文 | 本刊记者 郭佳

“如果中国不是我们业务版图的一部分，我们就不可能成为全球领先的科技传播公司。”1999年，当路 • 霍夫曼（Lou Hoffman）在旧金山办公室宣布进军中国市场时，这句宣言便镌刻进霍夫曼公关的DNA。二十六载春秋更迭，这位霍夫曼公关的创始人、CEO在接受《国际公关》专访时重申：“当年我对此深信不疑，直到今天依然如此。”在他的掌舵下，这家仅350余名员工的独立公关公司，以精悍的全球网络和深厚的科技基因，在爱德曼、万博宣伟等千人员工规模的行业巨头中开辟出独特路径。

1999年霍夫曼先生在北京办公室工地现场

霍夫曼公关，以独特策略应对公关新挑战

1.从媒体关系到“解决商业问题”。谈到1987年霍夫曼公关在硅谷创立，霍夫曼先生坦言：“公司起步时，我们绝大多数任务聚焦于媒体关系，也就是向媒体推介信息、获取报道之类的工作。”三十八年的行业激荡，彻底重塑了公关的内涵。霍夫曼公关始终与传播行业的演进同频共振，今天的霍夫曼公关已远非传统公关公司，他将其定义为“一家帮科技组织解决商业问题的传播咨询公司。”“科技组织”的用词颇具深意。“我刻意避开‘科技公司’的说法。”他解释道，“我们在工作中发现，如今越来越多的非科技公司也渴望讲述自己如何通过技术引领公司发展的故事。我们服务的一家全球顶尖的会计和审计事务所，就是希望目标受众能够了解他们对技术体系的投入，以及他们是如何通过科技应用来提升服务质量的。”这种从执行到咨询的跃迁，源于霍夫曼先生对行业本质的洞察：当声誉管理、品牌建设、人才竞争等商业命题愈发复杂，单一的“媒体曝光”已难破局，如今公关行业需要融合付费媒体、自有媒体与其他媒体的整合传播策略。

当被问及为何在并购潮中坚持独立运营，霍夫曼的答案简洁有力：“我们想牢牢掌握公司命运的主动权。”这份独立精神，让霍夫曼公关在AI颠覆行业的当下，得以敏捷布局。

2.小体量催生大能量，跨国团队催生化学反应。作为服务科技企业和组织的全球网络，霍夫曼公关的跨区域协作备受关注。“我们的核心优势，在于全球团队的默契配合，以及多市场协作中迸发的化学反应。”霍夫曼揭示了其中的秘诀：通过高频次内部活动与数字化协作工具，构建起超越组织架构的情感联结。“潜在客户在聆听我们的提案时，能真切地感受到团队的活力与协同。在项目执行过程中，这种化学反应会为客户带来实实在在的价值。”

当然，霍夫曼先生认为，更深层的驱动力在于全员共识：公关人的首要任务是服务客户，且不限于本地市场。这种“跨区域协作”的文化和能力，正是霍夫曼公关小体量催生大能量的最佳注脚。

3.当“叙事关键元素表”取代传统叙事弧线。“公关的核心永远是讲故事。”霍夫曼先生多次强调这一信条，但他并不赞同将商业传播套入经典“叙事弧线”。为此，霍夫曼公关开发出独门工具：叙事关键元素表（Periodic Table of Storytelling），将“对比”“诙谐”“轶事”等叙事技巧提炼为可复用的技能模块。“许多企业对谈论危机或挫折会心存顾虑，而我们的工具能帮助客户重构故事逻辑。”在信息过载的时代，这套工具直击人性本质——人们天然被有趣的内容吸引。它打破企业“自说自话”的传播惯性，通过结构化叙事模块刺穿受众认知壁垒，让技术故事、品牌理念以更具吸引力的方式触达目标群体。从传统媒体时代的线性叙事，到数字时代的模块化表达，霍夫曼公关以工具创新重构了科技传播的叙事规则。

在北京办公室召开内部会议

拥抱AI，霍夫曼公关的人机协同新范式

1.当“安德 • 伊万”加入项目组。不可否认，目前公关行业面临的最大挑战，莫过于AI。对此，霍夫曼的布局既务实又前瞻，“我们的应对策略很简单：先测试，再学习，然后迭代。再不断重复这个过程，直到我们觉得某个AI工作流已经成熟到可以引入并部署到日常工作中。”他进行了详细解释。

首先，利用AI来提升工作效率，霍夫曼公关的客户经理们开始将AI整合到客户项目的整体执行中，赋予其“安德 • 伊万”的虚拟身份，开创了人机协作新范式。目前，霍夫曼公关的媒体名单生成、舆情简报制作等耗时环节已交由AI协助，释放人力处理更高价值工作。

其次，AI作为激发创造力和提升服务质量的催化剂，潜力巨大。“生成式AI帮助我们跨越头脑风暴初期障碍。”霍夫曼形象比喻，“如果把头脑风暴比作是从1到100的进程，AI可以帮助我们直接从30到40的阶段起步，这能让我们发挥更大的创造力。”霍夫曼建议，公关人可以利用AI更实时、更精准地分析记者社媒动态，实时捕捉报道需求，并提供相应的素材。

最后，公关人要具备对技术的清醒认知。霍夫曼先生认为，每一项新技术的出现都会伴随着“炒作”，而时下对于AI的“炒作”可能会引发大众不切实际的期望。他提醒行业回归本质：AI终极价值在于量化公关对商业的影响，不仅是销售转化，更包括品牌资产、创新感知等无形价值。

目前，霍夫曼公关已经构建了一套复杂的软件系统。霍夫曼介绍道：“它赋予了我们在处理危机时至关重要的实时响应能力。现在信息能以闪电般的速度在网络上传播，这套系统能迅速监测并捕捉到所有相关信息，确保我们及时做出反应。”

2.在技术洪流中锚定人性价值。当被问及未来公关领袖的核心能力，霍夫曼先生的答案超越技术层面：“学习与适应的能力，这是动荡时代的终极盔甲。”他给公关人提出了两条实用建议：

第一，拥抱好奇心。霍夫曼认为，传播行业提供了令人惊叹且满足的职业生涯体验，这需要公关人具备更多的智力和耐力，将行业变化视为探索机遇。

第二，全球思维。对于跨国公关公司来说，不同区域的员工协作是一门重要课题。霍夫曼表示，企业领导者要提供合适的工具、活动和沟通机会。今年4月，霍夫曼公关在北京举办亚太领导人峰会，特邀欧美高管深度参与，构建跨区域知识流动网络。除此之外，霍夫曼公关还定期发布一份名为“Geekvine”的季度电子邮件简报，让员工了解全球各地同事的工作动态。在HAnywhere项目中，公司会邀请正在度假的员工到其他设有办公室的地方工作一天，公司承担其酒店和餐饮费用。他认为，最能培养员工全球思维的方式，是让他们参与支持全球客户的项目。“我们在赢得全球客户方面一直表现出色。如今，超过40%的全球收入来自我们在多方市场为客户提供的支持。”

霍夫曼先生接受杂志记者采访

深耕中国市场，做好国际传播

1.霍夫曼视角下的中国公关进化史。在《国际公关》2013年的采访中，霍夫曼先生曾提出“中国公关落后西方”的判断，而今，他的评价已彻底改观：“令人赞叹！今天的中国公关早已跻身世界一流。这个行业正从以‘关系驱动’为主的早期模式，转型为更加全面、系统的、战略性的传播体系。”他列举了三大跃迁：

第一，产业化升级。《中国公共关系业2024年度调查报告》显示，2024年，中国公共关系行业营业规模约为839亿元人民币。霍夫曼认为，营业规模增长的背后，正是市场对公关价值的重新认知，这说明公关行业正在交付更成熟、更完整的解决方案。

第二，数字创新能力。中国在移动计算和数字化方面的领先地位，也显著助推了公关行业的发展。霍夫曼认为，中国诞生了全球最具创意的数字传播服务，已经深入到品牌塑造、社群运营甚至销售转化等多个层面。

第三，社会价值引领。霍夫曼强调，“中国公关在出海品牌本地化服务与社会价值传播上已形成独特优势。”中国公关行业对“社会价值”的重视程度也在不断提升。霍夫曼以明思力中国与复旦大学合作的《中国企业品牌出海蓝皮书》为例，强调ESG等可持续传播议题的主流化，印证行业与时代命题的同频进化。

2.在中国市场，从“不可或缺”到价值共创。中国市场在霍夫曼公关版图中始终占据战略高位。2025年，霍夫曼公关在中国市场的目标聚焦于两点：保持顶尖客户满意度，推动业务健康增长。面对地缘政治与本土竞争的双重压力，他的策略直指核心：“专注创造真实价值。”这体现为三个维度：

第一，深度本地化。文化共鸣，是讲好中国故事的重要前提。外企进入中国市场必须扎根于本土价值观。霍夫曼认为，品牌可以善用中国特有的文化隐喻、节日节点等来深化沟通内容；通过高度本地化的传播语汇，使其更贴合不同地区的民众关切。同时，平台的选择也同样关键，霍夫曼说，“抖音适合展现产品如何融入日常生活，而小红书则擅长通过KOL的真实反馈建立品牌信任。”政策对齐也是海外品牌进入中国的关键一环。霍夫曼强调，外企在讲述品牌故事时，应主动与重大的国家战略接轨。他说：“从长远来看，外企应致力于构建一个本土共创的生态系统，包括与地方政府、主流媒体、KOL与KOC形成良性互动。同时，也要激活内部员工，鼓励他们通过微信等平台成为品牌故事的传播大使。”当然，危机响应的敏捷性至关重要。品牌需要借助工具持续监测公众情绪，并在传播前做好文化敏感度的预判与测试，以确保信息在发布前已充分考虑社会舆情与文化底线，避免误踩“雷区”。“不生搬硬套某个全球统一的模式，而是用心地、并且是富有创意地将其本地化，使其真正契合中国的语境。”霍夫曼强调团队本地化与决策自主权，可灵活调整策略应对市场瞬变。

第二，竞争生态观。提到中国本土公关公司的崛起，霍夫曼沉思了片刻，说：“公关行业并不是零和游戏，中国有很多公关公司已经取得了令人瞩目的成就。”随即，他又强调道，不要被当前的地缘政治喧嚣所吓倒或是感到气馁，眼光一定要放长远。他说，“良性促使所有人都必须创新得更快、执行得更高效、保持更强的影响力。我们也正是在这样的生态中，与行业共同进步，推动服务标准不断提升。”

第三，战略锚点。将传播与中国发展议程结合，霍夫曼公关在为一家中国新能源车品牌做传播时，团队聚焦其“绿色科技引领者”的形象，将其与中国的“双碳”目标相结合，同时把技术创新放在全球气候解决方案的大框架中进行讲述，取得了不错的效果。

3.与中国国际公共关系协会共塑未来。多年来，霍夫曼公关一直与中国国际公共关系协会（CIPRA）保持密切合作，4月份，霍夫曼亲赴北京，与CIPRA领导深入沟通和交流。展望与CIPRA（中国国际公关协会）的合作，霍夫曼提出具体构想：

首先，知识出海。霍夫曼公关期望助力CIPRA，将《中国公共关系业年度调查报告》推向欧美、东南亚市场，让全球同行了解中国公共行业动态。

其次，跨境桥梁。依托霍夫曼公关的全球网络，与CIPRA共同探讨支持中国企业“走出去”的合作路径，推动中国公关行业与其他国际市场之间的知识交流与务实合作。

最后，内容共创。霍夫曼先生期望与CIPRA旗下的《国际公关》杂志、中国公关网加强联系，推动中国公关行业与其他国际市场之间的知识交流与务实合作。

“我们不仅是CIPRA的长期会员，更希望成为其在全球舞台的传播伙伴。”霍夫曼总结道。

2013年霍夫曼先生拜访CIPRA

2025年霍夫曼先生拜访CIPRA

结语

从将AI命名为“安德 • 伊万”的人机协作，到视中国为“价值共同体”的战略思维，霍夫曼公关的实践印证着一个本质：公关的终极使命是解决商业问题。在碎片化传播时代，其坚守的“长期主义+文化共情+技术赋能”模式，不仅是跨国公关公司深耕中国的方法论，更成为国际传播领域穿透周期的价值锚点。正如霍夫曼先生所言：“看得足够远，才能在变革中始终站在潮头。”

原文刊登于《国际公关》杂志2025年8月刊总第219期