我们正身处中国制造狂飙突进的时代，2024年中国制造业产值的世界占比已达到31.6%，根据联合国工业组织（UNIDO）统计数据，比排名第二至第五的美国（15.9%）、日本（6.5%）、德国（4.8%）和印度（2.9%）的总和还多，中国制造总体规模已连续15年世界第一。企业的规模和质量也迅速提升，1995年8月，《财富》杂志首次推出世界500强企业排行榜，中国仅有中国银行等3家企业入围且排名靠后，而2024年入围中国企业已达133家，一跃成为500强企业数量最多的国家。品牌影响力也随之扩大，在世界品牌实验室（World Brand Lab）推出的2024年世界品牌500强名单中，中国已有50个品牌入选，紧随美国和法国之后。在快速发展的情况下，中国企业出海成为自然的选择。回顾21世纪以来的历程，中国企业在海外开疆拓土、塑就品牌方面，有着以下的特点及往事。

在多国股权中利益共谋、风险共担，以环保公益造福当地，赢取理解

企业出海面临一个有很大不确定性的风险——政治风险，海外很多国家领导人和主要官员更迭频繁，且新官不理旧账的情况经常发生，在野党、反对派上台执政时，政治斗争加剧往往会使情况更加糟糕。此外，还有一个麻烦，就是民众如果被片面舆论恶意操纵，群起抗议也会导致项目暂停或取消。如2010年6月，中缅两国的缅甸莱比塘铜矿项目产品分成合同正式签署，准备2012年3月开工，但在11月18日，就有数百名当地农民、僧侣和其他人士进入铜矿作业区抗议，包括提出一些政治要求，这明显是缅甸国内外各种势力蓄意破坏。这些抗议导致项目被迫暂停，直到2016年3月才投产，且纷争不断。在泰国、越南和墨西哥的中国高铁项目也是一波三折，每一步推进都不容易，环保维权、补偿方案、政权更迭、地缘政治变化等等问题层出不穷。

针对海外项目非经济因素的复杂性，中国企业需要找到合适方案来规避相关政治风险，其中很有效的一种就是多方合作、风险共担的多国股权模式。与莱比塘铜矿项目同一时期启动的中缅天然气管道项目，就是凭借“四国六方”的股权结构避免了很多不必要的麻烦，该项目股东由来自四个国家的六个公司组成，其中中国石油占比50.9%，韩国大宇和韩国燃气合计占比29.2%，印度石油和印度燃气合计占比12.5%，缅甸油气占股7.4%。

这种组合一方面促使在和缅甸政府谈判时，中韩印三国五家外方公司可以形成合力，为项目争取到更多外汇税收等政策优惠和分红收益，另一方面也防止了其他在野政治势力和非盈利组织以反华的名义来阻止项目推进。美西方势力借破坏项目打压围堵中国的时候，也因需考虑韩国和印度的利益，综合权衡谨慎出手。实践证明，这种多国多方合作风险共担的模式是有效的，极大提高了项目的抗风险能力。与莱比塘项目遭遇阻挠被迫暂停相比，中缅油气管道项目遇到的阻力要小很多，项目于2013年7月开始运营，截止到2024年8月，中缅油气管道累计向国内输送原油和天然气超过1亿吨，同时还向缅甸分输了大量天然气。

公益环保事业是中国企业在项目所在国，与民众建立良好关系和塑造自己积极形象的重要举措。《中缅油气管道项目2024年环境、社会与治理（ESG）报告》在缅甸仰光发布，就详细公布了中国企业在经济、环境和社会责任领域的作为。2024年，项目属地员工共计1001人，本地化用工占比达到87.24%，为当地解决了大量就业；同时公司已实施援助项目439项，援建163座中小学、35家医院医疗站、11项道路桥梁等交通设施和30项水井供水管道等，并组织了121项自然灾害捐赠等项目。这些公益相关的努力得到了当地政府和民众的认可和尊重，提升了公司在当地的良好形象。

海外品牌建设更需统筹谋划，以总部统领、战略布局在海外传播久久为功

酒香不怕巷子深的经营理念诚然可贵，但是优质的产品和服务与品牌宣传并不冲突。在中国企业出海的征程中，品牌建设与企业形象塑造是进军的先锋、前行的旗帜。打造这一无形软资产，是一个系统工程，需要公司总部统领，把品牌建设和企业形象塑造提升到公司发展的战略层面统筹布局。

谋定而后动，国家电网在这一点上做得可圈可点。2006年，国家电网就已发布中国企业首份社会责任报告，推出“你用电 • 我用心”品牌口号。公司总部牵头成立品牌引领小组，制定《品牌引领行动实施方案》，长期坚持制定品牌海外传播方案，编制《国家电网全球品牌形象报告》。截止到2024年，已构建25个海外社交账号矩阵，总粉丝量超200万，以本土化、国际化视角宣介，增进国际社会对中国品牌的认同感。

在拓展海外电网建设项目需求方面，展示自己雄厚实力和为当地服务的社会责任感，公益成为温润有力的突破点。在巴西北大河州，实施苦咸水淡化公益项目，每天提供80吨纯净饮用水，让3000多居民在家门口就能喝上放心水。在菲律宾吉马拉斯省圣洛伦佐市，以当地竹子为原材料制作自行车，鼓励游客这样的自行车游览旅游景点，这个“绿色火花”项目吸引大量关注。还有巴西马累交响乐团、“菲律宾光明乡村”“CPFL在医院”等海外公益项目，塑造着国家电网公司“有责任有温度、可靠可信赖”的国际品牌形象。

品牌建设助力公司发展。在菲律宾，2007年12月，国家电网与两家当地公司组成联合体，获得菲律宾国家输电公司25年特许经营权。2009年1月，国家电网成功接管菲律宾国家电网。在巴西，2010年5月，国家电网收购了巴西7家输电特许权公司。2011年至2013年，连续中标巴西500千伏路易斯安那变电站等五个特许经营权输电项目。2014年2月，和巴西电力公司联营体中标巴西美丽山水电特高压直流送出项目，并在2017年12月实现一期工程正式投运。

国家电网如此，小米公司也同样如此。成立于2010年的这家新兴科技企业，为了短时间内提高品牌知名度和产品认可度，在公司总部直接主导品牌建设和营销推广，创始人雷军也亲自操刀塑造公司的特定积极形象，组建产品和个人的粉丝群。雷军本人多次亲自上阵，2015年4月，小米公司针对印度市场推出小米4i，在新德里召开新品发布会，雷军赶去站台，有意无意和媒体说的一句带有浓重湖北口音的“Are you OK？”把他推上了热搜。在短短15年内，小米公司产品已遍布全球100多个国家和地区。

适应媒体变革融合新旧媒体力量，以新媒体线上发力搏出一片蓝海

中国企业出海的近二三十年，正逢媒体发展变革最激烈时期，报社、电视等传统媒体巨头逐渐难以主导信息传播，随着门户网站和博客等自媒体的出现，互联网科技新贵开始蚕食传统媒体的市场蛋糕，智能手机又开启了移动互联网，短视频新一代自媒体快速兴起。媒体的变革对出海的中国企业来说，既是机遇，又是挑战。很多企业抓住了机遇，采用新旧媒体相结合的策略，积极塑造自己的良好形象，推广自己的产品和服务，有的甚至还做成了海外的新媒体巨头。

字节跳动公司的海外版抖音TikTok，凭借其人工智能推荐的先进算法，为各国用户提供高度个性化的短视频内容，获得了巨额跨境流量。2024年TikTok用户总量达到31.45亿，在全球社交软件中排名第一，让美国政府和有的美国公司耿耿于怀、觊觎不已。实际上，2017年TikTok才上线，比Facebook晚了13年，比YouTube晚了12年。作为后来者，TikTok充分利用后发优势，制定有效的全球化策略拓展自己的用户。在印度尼西亚，TikTok初期还没有多少用户的时候，就采用线上线下相融合的全渠道推广方式。线上先在推特上宣传，从推特上引流，同时在TikTok上打造TikTok Shop和TikTok Live等低门槛创作平台，给予创作者补贴，让更多用户有展示自己的机会；线下则组织头部创作者聚会沙龙，增加用户粘性，打造圈子，同时还利用当地节日、热点事件等组织各类线下活动，为吸引年轻人群体，还经常邀请明星偶像参加。这种策略很明显效果不错，目前TikTok已成为印尼最受欢迎的社交软件，用户近1.6亿，而且18-34岁的年轻人占比超过65%，公司进入投资回报良性发展阶段。

全球无人飞行器龙头企业深圳大疆公司，也是利用社交媒体进行营销的佼佼者。针对自己海外产品客户为科技粉、摄影爱好者和专业机构的特殊性，大疆公司选择了具有高互动性的社交媒体，与行业和科技领域关键意见领袖合作，由他们对产品进行评测，获得了大量曝光，并赢得了观众的信任。

譬如2018年，在YouTube上拥有1200多万粉丝的电影制作人Casey Neistat对大疆OSMO的各项功能进行了测评并试飞，与粉丝分享了航拍视频，测评视频点击观看次数最终达到1127万。除此之外，大疆在Facebook、Instagram、YouTube等海外社交媒体上都有自己的账户，累计粉丝超过1000多万，在这些自媒体平台上发布大疆的新闻、相关热点，鼓励粉丝分享与大疆的故事，品牌知名度和认可度得到极大提升，购买转化率也随之不断提高。

当然，新媒体快速发展的时代并不意味着完全放弃传统媒体，传统媒体信息质量有保证，更具有专业性、足够的说服力和背书。奇瑞汽车在海外传播时就特别注意利用传统汽车行业媒体来提高自己的专业性口碑，仅在2025年5月份，汽车行业传统网站美国汽车工业网（Automotive News）就有5篇关于奇瑞汽车公司的新闻，包括奇瑞的欧洲运营计划、业务状况以及能销售汽车的墨甲人形机器人莫茵（Mornine）开始全球交付等，奇瑞通过这些新闻试图塑造自己行业、市场和技术引领者的形象。在欧美各国汽车市场具有影响力的主要网站、平台、杂志等汽车类媒体上，如汽车之家（Autotrader）、车展网（MotorTrend），奇瑞也都投放了自己的信息，达到了预期效果。

内容为王、实力为尊，以技术积累和市场占有率为依托塑就核心竞争力

企业出海最主要依靠的是，给目标市场提供高性价比的产品和服务。产生高性价比的产品和服务最直接的途径则是技术积累，通过技术积累提供高品质产品、降低成本，从而实现同样的品质，价格可以比欧美日韩低，市场占有率自然就上去了。技术积累及市场占有率，又是品牌价值评估的重要依据和指标，是企业核心竞争力的体现，对于中国企业出海之路十分关键。

国家电网是中国拥有专利数量最多的公司，技术积累奠定其海外发展的坚实基础。2022年底的一个统计显示，国家电网拥有专利总数达到11万多项，其中发明专利4.6万项，海外专利近700项，特别是在输电技术方面，国家电网的特高压输电和柔性直流输电技术，遥遥领先于全球同行。凭借雄厚的技术实力，国家电网不仅统一了大量中国国家标准和行业标准，还主导制定修订很多国际标准，控制了特高压电路的所有标准。在技术不断进步的基础上，国家电网的出海之路越走越宽，现在业务已经遍及50多个国家，投资运营十几个国家和地区的骨干能源网项目，境外资产总额达到3200亿元。国家电网的投资项目还逐渐进入一些发达国家，譬如中标德国BorWin6海上风电柔性直流输电项目换流站EPC工程，在电力较为发达、市场竞争激烈的欧洲地区取得了一席之地。

华为的案例同样典型，作为被美国忌惮并封锁制裁的公司，华为坚持以技术研发作为破局之道。2025年3月，世界知识产权组织（WIPO）公布2024年全球专利申报数据，华为以6600件专利排在首位，超过三星、高通、苹果和谷歌等巨头。在美国霸权的制裁下，华为通过技术研发努力地走出困局，逐渐由被动防守转向构建自己的全产业链护城河，在全球技术标准制定中获得实质性话语权。在研发回报方面，华为公司也逐渐步入良性循环，2023年华为知识产权直接收入就高达56亿美元，其中单从苹果公司每年就收到5亿美元的5G专利授权使用费。

不仅国家电网和华为公司，其它出海中企的产品和服务也大多都有自己的核心竞争力。以世界知识产权组织公布的2024年全球专利申请数据为例，全球排名前50的申请人中，中国企业占有15席，专利申请共计27130件。其中，全球动力电池市场占有率连续8年保持第一的宁德时代，专利申请件数为1993件，排在第五位；全球半导体显示产品龙头企业京东方申请件数为1959件，排名第六；小米移动的申请件数为1889件，排名第八。更让人振奋的是，中国技术发展的积极势头一直在保持，正是这些技术积累使中企的产品和服务在海外市场越来越有竞争力，使中国企业的品牌越来越响。需要强调的是，从数量上看，中国企业出海除了头部企业，更多的则是中小型企业，他们利用在某一领域的积累，或者中国全产业链优势所带来的便利以及制作加工经验，也形成了在当地市场的相对优势和竞争力，特别是在非洲、南美等发展中国家，已经做得风生水起。

参考文献：

1.黄磊. 将“硬宣传”转化为“软传播”[J].新闻前哨，2024(2).

2.陈湘球. 中国企业在缅甸投资的商务模式初探[J].能源商学院，2017（6）.

3.林续廖.ＴｉｋＴｏｋ印度尼西亚的品牌传播研究[M].北京：北京外国语大学，2023.

4.被美国打压8年，越战越勇：大疆的底牌，是什么？.

https://news.qq.com/rain/a/20240719A045FO00

5 . 世界知识产权组织公布2024年统计数据.

http://www.xinhuanet.com/tech/20250319/d09dbc818eb04d11ad84c7d69e2eec2d/c.html

6.陈曦.中国企业海外投资的“拦路虎”——透过失败案例看风险.承包商会，2015（12）.

7.Chery strives to become Europe’s topselling Chinese automaker. 

https://www.autonews.com/chery-automobile-co/anechery-growth-plans-europe-cb-0513/

8.国网再拓海外版图，已在10个国家和地区照亮全球1/4 .

https://www.sohu.com/a/404806935_196867

原文刊登于《国际公关》杂志2025年8月刊总第219期 |公关史话