文>东刚 金点强

音乐和广告结合中的同频共振，令人欣然接受而且乐在其中。如果利用得当，音乐的确可以帮助企业快速提高知名度，建设积极的品牌形象，增加用户的黏性和忠诚度。这样的范例，在中外企业发展中可不少。

因为音乐iPod打开广阔市场带给苹果公司希望。对于音乐爱好者来说，音乐播放器的高品质高保真是必不可少的，如果再有高端典雅的设计，更会充满诱惑。在1997年，乔布斯重返苹果电脑公司后，就考虑了这些因素。当时面对微软电脑90%的市场份额，苹果电脑公司发展乏力，乔布斯苦苦探索后，希望在人们对音乐的热爱方面突破一下，考虑为用户提供高品质的播放服务和播放产品，创造新市场，并吸引人们购买使用苹果电脑。在这种情况下，2001年第一代iPod就诞生了，第一款产品售价399美元可容纳1000首歌曲，其性能秒杀同类产品。产品新奇，加上遇上了数字音乐时代浪潮，iPod高品质的音乐播放效果、简洁方便的设计以及配套的白色耳机，迅速捕获大批粉丝，而之后一代一代的iPod产品广告歌曲也吸引了大量粉丝。

苹果公司推出广告歌曲，采取了一个特别方略，就是歌曲轻快好听但歌手又不大出名，这样很多人听了音乐之后，会带着好奇心上网搜索、关注问询歌曲和歌手情况，无形之中又增加了粘性，为iPod做了一次广告。iPod的迅速爆红不仅仅有公司盈利的益处，还有促进苹果电脑销售、增大苹果公司品牌影响的良好效果。苹果公司逐渐成长为电子消费领域的霸主，崛起的特殊节点之一是推出iPod。时势变迁，iPod已经完成使命退出市场，但是其对于苹果公司和喜好音乐的世界各国人们来说，iPod的巨大贡献永远存在。

图片来源作者：苹果IPAD浓墨重彩的听音乐剪影广告

品牌之歌、公司之歌塑造着名企的企业精神和品牌形象。音乐具有一定的专属性，某些音乐我们一听，就会和某个企业关联起来，把它当成了这个企业的专属音乐。而在激发听众积极反馈，塑造企业特定品牌形象方面，品牌之歌、公司之歌（司歌）的作用一直存在。如华为公司的Dream it Possible，中文版歌曲名是《我的梦》。这首公司之歌价值不菲，在2015年华为公司花费巨资买下Dream it Possible的中英文版权，认同并期望在华为内部弘扬这种历经重重困难依然坚守梦想、勇敢前行的精神。2015年12月，华为在Mate 8手机发布会上，Dream it Possible正式成为华为手机的主题曲。由于这首曲子不仅在中国影响力巨大，在欧美海外市场也引起了强烈的共鸣，积极助力华为手机的销售，曾在世界手机市场上一度与苹果、三星并驾齐驱。

在日本，也存在类似情况，公司之歌是其品牌形象和品牌建设的重要组成部分，公司之歌在日本很是普遍。特别是在20世纪八十年代前后，日本经济如日中天，很多公司曾编写自己的公司之歌，希望借此提高公司凝聚力、员工自豪感与归属感。松下公司的员工，还曾被要求早晚各唱一遍公司之歌。这一方式，在那段特殊的时期确实很有效果。现在新时代的公司之歌也是很普遍，星巴克、Facebook、通用、IBM等等著名的公司，都有自己的公司之歌。大家已经普遍认识到，音乐的确可以凝聚员工情感，激励大家朝着同一目标前进。

十二家著名在华外企给中国人民拜大年

音乐作为一种艺术表现形式，可以根据不同的场景表达人们丰富多样的思想与情感，哪怕语言不通，音乐也可以拨动听众内心深处的情弦，让彼此共情，一起欢笑，拉近人们之间的距离。2007年2月7日，MTV全球音乐电视台、SK电讯、西门子等12家外企自行联合发起“在华外企集体向中国人民拜大年”的公益活动，得到了众多外企积极响应，在新年祝福的喜庆音乐中，通过广告展示和新闻报道两种渠道向中国人民祝贺新年，展示在华外企本土化的努力和积极承担社会责任的意愿。在这之中，各式各样的音乐广告功不可没，营造出了一种非常热烈祥和的过年氛围，极大地增加了普通中国人对外企的好感，是一次经典的集体公关案例。在今天这个更加需要加强与外企沟通合作的时候，这个案例更为我们留下积极参考价值。

“奥迪世界好声音”演唱会演绎视听和奥迪的盛宴

作为音乐艺术的表演者和组织者，很多歌手和综艺节目拥有大量的粉丝追随者。很多企业就看上了这一点，组织各种能激发起热点的音乐艺术活动，构建积极的品牌形象，提高企业知名度，并达到扩大销售目的。2011年，综艺节目《荷兰好声音》（The Voice of Holland）开始走红，成功经验传播到全世界，综艺模式被引进到美国、英国、德国、中国等国家，2012年《中国好声音》已成为中国国内当年最火的电视综艺节目。奥迪公司关注到这一情况，在各国好声音爆红之际，于2013年11月30日，一汽大众奥迪公司携手浙江卫视与荷兰Talpa公司，邀请来自中、美、英、德、韩五国“好声音”明星学员、巨星导师，包括亚洲流行音乐天后李玟，在北京五棵松万事达中心共同组织了一场“奥迪世界好声音”演唱会，为现场1.2万名观众和影星粉丝献上了一场美轮美奂的音乐视听盛宴。特别有趣的是，现场参加活动的这些观众和粉丝并不是普通社会大众，而是奥迪用户。演唱会的门票不对外出售，只通过奥迪汽车经销商给用户发放，特别表示对用户的用心尊重。这一活动增加了奥迪用户的优越感和对奥迪品牌的忠诚度，也体现了奥迪公司的雄厚实力，毕竟这种全球参与、世界特色、国内顶尖的“好声音”活动，办起来、办成功，不仅需要创意也需要特别的努力。这场活动，一定程度也在为奥迪品牌官车、保守的形象，增加了年轻时尚、动感十足的风格，这对吸引年轻客户、增进奥迪销量起到了十分积极的作用。

图片来源作者：2013年“奥迪世界好声音”盛况

“印度味道”的Microsoft Teams之歌助推用户增长

音乐有旋律、有声音、有内容，全方位可视可听、入脑入心。很多企业通过朗朗上口的歌曲来推广自己的产品，期待获得意想不到的效果，这样的企业包括微软。2022年9月，微软公司官方推出了远程办公软件Microsoft Teams，为了营销推广，还特别创作了Microsoft Teams之歌，歌曲带有印度风格印度味道，通过诙谐、轻快的旋律介绍Microsoft Teams软件的特点与舒适应用的效果，很快受到世界各国用户的关注。相对Microsoft Teams的主要ZOOM而言，Microsoft Teams推出较晚，还少有人知晓，但是这样的一首Microsoft Teams之歌，在实力强劲的微软公司的推动下，带来了良好的效果。Microsoft Teams的用户增长非常迅速，从2017年上线之后，到2022年就实现月活跃用户激增到3亿。Microsoft Teams之歌的广告“神曲”推广普及，功不可没。

图片来源作者：微软官方出品的Microsoft Teams之歌

重大体育赛事离不开音乐加持

不仅中国，其他国家也都很重视音乐在重大赛事活动中的运用，最受大家关注的体育赛事当属世界杯。世界上有两种美妙的东西，一种是足球，一种是音乐，而四年一度的世界杯就是这两种东西最完美的融合，因此每一届主办国都竭尽全力绞尽脑汁地推出当届的主题曲，希望成为流行经典，并传播其国家形象和企业品牌。直到今天，1990年意大利世界杯的《意大利之夏》和1994年美国世界杯的“We Will Rock You”，依然被不停地翻唱，应用在各种活动中。作为主办国来说，歌曲的传播何尝不是国家民族文化和企业的传播。比如意大利人和美国人的激情活力形象、创新创意产品通过以上两首歌曲传递给听众，无形之中也增加了两国的“积极人设”。

《北京欢迎你》唱出国家公关

音乐不仅是企业公关的重要工具，对于国家来说，亦是如此，运用得当，会很好地提升国家形象，增加外界对国家和国民的好感。2008年奥运会开幕式前100天，北京奥组委推出了由百位明星演唱的歌曲《北京欢迎你》，歌曲旋律优美、歌词热情洋溢、感情浓郁温暖，又独具北京地域特色，一经推出就大受欢迎。在歌曲氛围中，外国人、外地人都能感受到北京浓浓的热情，北京人自己也会感到自豪和感动。如果人们走在奥林匹克公园大道上，看到鸟巢等中国制造，再听着《北京欢迎你》，感觉更加特别。在这届奥运会上，还有开幕式升国旗仪式里的童声歌唱《歌唱祖国》，也令人心潮澎湃，涌动着浓浓的爱国之情。这届奥运会之后，《歌唱祖国》更是令人感觉犹如中国的第二国歌。

图片来源作者：《北京欢迎你》与演唱的歌手们

名曲促进大会传播的经验，在上海世博会上也得到了应用，上海世博会组委会也发布了一首《2010等你来》，希望获得《北京欢迎你》的类似效果，也收到了对国家形象和中国品牌、中国制造传播的良好结果。在国家组织的公关方面，音乐起到了积极重要的作用，更能整体助推企业品牌传播。

一首小歌跌去了美联航1.8亿

当然音乐作为一种艺术表现形式，其“杀伤力”很大，对音乐对受众来说，可能是一把双刃剑或者多刃剑，一旦剑锋对准企业，它的杀伤力也是巨大的。2009年，加拿大歌手戴夫 • 卡罗尔乘坐美联航飞机时，自己托运的吉他被机场搬运工给摔坏了，结果投诉时又遇到了美联航的怠慢。卡罗尔多次投诉后，依然未果，一怒之下对着自己认为店大欺客的美联航，创作一曲《美联航弄坏吉他》（United Breaks Guitars），自己还拍了MV上传到YouTube上。没想到视频爆红、卡罗尔大红，美联航则股价暴跌，市值蒸发1.8亿美元。之后美国媒体兴高采烈地报道这个很有新闻故事的事情，使得美联航不得不赔偿卡罗尔，尽快了结此事，并承诺使用卡罗尔的视频培训员工，亡羊补牢。

结语

总之，音乐能够引发人们的情感共鸣，也具有推动企业公关的外在影响，同时还能通过渲染情绪，帮助企业进行产品营销，烘托企业内部建设氛围。在日常公关实践中，如果能够恰当地使用音乐，可以起到事半功倍、锦上添花的效果，有时甚至还能够产生决定性的作用。