文>   郭姝麟 悉尼大学    陈晓环 北京工商大学

当前，中国传统美学在工业设计、服装设计、建筑设计、影视剧创作、出版行业、动漫游戏等多个行业里均有众多的优秀案例和成果不胜枚举。从大量的优秀作品中不难发现，产品形象设计的创作理念可以从传统文化中来充分表达我们中国的美学文化，传统美学和现代生活相结合的成功案例中不难找到可借鉴的、实用的办法以应用到品牌营销中。

中国元素的多元化

中国元素具有多元化、多样性的特点，有物形成的元素，例如器具方面：瓷器、彩陶、青铜器、鼎。民间艺术类包括皮影、剪纸、中国结、舞狮、对联等。服饰有唐装、旗袍、肚兜、汉服、老虎鞋等。建筑有故宫、长城、圆明园、天安门、水立方、天坛、鸟巢等。传统植物元素：梅花、兰花、竹、菊花、牡丹。传统文化方面的元素包括唐诗、宋词、中医、风水、书法、汉字、对联等。传统精神方面的元素包括：仁、义、礼、智、信、孝。也有精神延伸的元素，并且精神元素随着时代的发展不断更新内容，如中国现代精神元素包括中国航天精神、奥运精神以及众志成城共同抗的精神。

中国元素提升“中国设计”

中国元素丰富多样，具有多种类型，每种类型都蕴含着丰富的文化内涵，文化的多样性成为设计取之不尽用之不竭的素材库。中国元素在设计创意方面呈现了许多的优势，能够表现出足够的个性和新奇性，是设计师源源不断地精神财富和创意来源。我们可以借助中国元素的力量，来帮助设计作品摆脱“抄袭”的局面，构筑中国设计，提升中国设计的影响力。

第15届中国大学生广告艺术节学院奖秋季赛百雀羚命题优秀奖作品《守护为国产打call》，将复古怀旧的中国元素直接应用于中国的飞机、高铁、潜水艇中，使品牌的插图设计与国之大器相融合，传统与现代的碰撞将“为国产打call”的概念传达出来，通过把不同的元素组合在一起，将广告的理念完美地表达，向社会传播积极的、正确的社会价值观，引导了人们的认识和价值观。第28届台湾时报金犊奖智利樱桃“幸福正当红”形象广告设计优秀奖作品《樱为你，幸福红》运用了很多传统元素，我们看到灯笼、建筑、纹样、人物插图等，这些来自中国的文化符号被巧妙地组合在一起，将新时代的浪漫、温情、幸福等细节完整地展现出来。

除了广告设计作品，中国元素在其它设计类型中也发挥着重要作用，能够激起观众的民族自豪感和归属感。第16届台湾时报金犊奖入围奖作品《故宫文化创意商品设计》则选取了一些典型的故宫文化元素，将中国文化符号直接以原本、完整的形式应用于民族特色的文创设计中，通过这些图案与物件的配合表现了传统意象的意境，引导人们获得一种体验感。第17届中国大学生广告艺术节学院奖入围奖作品《碧生源 白墙黛瓦 包装》，设计盒体采用白墙黛瓦的经典形象，令人联想到清新古朴的江南小镇，进而令消费者从产地联想到阳光绿色的产品原料，从而对产品产生信赖感，并传达品牌典雅清纯、自信时尚的形象。另外，设计师运用逆向思维，突破市面上的茶类包装多采用绿、黄、棕等色调，而运用简单的黑白色产生强烈对比，形象新颖独特，在货架上能够从同类产品中脱颖而出，吸引消费者目光，促进购买。

第17届学院奖入围奖作品《碧生源常青茶包装设计》，运用中国风进行产品包装设计，其花鸟画的传统元素呈现出品牌别致的格调。第17届学院奖入围奖作品《rio产品包装-共微醺》，截取不同朝代不同身份的人饮酒的场景，并将瓶身搭配复古的颜色，这些极具古风韵味的中国元素出现的恰到好处，表达出希望RIO的体验者与古人共微醺的场景。全国大学生广告艺术大赛北京赛区优秀奖作品《小迷糊包装设计》以独特的中国元素为切入点，将中国元素进行艺术加工，塑造出具有中国元素的艺术形象，增强品牌的文化品位。

使用中国元素进行创作，不能只是简单地堆叠传统元素，而应更深层次地去提炼和挖掘其背后所代表的寓意和文化精神，然后才能找到合适的元素来表达自己的观点和主题。中国元素也可以用于创造意境，利用中国元素的象征意义，来营造出一种意境，把想要传达的内容隐含其中。

（图片来源作者）

“国潮”“国创”流行之美

“国潮”顾名思义是由“国家”与“潮牌”两个中文词组合衍生而来，是体现中国文化和设计特色的风尚品牌。“国潮”品牌目前较多集中在服饰、美妆、饮食等领域，在生活用品、小家电、汽车甚至餐饮、金融等服务领域也有涉及，通常都具备优质的产品、中国符号、潮流元素三个关键要素。品牌设计同样可以运用国潮、国创的流行之美去表达丰富多样的主题。

“国潮”风格的主题表达

“国潮”的出现是当下中国消费者文化自信提升、开始重视文化归属感的必然结果。第8届全国大学生广告艺术大赛北京赛区三等奖作品《脸谱去整容后》以中国传统元素为基础，融入美莱医疗美容的特质，以满足当下年轻人对于产品的认知，同时加强了民族文化的归属感以及对传统文化的认同感，采用非对称式构图更增强了作品的设计感。第11届大广赛优秀奖作品《当迷糊遇上国粹》，将国粹脸谱与面膜巧妙结合作为主视觉表达，运用不同色彩彰显不同品类的产品，采用国潮风格更能表现出传统与现代的融合。第11届大广赛优秀奖作品——《做三分钟的宝宝》，运用“国潮”风格是对中式美学的借鉴与传承，是基于中国传统文化的再创造，内容丰富，形式新颖，并以时代元素与民族精神为出发点，与民众产生情感共鸣与交集，使作品进一步焕发生机与活力。第17届中国大学生广告艺术节学院奖优秀奖作品《碧生源常箐茶》，借用享“瘦”与享受同音强调瘦与健康，传递品“美”茶与绿色“美”的概念，强调美好身材与绿色减肥，插图服装采用旗袍，体现古典的美。

（图片来源作者）

“国潮”风格的构图特点

“国潮”风格的设计作品在构图方面经常会使用满版式的，具备对称美的特征，周围采用中国传统纹样进行大幅面的装饰，来烘托作品喜庆热闹的画面氛围，使设计中的视觉信息丰富多样，具有强烈的传统装饰感，在设计手法上也具有强烈的东方审美意趣。例如第12届全国大学生广告艺术大赛北京赛区二等奖作品《自然“唐”》将化妆品品牌运用国潮风格表现，极具装饰性，视觉冲击强，并自创“宫廷细腻妆”体现自然堂粉底液“无暇轻妆 细腻一方”的产品特点，“敦煌贴肤妆”体现“无暇轻妆 贴肤清爽”，“民间轻薄妆”体现“无暇轻妆 轻薄透光”，同时文案“堂妆新语”“堂风华韵”“堂姿万象”更是将品牌的调性充分展现出来，现代与国潮的碰撞令人印象深刻。

2020学院奖秋季赛七度空间品牌命题优秀奖作品《传承 • 守护》，首先将七度空间元七七IP少女形象和中国传统文化（戏曲、中国舞、民乐）相结合，增强品牌与“国潮”的关联度，塑造七度空间玩转时尚、紧跟潮流的品牌印象，凸显品牌的年轻化、潮流化；另外文案“每时每刻 让你安心吹弹久坐”“每时每刻 让你随性跳转翻卧”“每时每刻 让你活力唱念做打”可谓点睛之笔，升华产品的功效；插图与文案均紧密联系三项中国传统文化表演，而且从消费者可能会遇到的问题角度出发，有效解决问题。

“国潮”风格的产品应根据国人审美格调来创作，以中式审美特征与艺术标准来衡量作品本身的艺术性，加深作品本身的个性表达，唤醒消费者深层次的情感诉求。当然，“国潮”风格的产品设计不能仅停留在对于风格与画面表面化的模仿，要深入了解中国传统文化底蕴，通过画面将中国文化精神内涵展现出来，实现中国文化、中国精神与中国设计的完美结合。

不论是悠久的中国传统文化、令人亲切的中国古代元素，还是将传统文化与现代思想相结合的“国潮”文化，都使受众产生情感上的共鸣。所以在品牌营销创意中，在产品形象上加入具有本土特色的东西会给受众营造一种亲切感，在情感上拉近与受众的联系，更好地传播，实现传播效果最大化。

整体而言，中国美学博大精深，延绵不绝，有众多的闪光点值得挖掘，目前国内品牌营销环境中，以美学文化的视角设计品牌形象是一个全新的领域，期待我们不拘一格、开拓创新。