文>李志军 中央财经大学广告系教授

今年的三八节对于某些上市公司而言，注定过得不舒服。

高特佳是中国最知名的医药投资机构之一，迄今推动了超过20家企业上市。但其现任董事长金惠丽在一封内部公开信中声称，创始人蔡达建和自己的秘书张晓楠有不正当关系，还潜规则多名女下属，并且公私不分影响公司运营，导致丹霞生物并购失控。

而阿里系上市公司丽人丽妆的董事长黄韬却遭“网上寻夫”，原配妻子翁淑华诉其连续几年不回家，无奈之下只好微博寻夫。在微博上发出：“希望你的良知可以让你记得你有一个家”的呼喊。随之而来的是公司股价大跌，市值蒸发23亿元。

近年来，上市公司实控人、高管闹离婚的案件屡见不鲜，比如昆仑万维董事长离婚妻子分割70亿元、信捷电气实控人离婚妻子分割15亿元、康泰生物董事长离婚妻子分割235亿元、三一重工副总裁离婚妻子分割22亿元等案例。环球同此凉热，放眼全球，离婚成本最高的莫过于亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯。由于离婚财产分割，其身家下降了180亿美元。

创始人作为上市公司的战略发动及管理核心，一举一动均对公司市值存在重大影响。在投资者眼中，即使是创始人的家事、私事都和自己的利益有着千丝万缕的联系，因此，如何处理好类似事件是值得这些创始人、实控人认真思考的。

未雨绸缪，掌握主动

出现问题在所难免，关键是要做好专业的应对。首先，出现危机后要迅速处置，掌握危机传播的主动权。其实投资者对实控人的私生活没有兴趣，最关心的还是公司的股权结构和控制权是否会因为婚变而发生重大变化。面对突如其来的此类危机事件，不仅平时要有预案，而且必须拥有专业、高效的投资者关系团队和公关团队，才能将冲击降低到最小。

2019年1月9日，亚马逊创始人贝索斯和妻子通过Twitter宣布离婚，称“在经过长期分居后”决定离婚。在宣布数小时后，美国八卦杂志《National Enquirer》便刊文称贝佐斯一直在与一名女性约会。有媒体进一步曝光称，贝索斯之所以主动示人，是因为“劈腿朋友妻”的丑闻在此之前已经泄露，因此只能选择先发制人，而且，他已聘请了私家侦探和安全专家来调查隐私泄露的原因。随即全球各大主流或八卦媒体纷纷跟进。

回过头看，贝索斯夫妇先发制人的做法，以及后续快速干净处理双方在股权上的划分十分明智。经历小幅震荡之后，市场随即归于平静，并未对亚马逊的股价与市值造成实质影响与冲击，依然呈现健康向上之势。

其次，率先抢占大众心智，避免危机继续发酵。贝索斯无论是第一时间宣布离婚，还是随后的财产分配声明，均见不到公众期望的背离之后的相互攻讦，一地鸡毛，反而双方更多表达出的是感恩和真情，不仅反复使用一个词“grateful”，而且二人声明字数相同，成功转移了媒体的注意力，甚至赢得了部分美国舆论及媒体的好感，更体现了其危机公关策略的高级。同时贝索斯还高调宣布调查泄密事件，向公众传递出坚决维护自身隐私权利的信号，说不上离得理直气壮，至少没有表现出狼狈不堪，体现了较为积极有效的危机公关能力。

第三，保持日常稳固、长期的投资者管理沟通。贝索斯的绯闻事件之所以未对亚马逊市值造成重大冲击，还有一个显著原因就是，亚马逊拥有较为稳固的投资者关系：其股东构成以长期持股的机构投资者为核心，比例高达51.99%。机构投资者面对此类“绯闻事件”会更为理性，而且具有相比个人投资者更为精确的分析能力。事实也证明，事件发生后，持有公司股票的机构投资者变化不大。

此外，亚马逊作为全球市值最大的科技公司之一，长期以来均是美国机构投资者仓位的标配，也是华尔街分析师追踪最密切的个股之一。每一次亚马逊财报发布，基本同时会涌现出超过50份明星投行分析师的研报。这样的事实意味着，亚马逊本就是一家极其透明的上市公司，投资者对其认知较为充分。绯闻事件后，亚马逊的市值反而一路上涨，也与公司的投资者关系部门及时、专业、密集地与投资者沟通密不可分，这也包括建立起的良好媒体关系与分析师关系。

最后，亲夫妻也要明算账。对于上市公司实控人而言，公司的利益不应成为家庭纠纷、个人恩怨的牺牲品。公私不分很容易导致公司涉险，家事处理不好，可能就会影响上市公司股价，因为配偶往往就是上市公司的股东。如果出现婚姻破裂的情况，而财产分割方案不能以现金或房产等其他形式避免股权分割，就会导致实控人股权发生变更，甚至出现主导权争夺的局面。

要解决这个问题，最好就是做到未雨绸缪。要么照顾好家庭，保证后院平安，尤其股权是夫妻共同财产时，可婚内或婚前事先签订股权分割协议；要么将股权与个人财产分离，譬如家族信托，万一离婚，不影响股权分割或归属。

临渴掘井，悔之晚矣

回顾一些经典案例，许多类似事件的处理结果不理想的背后都是犯下了典型性错误。首先，日常危机管理基础薄弱。2018年，网传京东创始人、CEO刘强东在美国明尼苏达州因涉嫌性侵女大学生被捕。京东官方对此进行了回应，称刘强东在美国商务活动期间遭遇到了失实指控，将针对不实报道或造谣行为釆取必要的法律行动。

虽然京东官方的两次公关声明回应不可谓不迅速，但是不仅缺乏实证，而且还在网络上被迅速打脸。此后事态持续发酵三个多月，尽管京东公关团队竭力挽回，但国内外媒体几乎一边倒的负面导向，还有四家美国律所宣布将就京东是否违反证券法规进行调查，公司股价遭受重大冲击已是难以避免。

值得注意的是，就在刘强东去美国前一个月，曾有澳洲当地媒体爆出他在2015年澳洲组织的一场聚会上曾发生过一起到场嘉宾性侵案，尽管京东方面以律师回应的方式进行了澄清，但并未以此为鉴，似乎并未对其个人行为约束以及构建防火墙制度有实质的改善。

无独有偶，3月12日凌晨，丽人丽妆董事长黄韬首次回应了“微博寻夫”事件。媒体报道称，黄总接受采访时神情自若，若无其事。他表示，“因为我们处在马上要发布年报的阶段，回应这些问题其实就会很难，说实话，你也看到他们的水军团队威力很大，我们也搞不过他们。”此外，黄韬认为自己目前处于舆论的“弱势”，“司法的事情司法解决，我们这一方确实比较弱势，不如他们的公关团队强大，但是我们更相信法律，我们不喜欢走公关手段，去比谁的公关团队更强大，我就是这个态度。”这个态度实在让人哭笑不得。法律何时同公关成了对立面？

其次，过度依靠创始人光环来传播公司价值。国内很多高科技背景的上市公司喜欢采用依靠创始人光环来支撑公司价值传播的策略。京东在公众层面就塑造了刘强东阳光、夫妻恩爱的形象，在没有出现问题时确实发挥了正向作用。但“人设”过于高大上，崩溃起来更会一泻千里。其实人设是最靠不住的东西，而且塑造出的人设终归是要被打回原形的。

第三，治理结构存在制度缺陷。据公开信息披露，持股15.5%的刘强东通过A/B股结构拥有京东79.5%的投票权。这种同股不同权的机制对于创始人具有较大的保护机制，但是也往往过分依赖创始人自身的能力和素养。因此某种意义上，这样的治理机构意味着创始人与公司之间存在“一荣俱荣，一损俱损”的关系。

因此随着刘强东被捕信息及照片在网络曝光并迅速传播，舆论瞬间一片哗然，并引发投资者恐慌。而京东第一时间的回应，却并没有（或者无法）撇清京东与刘强东个人私事的关系，对股价稳定相当不利。此后，随着整个事件的继续发酵，京东股价始终同步震荡下跌，直至在监管方做出事件定性后迎来反弹。

最后，投资者关系管理状态脆弱。自2018年1月份起，京东市值开始明显下滑，多个大股东连续几个季度出现频繁减持的操作。而在事件发生后，该情况进一步加剧。说明京东的机构投资者关系本就处于较为脆弱的状态，绯闻事件的发生使这种关系更为雪上加霜。同时，作为身处海外资本市场的中概股，自2016年以来，京东在海外机构投资者关系上便呈现失踞之势，这主要体现在做空者的出现与增长，尤其在此次创始人绯闻事件发生后达到阶段性高点。

目前，中国资本市场的发展尚有较大的完善空间，许多上市公司没有接受过类似美国市场的严峻考验。随着未来中国资本市场全面推进注册制后，相信局面会有所好转。希望上市公司的老板们珍惜机会，心怀敬畏地经营好上市公司，因为它是大家的。