的组合拳是关键。公关善于注入更多“共情元素”，他们智力输出足以为广告创意提供极大助推。

在具体行动上，可以先由公关团队与垂直领域KOL共创有生趣的内容，避免直接推广针对客户的销售材料或交易提示；在企业自媒体设置问答互动，直接回应目标客群的核心关切；在行业内定期发布白皮书或趋势报告，树立品牌的思想领导力与公信力。

作为公关，在“心怀天下”的同时，不妨深入核心客群多观察、多研究其独特性，多听营销与销售同事讲述在客户旅程中的所见所闻，这是品牌内容创作者洞悉业务本质、挥出神来之笔的必由之路。

尤其对于业务线和产品线都很复杂的大型企业集团来说，内容驱动、公关参与的整合营销模式，有助于让每个业务单元都有能力生成塑造客户认知的叙事，共创出细分的定制化客户旅程。在开展销售攻势之前，这些工作是磨刀不误砍柴工。

第二，在评估阶段，提供信用背书，推动客户决策。客户旅程中的评估，表现为搜索解决方案，涉及你的品牌所处的品类。在这个客户酝酿购买决策的关键拐点上，虽然在线广告的投入是必不可少的，但客户一定会对比竞品并受到口碑影响。此时，第三方独立测评、用户案例展示和动态舆情驾驭能力，就是公关价值融入客户旅程的地方，因为客户此时最需要安全感。

例如在奶粉安全风波中，有几家头部母婴品牌曾逆势突围，秘诀在于提前布局“透明工厂”直播项目：邀请育儿博主实地探访生产线，并同步发布第三方检测报告。这种“主动暴露”的公关策略增强了客户信任，在当月销量就有了直接体现。

如果进一步拆解这个阶段，就能看到公关工作其实提供了对舆情环境态势的感知与响应、针对潜在争议点/犹疑点建立公信力的故事核，以及与销售/客户部门共享公众和客户两个层面的反馈信息，形成了精准传播与营销效果的工作闭环。

第三，在购买和使用阶段，化解体验卡点。客户付出花费得到了产品和解决方案，及时性和有效性是否令他们由衷感到感激？反之，会不会由于某种体验不佳，而正在感到后悔？从使用后评价中，品牌方能否看出自己与客户之间的信任关系，大致处于什么层级？

许多品牌在获客、转化和销售成功之后，并没有再对这些问题进行深入研究，失去了在竞争中积累品牌资产、挖深品牌“护城河”的时机。其中隐藏价值点很多，从订单兑现为交付那一刻的体验尤其关键。

例如某旅游平台在暑期旺季遭遇系统崩溃故障，公关团队实时响应舆情，协助客服团队准备沟通话术，在微博、小红书等平台以看板的形式实时更新修复进展，并向受影响客户赠送补偿券、定制攻略等。公关的同步介入，不仅避免了舆情风暴，而且让“善解人意”的客服固化为客户体验的一部分。

第四，在忠诚阶段，以公关激活负责任的口碑传播。KOL驱动的口碑营销，是锁定了某个目标群体和相应流量的付费广告。然而口碑营销的基底是口碑传播，其本质是“赋予客户话语权”，而非单向灌输。

所以，要让公关团队发挥能力优势，在客户旅程中策划忠诚客户的口碑传播，以朴素事实与情绪价值为依托，以客户明确知情和自由自愿为原则，而千万不可将客户利益绑架在口碑营销中，更不可让客户感到胁迫而自毁品牌，甚至承担法律后果。

公关团队站位靠前，可以支持营销创意与忠诚度活动构思，在私域流量池注入情感价值，例如邀请忠实客户参与新品命名、为新设计投票，为专属产品定制个人故事等，还可以将客户故事嵌入公司年报或CEO公开信，强化忠诚客户的归属感。

第五，客户旅程数据，需要公关团队参与运营。客户旅程是一张活地图。对于一个品牌来说，不能奢求获得全面的“大数据”，再绘制出完美的旅程图，否则会拖慢对市场和客户的响应速度，丧失竞争敏捷性。

内部团队、过往研究、二手数据、一手调研，以及各大平台对某个客户群的在线行为跟踪，都是起步的数据来源。通过比较和匹配品牌私域自有客户数据和第三方提供商的数据，营销团队将与销售有关的重要触点汇总在一起，拼接成完整视图。营销团队一般从“小数据”开始，先搭建一个能用的旅程模型。随着数据分析能力的增长，包括CRM（客户关系管理）软件的深入部署实施，再对旅程内容进行迭代升级。

公关了解到这一点，就应与营销团队共享数据。一方面前置舆情监测分析工作，识别客户体验中的潜在风险点并以数据支撑制定应对预案；另一方面从客户互动信息流中挖掘鲜活的传播素材，将其反哺到CRM所需环节进行利用。此外，协调新闻媒体、行业分析师和KOL同步发声，本就是公关的看家本事，可以进一步放大品牌光环效应，活化客户旅程的各个阶段。

小结

说到底，品牌、公关、市场以平行线方式存在的时代已经过去了。整合营销以内容驱动、数字技术赋能，紧扣品牌对于客户的洞察，展开策划和执行。公关对于整合营销的价值，是将对外沟通和声誉管理融合到客户旅程中发挥出来的乘数效应。如果公关无法转型融入整合营销，除了处理媒体关系，对于广告创意、活动策划、销售话术、客服体验、口碑管理等等与接触客户相关的事务不感兴趣，恐怕职业发展前景也会比较黯淡。

企业管理者也必须意识到，在客户旅程中的品牌投入，有赖于跨部门、多能力协同，才能使回报最大化、长期化。要激励公关从“新闻办”或“发稿者”的舒适区走出来，升级知识技能，开辟职业发展的“第二战场”，担当起风险与危机的防火墙、客户洞察的主理人、整合营销的神经中枢。

（文章仅代表作者个人观点，与其供职机构立场无关）

参考资料

Leveraging Touchpoints in Today's Brand Environment (Kevin McTigue) Or igin of AIDA: Who Invented and Formulated the AIDA model? (Akinori Iwamoto)

原文刊登于《国际公关》杂志2025年8月刊总第219期