文 |《国际公关》记者  杨杨

苏超成功利用江苏“散装十三市”的地域特色，创造了“盐水鸭VS水蜜桃”“楚汉之争”等地域梗，将竞技冲突转化为文化符号，在短视频时代极具传播力。同时政府主导下的多元主体协同传播模式也很关键，官方媒体放下身段参与“玩梗”。从体育营销到城市品牌建设的过程中，公关公司应该怎么做？本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。

范跃龙  德勤中国品牌市场总监

江山  PR人创始人、“快速低成本打造品牌”方法论体系创始人

马欣悦  奥含传播创始人兼CEO

陶生峰  无锡锡服信息咨询中心主任

肖明超  知萌咨询机构创始人兼CEO

张林  豪马国际合伙人，蓝色回音创始合伙人

结合案例分析，如何系统挖掘地域文化中的元素，并转化为具有传播力的符号？

江山：苏超形成现象级传播事件，首先底层逻辑是政府和相关组织部门重视这个事情。在底层逻辑上激发了用户生产内容，在用户生产内容过程中，不断的涌现各种各样的传播符号或者是地域梗、有意思的内容。

“苏超”是江苏13个城市之间的足球联赛，第一，足球是大众参与度比较高的运动，是大球类运动，所以普及性很好。即使你不追求，男女老少也可以通过所代表城市的队伍，在竞技场上的竞争或者是防守共情、进球欢呼，更多人可以更好的参与活动载体。政府和相关部门搭台，这是第一个很值得学习的事情。

第二，在做的过程中，由于天然参与度高，激发了城市之间的情绪释放。在这个过程中做垂直于大众情绪的工作，比如高效率的招商，烧烤店也能和国际大牌有同样的赞助待遇，尽管赞助费用的支出是后者的1/13。江苏是一个非常有诚信的政府，包括观赛的省长，赛前发言很简短，基本不会占用大家太多的时间就宣布球赛开始。还有很多配套的文旅措施、低廉亲民的门票，甚至一些景点可以免费。每一个工作是扎扎实实垂直于公众情绪，垂直于江苏以外的全国民众的情绪，大家自然而然会释放出对这个事情的好感。

江苏的小伙伴一定很清楚，水蜜桃代表无锡。全国老百姓也知道，无锡的水蜜桃好，自然会想到水蜜桃是无锡的象征、盐水鸭是南京的象征。这会形成一个圈层传播，地域之间大家彼此会有对应的绰号或者是地域符号，城市之间较劲的时候会开刷或者玩儿梗。伴随着苏超现象级现象的产生，全民都可以在这个活动中找到对应的情绪，找到自己可由发挥内容、生产内容对应的点，很容易在过程中伴随着胜负情绪这样一个主流情绪，就会形成很多有意思的梗，包括彼此之间的较劲。

总而言之，首先是政府和相关部门有很好的搭台，做对了底层逻辑，这个底层逻辑正好垂直于公众的情绪，垂直于大多数民众可以生产内容的架构设计，出圈的内容或者是对应的梗，就会在对应的传播土壤中自然而然萌发出来。这个过程中，可能政府或者是相关部门，或者是对应的公关服务团队，再有一个因势利导的放大，或者做一些传播上的助力，自然而然会让好的内容出圈。

马欣悦：挖掘地域文化才有了苏超现象级的传播。首先苏超的成功跟借势地域文化有非常重要的关系。借势文化是用很低的成本，帮助苏超完成传播符号的升级，或者是出圈的事件，借助文化帮他们做成了现象级的事件。

我看别的企业，比如茅台通过酱香酒工艺的非遗文化，建立一个很高端的品牌，星巴克借助第三空间的欧美咖啡馆文化，在中国市场上迅速扩大了影响力。我身边有一个朋友做阳明，也是借助传统文化迅速在华南市场开一些线下培训或者学堂。如果没有文化的氛围，发展得不会那么迅速。“苏超”的成功，跟精准的借势文化密不可分，在借势文化的同时，又很巧妙地制造了互动话题，或是把文化变成有符号的文化IP，同时联动体育、文化、社会、经济各个方面，形成全民的狂欢。

为什么他们能系统地挖掘这个符号？我用三个词总结一下：文化的具象化、形象的符号化、传播的情绪化。文化的具象化，江山老师提到过，比如盐水鸭、水蜜桃，后面会把各个城市比喻成文化的IP，很巧妙的把每个地域跟代表性的文化结合起来，再去发展后面的文化符号，再去做宣传，所以挑选文化IP也是特别重要的。

另外，在挑选文化IP之后，通过公关的思维，比如后面有很强大的公关团队，一步步的把事件通过有结点的造势，或者是后面形成各大阵营的对抗，将有对抗的话题一步步吸引大家参与，把文化的事件转化成有传播力的符号。最后用一句话总结：主办方联合当地政府，包括媒体大众，把文化变成符号，再借助文化低成本传播的同时，形成共情的传播的过程。

陶生峰：我本身在无锡市生活，“苏超”也是离得的比较近。这次“苏超”把水蜜桃作为无锡的文化传播产品，它作为无锡的农产品代表，“苏超”对水蜜桃的推广还是很明显的。通过“苏超”每个城市都搞了一个梗，在常州有一个淘宝店主，根据南哥之争，在江苏省南哥肯定是南京，当时南通排名第一，新南哥是南通。他当天设计出一个帆布包“叫南哥”，当天就销售了一百多万个。如何把流量跟自己的产品结合起来，但是要快，流量来得快去得也快，如果不能顺势推出，过几天热度就没了。

“苏超”的出圈，要感谢“南京发布”，它是南京宣传部的官方账号，它是第一个造梗的人，写了一句“比赛第一、友谊第十四”，这句梗才引发了全民造梗的热潮。球迷和观众自发帮“苏超”做广告，很多自媒体推波助澜拍一些搞笑的视频，发明一些梗或者运用一些梗，这些梗才能火起来。“苏超”从传播力来讲非常成功，小投入大产出。

聚焦挖掘地域文化中的元素，转化为具有传播力的符号。一提起内蒙古就会想到牛奶，这是它的地域符号，常州的符号是恐龙，把恐龙文创产品开发得非常快，卖得比较好。如何做进一步的传播还是需要探讨的，不能说网上火一阵就完事儿了。

肖明超：消费趋势、文旅、城市消费是我们一直在追踪和关注的。这几年文旅或者是城市品牌的打造，跟在地的文化或者地域文化关联度越来越高，地域文化越来越被消费者关注，而且也能引发出社交媒体的浪潮。今天我们进入烟火叙事的时代，消费者去哪里想到的是目的，趋势是大家旅游的目的远远胜过了目的地本身。消费者对地域烟火气的追逐能构成新的内容，能够体验的内容越来越明显。

在社交媒体时代，消费者更注重的是体验、参与、互动，而且希望获得更独特的，更值得记忆的有生活化的烟火场。不管淄博烧烤、天水麻辣烫、“苏超”、贵州的村超，现在很多城市的演唱会带火的东西，都是这样的特点。我们进入新的营销时代，是让很多精彩的日常变得值得被体验。当下大家越来越追求情绪价值，越来越渴望获得及时的疗愈或者是精神的满足感，要思考如何和用户有关，如何和日常生活有关，如何挖掘更多的情绪价值。

地域文化符号要引发集体共鸣，能够自带话题，而且具象化的烟火气的文化。第一，要有强辨识度的符号。比如无锡的水蜜桃，大家对每个地方的美食，吃货的共鸣最具有社交化传播的价值。如果找到强辨识度的符号，就可以成为地域文化传播的载体。

第二个方向，是有故事的历史碎片。每个城市都有历史的碎片，把比如当地博物馆文化、当地的历史，怎么结合当下、结合时代、结合社交媒体的语境，用更加通俗，更能被大家玩儿起来的方式挖掘。

第三个符号方向，找到带情绪的方言或者是习俗。我们能找到带情绪的符号，就能在互联网上形成自传播。另外历史文化怎么变成大众理解的元素，你讲楚汉文化，很多人就没有兴趣，如果刘邦项羽CP感，大家觉得很有行为性。

张林：我人在上海，朋友们也在聊这个话题，上海相当于吃瓜群众。同学、朋友之间会认为“苏超”这件事情，本身有比较大的宏观环境的推动。大家感觉如果没有强力刺激消费、政府推动这件事情本身的动力是不足的。我提宏观环境，是因为宏观环境下公众的心态、情绪，包括公众对未来的迷茫感比较重，这样对抗的东西天然就有吸引力。

公关公司大部分是乙方或者乙方相关的角色，过往的工作过程中，首先从本土的视角出发，挖掘特定城市的文化基因。刚刚几位老师提到了比较热门的城市，也有比较小众的，比如盐城、宿迁、淮安，他们充分利用西游记的文化元素也做得比较出彩。从公关公司来说，可以仔细的调研一下这个城市的历史、名人故事，包括方言和俚语，把真实的元素和城市结合起来。

第二，这次有一个明显的现象，官方媒体表现得非常好。目前还没有看到过往大型城市品牌，哪怕国家战略的推介，比这次官方媒体做得更好。官方媒体的协同和地方网红参与造梗，官民联动做得确实不错，这对公关公司而言是可以借鉴的方向。

第三，符号。符号的使用中，涵盖的因素比较多，有些建筑符号、美食符号、文旅符号、宗教符号、动物符号，矩阵式的符号可以穿透到不同的年龄层群。有的人对宗教文化感兴趣，有的对美食感兴趣，有的人对地标类的建筑感兴趣。在主要的符号基础上，围绕小的符号矩阵，可以覆盖更多的年龄层。

结合案例，分析城市品牌建设中，公关公司如何搭建企业、市民、媒体、KOL的传播网络？

马欣悦：“苏超”和翠湖，都是属于从不同的地域里提炼出来的文化IP。中国有句话叫“巧妇难为无米之炊”，我们给企业做服务或者是自己做产品，要联动企业、市民、媒体、KOL，得有干货，干货就是提炼出来的文化IP。现在流行内容传播，内容就是传播的DNA。“苏超”成为社会事件的主要因素，就是把文化的IP提炼出来之后，不断的制造各种梗，各种各样的话题，它是内容的一部分。

回到城市建设，每个城市都要挖掘能够承载文化、价值和使命的IP。这个IP可以是一个产品，也可以是一个历史人物，也可以是一个地理场所。我们做城市IP，更多向企业学习，怎么样发掘可以代表产品、文化、特色为一身的IP。网红教授王文博分享过一个点，不是每个人都能做IP，IP是可以被发掘的。怎么样才是适合传播的个人IP或者是文化IP，有四句话：有才、有矿、有颜、有病。有才，首先得有文化底蕴，有创造力，有内涵。有矿，是文化本身的内涵，或者是承载文化IP背后的，像“苏超”，江苏GDP本身有实力做这件事情，是资源、文化、经济实力的综合体。有颜，要有颜值，要有好的生活方式，措施具备好的条件。另外有病，不是贬义词，更多是非主流、疯癫的个性创造力和表达力。当一个IP具备这四点，可以说有了承载内容的基因。在这个基础上，我们再去打造有一系列创意的内容，或者是可以联动企业、市民、媒体做有场景有话题的互动。企业更关注的是怎么样盈利，承担企业社会责任。市民关注的是本身的自豪感，或者是不是有小恩小惠。媒体关注怎么样选话题，IP都给它带来，大家共赢的情况下，就能把这个事情形成口碑裂变的传播。

陶生峰：说到体育城市和体育营销，中国的体育消费市场，不管是CBA还是中超，已经算国内体育运动商业化比较厉害的项目。回到“苏超”话题，江苏的体育营销比较弱，因为没有顶尖的全球体育赛事，也没有国内顶尖的篮球队和足球队江苏的城市在体育营销里很难。在城市品牌营销里，这两年有一个趋势，小城市更容易火，比如天水麻辣烫，淄博烧烤。四五线城市，通过小吃、地理标志产品就有可能火。只要到一个城市就想到一个文化符号。

媒体分两块，一个是官媒一个是自媒体。媒体需要起到带动的作用，只要媒体制造流量，粉丝才会跟上节奏，引爆话题的创作。从媒体造梗到全民造梗的转变，所以才有现在“苏超”的流量。

就拿“吊州”这个外号来说，常字那几个点灯不亮了，只剩下的“吊”比较亮，最开始是欺负常州人的，很蔑视的称呼。为什么现在“吊州”这么火，他们感觉习以为常了，无所谓，自黑、自嘲。虽然我排倒数第一，但我的流量是第一。这次“苏超”从常州来看，新媒体的传播力度非常大，尤其是短视频，是爆发式的传播。短视频宣传流量给得比较大，新号动不动上五六百万的播放量，这是传统媒体无法跟它抗衡。

肖明超：大家都在探讨今天城市品牌建设的变化，作为公关公司服务客户来看，要能够更好的洞察到社会情绪。刚才说到常州到吊州，是玩儿起来的梗，代表了大家反精英的时代情绪。作为公关公司的角色来讲，它是情绪议题的发动者和策动者，今天城市品牌的叙事，最重要是怎么能从城市里挖掘到当前跟社会情绪相关的点。

第二个维度，公关公司的角色是内容的放大器。公关公司更重要的资源就是怎么样构建多元协同的传播矩阵。流量都是碎片化的，传播也不能靠单点爆破，需要多点协同。公关公司是背后的链接器。城市品牌建设的营销，躲不开官媒的发声，另外，找到最对味的KOL或者是本地的素人，有可能能够在社交媒体上起到非常出人意料的效果。

第三个维度，怎么样提炼城市的IP资产，怎么把热梗做成文化，把热度形成一个IP，这会是今天服务客户时，要去引导完成的。所有的城市都面临一个困境，都觉得自己城市特点非常多，优点非常多。其实能够记住的特点就一个，更重要的是怎么样把一个城市里最大的亮点，形成传播热度的点变成传播IP，这是作为公关公司可以推动的。

第四，怎么样利用热点帮客户做借势的传播。有了这样的事件，我们从这里能找到很多可以实现场景共创、共建、价值共鸣的东西。今天公关的模式或者是理念，核心还是一定要找到消费情绪或者是社会情绪的抓手，通过内容传播的矩阵设计，让内容得到更大的放大。第三要创造出能够长远传播的有识别度的文化IP或者是城市IP。第四，品牌借势正在热火的周期性事件，做一些借势的传播。

张林：城市品牌公关公司传播网络的问题，马欣悦老师有一点我很认可，也学了很多。我们搭建传播网络，这里涉及很多元素，首先要符合各个主体的利益诉求和价值需求，这是前提。我们乙方给甲方提案，首先要关注甲方关心什么东西。

城市品牌建设结合最近几年经济社会发展的情况，是离不开政府的。取势明道优术，也是非常重要的。现在国进民退的趋势非常明显，公关公司在大型的城市品牌建设过程中，合理的借助政府的力量非常重要。在传播网络的角色里，企业的角色也非常重要。通俗点讲，企业出赞助费，企业出对应的支持，同时过程中也收获各自需要的价值点。有的需要拉升品牌高度，有的需要做忠诚度或者是让自己跨界破圈，总归这里是多维度多层次的战略体系。到国际巨头，下到烧烤摊，都可以在这个舞台拿到自己想要的成果。这个东西对城市品牌本身就是非常大的加分项。同时利益机制的设置，可以让各个方面的玩家参与进来，达到共赢局面，才会带来各个维度传播的参与和效果的达成。

加上市民的参与度，第一个问题分享了关于身份认同、情感认同、价值认同，以及当下环境下大部分居民受众情绪的分析和输出，高频次的情绪的及时满足。四方的共赢局面，决定了公关公司可以在里面有为的空间，可以串起来，帮助城市品牌建设做一些贡献。

江山：现在面临着媒体传播碎片化的大环境，官方搭建这样的网络，拥有的唯一优势就是官方的身份。官方的身份在碎片化传播、自媒体当道的传播大时代中，非常具有优势。

具体来说，做好三个关键词，第一个：接入。官方的人设，再加接地气的内容，更容易在当下网络传播环境中拿到更大的传播量。在传播接入上要做好内容的定位，接入老百姓喜闻乐见的内容，不需要太多赘述。

第二个：做对应的联结。站在城市品牌建设的高度，首先要把带有城市特色的符号做系统化的梳理，可能包括城市的历史、艺术、特产等等方方面面几十个、上百个标签。站在全国受众的角度讲，最终能够涌现的也就一两个，极少的比例恰好是接下来传播过程中重点需要关注的，用这个做对应联结的。这个标签就是城市的符号，想办法把它和当下的各种网络环境，各种网络内容做有机生动的联结。

在联结过程中，第二个需要做的是有效的设计呈现符号或者是对应正能量的载体。可以利用官方的身份做对应的组织活动，每个城市在实际的文体生活中都有相应的经验。做好联结以后，就会拥抱互联网环境、得到网民认可的回馈。

第三个：需要在这个过程中沉淀对应能够持续产生正反馈的KOL或者是KOC。KOL、KOC在当下的传播环境中是有效的媒介网络。你在做联结过程中，做内容传播过程中，无论是话题的设计，还是传播的节奏推进上，能够非常有效的形成合力，进而帮助城市在品牌传播过程中形成更好的效果。

公关公司如何将赛事期间的爆款梗沉淀为城市文化IP，实现城市品牌长远发展？

陶生峰：常州提到的频率非常高，我讲一下如何把“苏超”的爆款梗沉淀为城市的IP。现在“吊州”出圈，把“吊州”这种称呼打造成城市IP品牌。梗有可能随着“苏超”的结束就没有了，所以把网红留做常红，只能把这个IP继续深挖下去。深挖得有自己的表现形式，产品的支撑，内容的支撑，得天天讲，实时讲，不讲热度一过去就没有了。比如做一些文化衫、文化产品相关的品牌赛事都可以做。常州被誉为新能源之都，可以跟新能源结合，做文化的IP，做营销。

肖明超：刚才已经讲了一些，怎么把爆梗沉淀下来有具体的做法：第一，要把文化符号变成官方符号，标准化的官方形象实体化，未来这些梗能不能变成可以体验的场景。一定要有实体化的东西，而不只是往上传播的流动的内容，这是比较重要的。

第二，要有更实际的场景化的体验。我的阿勒泰火了以后，带动了阿勒泰，带动了新疆的文旅，是有实际的线路。“苏超”火了以后，每个城市都有相应的承载，文、商、旅、体、消费场景融合起来，作为长期的、可体验的场景，新的场景或者是主题是能够让大家持续的体验。

第三，怎么样做好内容的运营。盐水鸭跟水蜜桃有可能成为一个短剧，或者是可以持续对话的CP，其实也是一个IP的延展。刚才讲到“吊州”，“吊州”青年是不是可以成为当地的自嘲，可以变成青年人的奋斗故事，让这个IP有生命力，有故事有内容，让大家能更好的传播。

最后提醒一下关于知识产权的问题。网上说“苏超”太火了，很多连商标都注册不了，一定会出现假冒的或者是仿制的风险。讲IP一定要有产权，我们作为乙方服务客户，这也是一些值得注意的点。

张林：需要持续作用，一定是反复做的过程才能沉淀下来的，影射到赛事，要是一个年度的赛事持续开展。这是技术层面操作上的建议，至于后续有没有这么大的商业价值是另外的事情。

我觉得各个城市之间的IP文化，跨界和联名也是很有意思。现在看到的情况，每个城市有自己主打的IP，想在“苏超”上让大家有记忆的方向和落地产品的点。这个赛事会持续小半年，这个过程中各自初步达成了自己的诉求，为了这个项目持续的运营，IP的文化更有生命力，不同城市的联合和互动，可以让这个事情变得更为喜闻乐见、更有生命力。把梗做成产品，做成服务，做成体系化持续运营的载体。既然想把IP沉淀下来，体系化素材的动态更新，也是可以发力的地方。赛事进展过程中会有更新的东西出来，持续的关注它、提炼它，让IP的内容和形式，包括可能出现的载体更丰富一些，会更有利于城市的发展。

公关公司可以考虑后续的私域、运营层面的动作，这个话题就比较宽广了，不想占用大家的时间做赘述。比赛本身是线上线下的结合，比赛结束以后或者是城市品牌的长远化运作，如果能够通过合适的方式，和社群运营、私域结合起来，应该有更长效的机制，为品牌发展提供更好的支撑。

范跃龙：从我的视角来看，城市的IP和营商环境密切相关。我们过去大量的做政府合作项目，打造城市的营销环境，“苏超”是江苏省政府的命题作文，怎么整合江苏全省全域的经济，发展旅游产业提振消费。宣传部门大量的造梗，围绕赛事实时有趣的现象造梗。这个造梗在我看来，是传播中的一种公共产品，距离城市文化的IP还有很长的距离。

具体一个城市的文化IP，对这个梗还是要看得放松一点。社交媒体传播的梗是有生命周期的，大部分属于朝生暮死。背后投射出想让城市的营销环境、综合竞争力和IP联系起来。如果比照企业的品牌来看，城市的品牌也是一样的，品牌本身是围绕城市或者是企业所能提供的东西，所建立的各种联想的整体组合，关联的内容还是很重要的。

实现城市品牌建设发展是大势，不只是文化层面的东西。城市层面的竞争，首先要破除地方保护主义，把城市的胸怀变成开放的，让营商环境更好，生产要素到这个城市聚焦，这个是IP将来能立住的根基。这是动态的过程，需要长期耕耘，需要城市随着“苏超”的持续性往前走，慢慢找到链接历史、现在和未来的城市文化IP。

马欣悦：如何借助梗我有三方面的理解：第一，可以叫做热点再造或者是符号再做。给企业做服务有一个词叫二次传播，“苏超”的梗更需要做二次传播，可以帮我们把低成本的事件放大作用。第二，看到这个事件是线上线下结合的足球赛事，同时看到除了足球赛事，也延展到商业，这也是很好的接住梗的表现。比如在输球的时候，大家在常州设置一个恐龙专区，比如赞誉足球赛的票可以去餐厅免费领啤酒或者就餐，这些都是跟商业结合。一个是体验，另外可以很好的拉动本地经济，把梗和当地的商业结合起来很重要的形式。做传播的本质，不是有多少曝光，而是跟商业，转化怎么样很好结合的同时，再提升整体事件或者是影响力，这才是目的。

第三方面，在符号再造体验化基础上，可以商业生态化。把足球赛事、本地的经济，包括常态化的IP，怎么样结合起来，对政府或者对一个赛事来说，是有难度并且需要坚持的事情。比如今年“苏超”很好，明年能不能很好，是不是还能衍生出很好的IP事件或者是文化IP，那才是真正的能接住梗并且做成商业闭环的地方性有影响力的事件。

如何将赞助品牌理念融入城市精神？？

肖明超：赞助不光是在“苏超”这样的比赛，过去经常讨论一个品牌赞助了奥运会，赞助了一个大的赛事怎么样做传播。品牌选择这样的赛事做相应的赞助，一定要找到品牌精神和城市精神情感的共鸣点。说到《大风歌》，本身就非常契合刘邦大风气兮云飞扬，有拼搏感，和挑战极限的品牌理念是天然契合的。

结合上，第一，挖掘城市的内核或者旗帜，比如徐工的钢铁力量坚韧前行，就跟《大风歌》比较好关联，这种关联浑然一体。另外可以围绕精神，寻找一些体现这样精神的人物或者是故事讲述，赞助商可以作为讲述精神的支持者构建。

第三，把它做成文化图腾，或者是场景、道具。跟品牌实现更好的跨界，一定要把品牌的核心价值和城市的精神之间形成共鸣。这个共鸣能驱动品牌的营销。赞助不光在短期的赛事里呈现，可以长期的和城市精神、城市的文化形成相互的依托，未来可以延展跨界的活动。

张林：我从三个方面分享：第一，从精神契合的角度，比如京东跟宿迁，就是比较好的融合的例子。京东到底有没有冠名宿迁队我没有考证，这跟刘强东本人的创业经历、成长经历有关。绝地逆袭北方汉字的形象，一个是围绕奋发向上，让自己的经济，让地区人民生活更好，品牌选择赞助球队或者是赞助城市，挖掘自己跟这个城市文化相通的点比较重要。

第二，风格契合也可以。大家也看到了，最近有个比较有意思的段子，阿里的菜鸟要赞助常州，被常州拒绝了。大家可以理解为玩梗，我本身成绩不太好，还弄一个菜鸟来赞助我，岂不是更差。不去考虑是不是通过互动提升流量，风格本身也是企业可以考虑的点。大家前几年开玩笑，阿里就像动物园，每一个品牌基本都有自己的动物为代表，河马、天猫、菜鸟。某一个公众认可的风格跟某一个球队、城市比较契合，也可以从这个角度考虑。

第三点，产品和服务如果契合也可以。比如镇江的醋很出名，淮安的淮扬菜很出名，城市在招商阶段，可以考虑跟美食或者是跟产品比较契合的品牌商、服务商达成共赢。城市这一方觉得突出了我的某种精神属性、物质属性，品牌也觉得达到了商业诉求、品牌诉求或者是用户诉求，会达成共赢局面。

范跃龙：赞助品牌在“苏超”这个平台上有特殊性，我做了一点研究，跟大家有同感，它其实还是偏草根文化的品牌盛宴。在每一个城市，品牌的赞助不光有中大型企业，也有很多小微企业，做赞助商在运营方面要考虑到，这不仅是广告投放，还有客户互动、消费体验、促销这些都要跟上。不同的客源能够发挥创意的地方很多，在这过程中就创造了很多品牌的客户旅程和品牌客户的触点。它一定需要政府扶持，或者是公关公司同行支持，让他们在不同环节上最大化品牌投资。

在城市精神角度来讲，城市精神的真正内涵不是地方主义，一定是我代表这个城市，或者这个城市因为我能代表江苏，这样的格局和高度才能持续走得更远。品牌在赞助这个活动时，官方希望对体育、足球运动本身有一个反哺，这是发起“苏超”的初心。这件事做好了，才能说通过“苏超”，把品牌理念融入到城市精神里。

一年年下来之后，我觉得市场规律肯定是后续的赞助水涨船高，商业化也要加深。政府怎么在未来更好的完善赛事准入规则，到底是向中小品牌、小微品牌、新兴品牌做倾斜，还是像全运会、亚运会无差别的专注高端品牌，这个有待于将来摸着石头过河，一届一届完善。

哪些品牌在“苏超”发现观众群体、赛事场景和我家的调性匹配，这种匹配非常重要。赞助之后，你的主要诉求，是追求营销转化还是未来赛季都要继续积累品牌资产和美誉度，这也是已经吃螃蟹的企业在赛后反思。其他品牌方没参与的，也要借鉴。融入城市精神是最终目标，前面运营的专业环节，需要很多的生态合作伙伴一起做起来。

马欣悦：企业赞助城市的事件，最大的受益是企业。比如押注押对了，企业一下就很出名。徐州的事件，赞助商徐工，首先精神契合的同时，在挖掘传播口号，或者后面的事件营销，做得比较到位，对企业来说也是很大的赋能。比如提出了“用钢铁续写大风歌”，把企业自己的精神内涵和城市很刚性的一面，很好的融合在一起。范跃龙老师也提到，企业赞助了这个事件之后，本身所做的营销各个事件，或者后续要做的赞助规划，跟本身融入城市精神，也是有很大的关系。只有持续的投入，才能让企业精神跟城市很好的绑定在一起，最终达到的目的，比如大家一提到徐州，就能想到它是徐州或者是苏州的代表。这是企业赞助城市最终的目的，也是最大的获益点。

陶生峰：在赞助商和企业的结合里，有一家公司比较成功，耐克。耐克在体育赞助商里，以前是排不上号的，它跟NBA紧密捆绑在一起，它借助90年代乔丹的崛起，和NBA全球化的方式，耐克快速发展，现在成为体育赞助商的老大。这种案例非常多，赞助品牌通过品牌赛事，成功的把自己的知名度和品牌营销传播得比较快。

这次“苏超”从品牌的结合度和玩梗的传播度来讲，很多企业的冠名都比较成功。品牌的名称和品牌的理念，包括品牌的规则，跟城市精神和发音，结合得非常好。这次传播的力度也比较大。作为一个品牌来说，还是要从赛事或者是跟城市精神紧密结合起来，这样才有一定的传播度和品牌效果。如果结合得不好，赞助费就白掏了，产出比很低。

当地域梗引发争议，公关公司如何帮助城市品牌建设？

张林：公关公司应该比较擅长做引发争议的案子，从过往的经验来看，公关公司对纵向的引导和横向的干预比较擅长。回到问题本身，跟城市品牌建设有关。在文化引导上，公关公司如果参与类似的项目或者帮甲方服务，开篇就要定调。这个事情的边界大概在哪儿，出现了类似的情况工具包里有哪些工具可以干预，准备引导的方向有哪些，用什么渠道，有什么载体，找谁，沉淀到新媒体里，跟什么KOL、KOC做，一开始在方案制定阶段应该做好预案。

官方或者是自媒体，也在引导大家融入到比赛对抗过程中。有比赛对抗，难免有不愉快的事情出现，或者偏离了初心事情的出现。高素质表现案例的放大、违规行为的处理，不管是尺度、速度、方式方法，都是应对地域梗引发争议，或者是赛事引发争议，可以干预的情况。

“苏超”开出了两三张罚单或者是公告类的惩罚文件，所占据的公众性天平两端的权衡还是比较到位。通过正向的、及时的处理方案，可以化解争议，把负面事件转化为增加城市品牌的公信力。

范跃龙：地域梗不光是在“苏超”，过去二十多年，地域歧视在社交媒体还不发达的时候，都是非常负面的舆情。它对大家都有伤害，无论是对被攻击的地域，还是发起攻击的，最终都是双输。现在国家大的政策方向，是建立全国统一大市场，搞“苏超”这件事，通过体育+体育经济，本身会非常小心的管控地域梗的舆情。

我们谈“苏超”，一定是用了很多的技术上的手段短期内催化足球赛事本身的热度和观赏性。“苏超”自己想通过足球把“体育”+这件事儿做实做活，把其他的相邻产业带起来。水能载舟亦能覆舟，如果足球本身的赛制、规则或者是透明度，在干净程度上，如果发生这个事情，杀伤力是远远大于地域梗。如果跟地域沾边，在核心的风险议题上加了一层，雪上加霜。地域梗本身，政府不会弱到事先预见不到，官媒在宣传的时候也都有背后的努力，包括全国性的央媒都在拿捏尺度，都在做平衡，关键是预见不到的足球本身赛事产生的舆情。整个“苏超”，和每一个城市足球队的管理，以及舆情管控、新闻发言人制度，都是城市在“苏超”推进过程中需要公关公司支持、管控的。

总而言之，潜在的挑战很大。任何一个足球赛事都不可能永远没有被污染，利益所在的地方，一定会有污染的威胁存在。与地域梗相比，更要关注的是足球赛事本身相关的竞技水平，赛制的健康透明，及时的和公众沟通，引导舆论，做舆情的监测、响应、管控，这个是最关键的。

马欣悦：从公关的角度，地域梗争议就是公关危机。我之前在外企工作，危机公关的体系建立非常完善，我们叫它CMT，Crisis Management Team，从上到下建立这样一个团队，应对各种各样的危机，并且定期开会，即使没有危机的时候，也会定期梳理，要做什么样的培训，或者团队需要什么人。最高级别的领导层要进来，各个门店的法务、产品部门的人都要进来组成团队。

首先要建立全面体系的CMT团队，有政府的、地方文旅的负责人、宣传负责人、法务、客服人员，组成团队应对随时发生的事件，至少定期开会。第二点，监测争议。要做舆情的监测，不管外包给乙方还是主办方的团队，要随时通过软件、经验预判争议，或者是通过社交媒体指数的监测，知道这个话题上升到热搜层面，要有一个意识，要启动公关危机应对机制，要怎么样处理。

危机这两个字，是危又是机，争议发生之后要正确看待这件事情。梗有的时候出现并不是一件坏事，正好说明这个事件到了一定热度，形成这样的对抗之后，反而吸引了更多人关注，我们接住这个梗，怎么样把它化解掉，成为正向的宣传的点。这需要公关公司帮助团队处理。危机一旦发生，从上到下的应对机制，我们要做好准备，才能管控好争议发酵，作为公关公司，一定要有全局意识管理整个局面。

陶生峰：争议很难把控，有时候玩儿得太过火了，城市有负面形象或者是抹黑的效果。自媒体有一个规律，发正面的消息没人看，发负面的消息反而流量很高，为了博流量玩得会过火。公关公司要正确的应对危机，去化解，引导危机的走向。政府层面或者是企业层面，放低姿态，有些梗是自黑、自嘲，可以适当的接受，除非是很过分的地域梗。危中有机，把坏事变好事，正好是出圈的机会。

肖明超：关于危机的问题，第一点：如何快速响应。舆论实时的监控，一定是非常重要的事情。这里舆情的风险，肯定会有球员斗殴、球迷冲突、扒对方黑料等等，快速的响应很重要。

第二，出现地域梗的时候怎么样修复。常州的发文，代表了修复的思路和态度。它认为与其被梗淹没，不如与民同乐。常州输了比赛，但是流量一次都没少，少了笔划，多了风骨。通过幽默引导的方式，而不是用严正的批评式的声明，应对民间的梗，这是危机处理的态度和方式。

在“散装江苏”这类多城市联动中，公关公司如何推动整体品牌建设？

肖明超：“好客山东”一度被誉为城市品牌建设的标杆案例。“散装江苏”和“好客山东”正好拿来对比，“好客山东”代表了在中国的区域品牌自上而下的统一型的传播，强调了统一化、规范化，强调山东作为一个文化大省，有孔子、齐鲁文化的待客之道，代表一致性的主流的权威型的叙事。“散装江苏”怎么推动城市品牌建设？“散装江苏”反而是另外一条路，“苏超”本身就是自下而上，由民间来完成、草根参与的赛事，“散装江苏”更像拼图型的地域品牌演化的模式。“散装江苏”正是散装的特质，成为了发挥空间的特征。散装变成拼图，变成能够整体塑造江苏的多元、共鸣。

刚才有专家谈到，统一大市场的某种暗合。散装背后更有风味，我们要做的事情，不是要做一的盖章或是统一的做法，而是怎么样完成一个拼图。十三个地方，就像十三香调料，各有风味才有特点。江苏本身不应该以大取胜，而是以真取胜。每个城市都有带入，每个城市都有梗点，如果一定要为散装找到一条主线，它就是真实、烟火、温情、有趣，一种非攻击性的，越打越亲的联欢。往这个角度找一些点，能够更好的助力城市，或者助力品牌跨界的营销点。

范跃龙：在“苏超”相关的传播，包括社交媒体的互动中也凸显散装，大家以散装为荣，他们很在意自己的多元性。江苏城市联动的目标，从江苏省的角度来讲，还是借散装的形，塑造江苏内在多元一体的魂。公关公司如果帮助江苏做联动，当然也可以只是站在城市的层面，去推动城市彼此之间的了解，拉动地区性的品牌建设目标，讲到IP、城市的综合竞争力和吸引力，这些都是可以的。继续讲城市的故事，一定站在省级的平台上，帮助赛事的组织者，包括江苏的体育主管部门、足球的利益相关方，去拉动散装江苏这种多元又一体的故事的开发和持续的传播。

江苏是民营企业、民营企业的大省，民营经济在国家层面促进民营经济的法律都出来了，这是非常大的宏观形势的利好。江苏的民营经济的主体们，大中小微这样的民营企业和企业家，一定会想着借助“苏超”的东风，在城市层面也好，在江苏省政府层面也好，帮助江苏的体育事业、足球事业多出谋划策。

公关公司自己首先要懂足球，站在江苏省的层面上，同时了解到城市多元一体内在的互动机制，瞄准未来长期的，一个赛季迭代到下一个赛季，不断的做梯次的更新和演进，围绕赛事的品牌建设常做常新，这是公关公司的使命。不过在品牌故事打造上，还是不建议把政府做成主角，要把“苏超”中的这些草根球员、斜杠青年、看球涨球的小企业主作为主角，围绕真实的人物故事，做成有看头的“群像”和“连续剧”。

马欣悦：对于“散装江苏”我有一个观点，形散神不散。江苏本地有很多城市有不同的特点，说明这个事件有独特性的地方。我们在保持形散的同时，从传播的角度来讲“神”要高度统一。只有在高度统一的情况下，才能统一管控事件的规划，包括各个地方的球队、商业的联合，包括跟其他跨界的结合，才能有步骤有计划的推进。如果完全放手，可能就乱了。我们也可以采用大公司管理的方式，有一个总部，也有分的部门。分的部门，就是每个地方的文旅部门或者是每个地方的球队，他可以有自己特色内容的输出。在整体上有整体的规划，推出同频共振的传播事件，组织一些江苏城市月、散装城市大会，用这些共同的事件，再把各个地方的力量聚集到一起，共同发声。鼓励它有自己特色的同时，政府从上到下的介入做这件事情。遵循这样一个规律，才能更好的推动这件事情。

陶生峰：从中国三十多个省来看，最散装的省肯定是江苏省。苏南、苏北、苏中，文化差异、经济差异比较大，导致散装性非常强。如何把江苏的城市多城市联动起来，也是比较难的。通过“苏超”，创造性的把江苏打造成一个品牌。

省份口号，山东是“好客山东”，江苏是“水韵江苏”。“水韵江苏”做了这么多年以来，突出了江苏的水乡文化，“苏超”把江苏的体育文化打造出来。江苏也是一个体育大省，拿足球来说，他们很喜欢踢足球，足球基因根植在江苏人内心深处，通过“苏超”成功引爆了老百姓、球员内心的足球情绪。任何赛事只办一届两届肯定不行，肯定连续办才能办成品牌的赛事。这样才能从一届的热度，保留成每年都有热度。从“苏超”来说年年办，对热度也有影响。多城市联动，每个城市的资源可以很好形成合力，一般别的省每个城市没有这么高大上的体育场，举办联赛比较困难，江苏的经济可以支撑起举办大型体育赛事。

张林：我看到这个问题时，第一个蹦出来的是“各美其美，美美与共”，把这个作为对问题的总体思考。我们可以借鉴一些类似的案例。我们做品牌营销也好，做战略规划也好，都有一个很经典的理论：多品牌战略和统一品牌战略或者单一品牌战略，人家说“他山之石可以攻玉”，我们运用到“苏超”品牌建设也是相通的。

在奢侈品领域，头部的奢侈品集团，用的都是多品牌战略，底下有各个奢侈品品牌。每个奢侈品都是个性特别鲜明的公司组织或者是品牌本身。江苏也是类似的逻辑，每个城市都有自己特别鲜明的城市特点，基于此，我们借鉴这种战略对我们是有帮助的。在这种情况下，有些策略性的工作可以帮助品牌做好整体化的建设。

“苏超”这两个字出现的时候，就一定程度上完成了品牌建设。相当于用“苏超”这个IP赛事，把省份串联起来。品牌赛事本身肯定有自己的宏观预期，比如拉动经济发展，促进城市交流，培育一些文体产业等等。在统一与分散过程中，有核心的主线串着它。策略和战术应用上有很多例子可以指导它，从品牌建设而言，自己偏向于借鉴多品牌战略成熟的战术方式方法，结合城市本身的特点，去为甲方提供对应的服务。

城市品牌这个事情确实很复杂，既然有这么个命题，首先是“各美其美，美美与共”的主题品牌建设思路和策略，在此基础上可以借鉴多品牌运营战略的方式方法，服务于品牌建设的总体目标。

原文刊登于《国际公关》杂志2025年8月刊总第219期