文>张洪伟 中国外商投资企业协会药品研制与开发行业委员会资深总监

2020年10月，特斯拉解散公关团队的消息在营销圈引发震动。事实上，近年来随着媒体环境的变迁，公关广告业一直处于一个比较“敏感”的状态，比如，2018年宝洁公司宣布自建广告团队时，甲方营销内部化的讨论也曾让行业惶恐不已。在我看来，类似的事件之所以备受关注，映射的是公关广告行业在过去十几年来不断积累的焦虑，而焦虑的背后，是转型方向的迷茫。

对于公共关系来说，怎样的转型才能螺旋向上？转型之后，公共关系会成为特修斯之舟吗？要探讨公共关系的行业转型，我想可以从底层逻辑入手：第一，如何定义公共关系；第二，公共关系正在经历哪些改变；第三，公关行业未来会走向何方；最后，作为公关人，我们应该怎么做。

我们从公共关系的定义开始，探讨一下这个行业的“初心”。

公共关系的历史可以追溯到200多年前，然而一直没有一个非常明确的定义，包括在出现危机时得到公众的谅解和接纳，建立公众信任进而获得支持，还有向公众传播主张并赢得合作等等，都可以理解为是公共关系的属性。当代的公共关系更多见于商业组织与目标群体之间的沟通，过去几十年来，公关界对于自身职能的定位，最为常见的一种描述是“为组织的生存发展营造一个有利的环境”。

在这个定义的基础上，很多公关人都会将公共关系与营销进行区分，由此推论出，公关做的是品牌，公关的目标是润物细无声，公关不应设定KPI，要求公关立竿见影是不合理的等等。我就曾经听到过一个公关同行抱怨，在一次竞标中客户问了这样一个问题，将来我们的新店开业了，如何分辨上门的顾客中，哪些是因为看到了公关的报道，哪些是看到了新店的广告，哪些是偶尔路过进来的呢？毕竟不是每个来店的人都会配合做问卷调查。进一步说，我们如何按照成交量给你们付费？这位朋友吐槽说，遇到这样“不懂公关”的客户真的太让人无语了，公关打造的品牌价值是无形的，岂能如此“量化”？

应该说，这种抱怨从公共关系的定义来看是有其道理的，毕竟罗马不是一天建成的，事实上，公共关系的价值确实一直存在被低估的现象。品牌价值的重要性众所周知，然而品牌是需要经营的，即使是苹果这样的以优秀产品著称、被认为不用太依靠公关就美誉度爆棚的品牌，实际上其品牌影响力也是长期经营的结果，尤其是苹果品牌成长的过程是跟其层出不穷的优秀产品相辅相成的。品牌声誉的建立需要一个漫长的周期，对于大多数的企业来讲，从一开始就进行品牌的规划无疑是明智之举。

然而需要注意到的是，这种自我认知容易让公关人划一条清晰的界线，甚至限制了应有的想象力，有的公关团队甚至难以与BD、销售甚至市场部门合作。因此对很多企业来说，公关部成了一个锦上添花的部门，一旦碰到不好的年景或者遭遇突发的外部冲击，公关部往往首当其冲也就不奇怪了。

关于第二点，近年来公关行业出现的巨大变化，其实是随着媒体环境的巨大变化而来的。

众所周知，2010年社会化媒体时代开启以前，传统媒体一直是公认的企业与公众的桥梁，而彼时公共关系则是企业和媒体的桥梁，因此企业要将信息传达给消费者，绕不开公关和媒体。然而随着社会化媒体的崛起，碎片化时代来临，传统媒体结束了一统江湖的局面，企业发现可以利用社会化媒体这种更为便捷的方式将信息一步传达给公众，不仅节省了成本，有的到达率和影响力甚至超过了传统媒体。这种变化之快令公关行业和传统媒体都措手不及，媒体行业尤其是纸媒，也在短短几年之间快速经历了分化、洗牌，甚至重塑。从实践来看，很多企业确实都在告别媒体，转而利用自有媒体进行沟通和管理，比如企业的微信公众号等，这一点与特斯拉的马斯克利用社交媒体进行公众沟通的策略本质上是类似的，也就是说，这个趋势是共同的，只不过特斯拉做得极致了一点。

然而不管通过怎样的渠道，沟通的本质并没有改变，还是从企业到公众。因此，特斯拉解散的公关部，只是传统意义上的公关部而已，这里的公关部代表的只是一种沟通方式，甚至有人认为，解散公关部这个动作本身也是一种沟通，它表达了企业的态度，也向外界传递了某种信号。然而，不是每个品牌都可以效仿马斯克的，正如不是每个国家的总统都在学特朗普推特治国一样。

首先，品牌应该在特定的历史发展阶段，比如当企业处于行业的头部，品牌已经拥有了足够高的品牌影响力和行业话语权，甚至决策即使有争议也会有振臂一挥应者云集，此时品牌已经成熟到对外界舆论环境相对不敏感，如特斯拉“任性”地取消公关部，带来的风险系数就会低得多。与之相对的，很多新兴品牌反而异常青睐传统公共关系的“厚重感”，甚至一些初创公司，会特别主动地进行品牌的声誉建设。这也充分体现了公共关系在品牌不同的发展阶段，会有不同的贡献和价值。当然，这绝不意味着品牌成长起来以后就不需要公关了，毕竟一场危机就足以让品牌建设所有的努力付诸东流。

其次，企业需要有替代公关部的信息生产者和沟通渠道，比如负责外界沟通的“全权代言人”，需要稳定且持续的高关注度。以特斯拉为例，马斯克本人就是一个企业名片，他一条推特的传播效果可能超过公关部组织的一次媒体发布会。这种企业和掌舵人紧密捆绑的“全权代言人”还有格力电器董明珠、小米雷军、海尔张瑞敏等，他们都是将个人的领导魅力与品牌形象合二为一，因为一旦打造成功，个人就可以带动品牌。

然而，这种“全权代言人”的弊端也是显而易见的，以特斯拉为例，一方面马斯克经常会创造一些快炙人口的金句而为特斯拉赢得巨大的关注度，但另一方面因为少了公关部的专业度加持，难免会有风险，比如马斯克之前关于私有化的言论为特斯拉带来2000万美元的巨额罚款。对于一些抗风险能力较低的企业，一旦“全权代言人”的声誉出现问题，品牌可能会遭遇致命打击。

因此，在我看来，虽然媒体环境的变迁为企业提供了不同以往的沟通方式，但解散公关团队这种极端的案例不会成为公关行业的“达摩克利斯之剑”。然而，虽然难以称之为行业趋势，但却能给我们带来一些警醒。因此，如何让行业在变化中找对方向，如何让行业转型螺旋上升，是值得每个公关人思考和探索的。我认为，公关行业未来的转型有三点趋势可以关注。

第一是公关营销化。媒体环境的变迁已经让公共关系行业奋起急追，跨界营销、短视频、流量池、私域直播、精准获客、娱乐至上……层出不穷的新玩法已经和公共关系密不可分。对于大部分企业来说，品牌和营销本就是相辅相成的，品牌营销的本质就是将商业行为品牌化并如实交付的一个良性循环。相反，没有商业动机的营销是缺乏逻辑基础的，比如2009年魔兽世界贴吧的“贾君鹏”事件引发网络狂欢后，好多“公关专家”前来认领，说这个案例是其一手策划的，然而这个事件背后的商业目标究竟是什么，没人能说清楚。说到底，这根本就不是一个营销案例。因此，品牌和营销之间拥有天然的关联性，就像再有情怀的创业首先也要研究商业模式一样，品牌和营销化未必要分清界限，只有这样品牌才有机会创造更大的商业价值。

第二是公关策略化。公共关系的多个价值维度中，危机公关一直是最被认可的，因为品牌的声誉向来是“百年累之，一朝毁之”。比如新冠疫情期间，苦心经营品牌多年的餐饮品牌西贝莜面村、海底捞等负面不断，品牌声誉一落千丈，如果企业在决策之前，能够更加重视消费者的沟通策略和声誉风险的推演，做好充分的准备甚至改变决策，就会避免类似的危机发生。同样的，品牌体系搭建、市场竞品分析、用户画像等对策略性要求更高的咨询服务，在大数据等信息化技术加持下，也有机会挖掘出公共关系的更大潜力。

第三是公关年轻化。2020年新冠疫情给各行各业都带来巨大冲击，也从一定程度上推动了行业的转型，让市场更加重视线上传播的建设，比如直播经济、在线教育等领域的发展在疫情期间不降反升，也成就了一批以线上传播为主的公关广告公司。后疫情时代，行业必将进一步分化，更关注年轻人、更追求创意的线上营销有机会异军突起，毕竟公共关系行业的发展是与媒体环境息息相关的，因此长期来看，公关行业的年轻化也是一个必然的趋势。

最后我想说，一个人、一份工作乃至一家公司，在时代面前都只是一粒尘埃。物竞天择，适者生存，是亘古不变的道理，所以大可不必为传统的湮灭而失落，积极找到自己的位置和方向，拥抱变化，才是每一位公关人应该做的。