文  |  程艳 资深公关人士

对于公关从业者而言，舆情失控无疑是最为棘手的挑战之一。在此类情况下，公关人如果知晓两个心理学法则，或许对舆情管理工作将大有裨益。

舆情为什么容易失控？

谣言的传播速度是真相的6倍。在信息爆炸的时代，我们常常会看到这样一种令人困惑的现象：为什么谣言明明错到离谱，却比真新闻更容易扩散呢？在2018年3月发表的一篇具有深远影响力的论文中，剑桥大学的“病毒式营销”研究专家锡南 • 阿拉尔（Sinan Aral）跟他的同事展开了一项规模宏大且意义非凡的研究。他们花费了一整年的时间，对300万网络用户间传播的上千条消息进行了全面且细致的跟踪。在这个过程中，他们对每一条消息的真实性与传播度之间的关系都进行了逐一比较。最终得出的结果令人深感不安：谣言的传播速度竟然是真相的6倍！与真实的新闻相比，假新闻不仅传得更远、更快，而且触及的受众范围更加广泛多元。

从传播的角度深入剖析这一现象，我们会发现其中存在着诸多原因。一般情况下，谣言往往更能吸引人的注意力。例如，“人咬狗”这样的表述相较于“狗咬人”，显然更具新奇感和戏剧性，更能勾起人们的好奇心。其次，大部分人都存在思维惰性，不愿意进行深度思考。而情绪化故事化成分较多的谣言，往往更符合大众的口味，能够迅速抓住人们的眼球。相比之下，真新闻由于其严肃严谨的特点，反而不能吸引大众的兴趣，常常被人们忽视。

科学家曾经做过这样一组饶有趣味的试验。他们选取了一群人，让这些人接力传播一条有关某化学物质可能会影响人体健康的信息。第一名参与者能够看到这条消息的原文，但他必须将这个信息口述给下一个参与者，然后依次类推，直到最后一个参与者接收到信息。然而，在信息传递的过程中，情况逐渐发生了变化，信息就走了样。值得关注的是，如果这群传播信息的人普遍对健康危害话题非常看重，那么最后传达的结果会比原消息更加严重，反之亦然。这表明，信息总会被传播的群体中占主导的文化模式重新塑造。大部分人在独处时都足够聪明，能够认清并接受真相。但在群体层面，事情就截然不同了。每一次信息传播都对原始信息进行了微不足道的点滴篡改，随着传播次数的增加，这些细微的改变积少成多，最终会让某一部分观点得到显著的放大。

在公关传播领域中，所谓的“舆情失控”现象，其背后正是基于这样一个深层次的道理。当企业不幸遭遇公关危机时，往往会陷入一种极为被动的局面。此时，企业精心发布的那些严肃认真的辟谣公告，在传播效率上，总是远远比不上那些肆意传播的虚假新闻。要知道，这些辟谣公告通常是经过企业内部层层审核、字斟句酌后发布的，旨在以最准确、最清晰的方式向公众传达事实真相。然而，虚假新闻却凭借其夸张的表述、耸人听闻的内容，更容易吸引大众的眼球。

从本质上来说，人群就仿佛是一面具有特殊魔力的情绪放大镜。在这面“镜子”的作用下，主导群体的情绪会被不断地夸大、扭曲。一旦某种情绪在群体中开始蔓延，就会像滚雪球一样越滚越大，最终导致舆情逐渐失去控制，变得越发难以管理和引导。原本可能只是一个小范围的误解或者不实传言，经过这面“情绪放大镜”的作用，就会演变成一场席卷整个网络的风暴，给企业带来巨大的负面影响。

那么，面对这种棘手的局面，企业究竟该怎么做呢？又该如何去说服那一群已经被不实信息影响的人，让他们清楚地意识到自己所秉持的观点是错误的呢？毕竟，当你试图与他们进行沟通时，很多时候反而可能会起到反作用，进一步巩固他们原有的成见。从心理学角度讲，人们往往更倾向于坚持自己最初认定的观点，对于外来的不同声音会本能地产生抵触情绪。

在这方面，历史上那些独裁者们倒是有过一个看似颇为奏效的方法，那就是禁止交流争议话题。通过这种强制手段，切断了不同观点之间的交流渠道。因为没有了互动和交流，各种观点就无法相互碰撞、发酵，自然也就不存在观点被不断放大的情况。然而，这种方法显然是不适用于现代社会的，它违背了民主、自由的原则，不利于信息的正常流通和社会的进步发展。

公关从业者虽然没有独裁者那样可以掌控全局、强行干预的巨大能量，但我们也有属于自己的一套应对策略。我们所能够做的，就是尽可能地给舆情降温。这就要求我们在与公众进行沟通时，要做到精准、高效，一次就把问题说清楚、讲明白。千万不要出现三番五次地解释、频繁发布声明的情况。因为每一次不必要的解释和回应，就是多了一次观点的互动和交流，这样就为谣言制作者提供了更多的传播触点。这样一来，不仅无法有效解决问题，反而会让舆情变得更加复杂和混乱。

舆情失控了怎么引导？

“羊群效应”这一概念想必大家都极为熟悉，在现实生活中，我们常常能看到类似的现象。实际上，人与羊在某些行为模式上并无显著差异，无论是一个具有独特影响力的人，还是一小部分具有共同目标的人，他们的行动都有可能引发一股强大的潮流，使得众多人不由自主地追随，形成一种群体性的行为模式。

那么，在一个社群（就如同羊群一般）当中，究竟需要投入多少具有引导性的观点（类似于领头羊的角色），才能够成功地改变舆论的风向呢？这是一个值得深入探究的问题。看完下面这两个饶有趣味且极具启发性的实验，答案便会自然而然地浮出水面。

在一个广阔的水域中，生活着一个由几十万条鱼组成的庞大鱼群。生物学家们展开了一个令人瞩目的研究，他们试图弄清楚，在这样的鱼群中，究竟需要多少机器鱼，才能够实现对整个鱼群的有效引领。经过长时间细致入微的观察与研究，生物学家们得出了令人惊讶的结果：只需要鱼群总数的5%-10%，也就是仅仅几千到几万条机器鱼，就足以对整个庞大的鱼群产生有效的引领作用。更让人意想不到的是，随着研究的进一步深入，结果还表明，鱼群的规模越大，所需领路的机器鱼在鱼群中所占的比例反而越小。这一结果乍一听似乎有悖常理，但仔细思考后就会发现其中蕴含着深刻的道理。因为在一个庞大的群体中，大量成员的存在有助于行动的迅速扩散。群体数量越是众多，行动就越容易被操纵。

研究显示，人类与动物种群之间在行为模式上的区别其实微乎其微。为了验证这一观点，生物学家精心策划了一场别开生面的实验。他们找来200名被试，将他们放置在一座宽敞的大型体育场内。随后，对所有人发出了明确且统一的指令：“走起来！不要停。不能跟其他人交流，也别离你身边的人太远。”此时的这200人是一大帮自由行走的行人，各自按照指令行动着。与此同时，在这200人当中，有10个人接到了另一条秘密指令：只凭自己的步伐，试着将其他人引到体育场内某个特定区域里。令人惊讶的是，科学家们轻松地实现了这个计划，验证了他们事先提出的理论假设。人群就像被一股无形的力量引导着，总是能顺利抵达目标地点。在这个200个人的群体中，仅仅10个引导者，其在群体中的占比恰好是5%，这一比例与鱼群实验中的结果有着惊人的相似之处。

然而，需要特别指出的是，在上述实验中，“5%法则”只有在“单纯的”个体们并无特定目标、特定偏好方向时才能奏效。如果情况变得更加复杂，比如想引诱旁边的人前往一处危险的悬崖，或者阻止其脱离危险处境，事情就没那么简单了。也就是说，“5%法则”只在大多数成员对所选行动方向无特殊好恶的前提下才会发挥出应有的作用。

在企业舆情公关中运用“5%法则”，要先找到那关键的5%意见领袖。他们或是行业专家，或是知名博主。企业需与之真诚沟通，提供准确信息，借助他们的影响力引导舆论。同时，企业自身要秉持透明、负责态度，发布真实信息，双管齐下，方能在舆情失控时力挽狂澜。

参考资料

文中的心理学实验引自书籍《新乌合之众》，作者：[法] 迈赫迪 • 穆萨伊德

原文刊登于《国际公关》杂志2025年6月刊总第215期