【总第111期】好故事,及公关的底层叙事逻辑
文>赵明 乐信CMO
我们总能隔一段时间就看到“自杀式公关”“车祸式公关”,也总能被有些企业的公关调动起情绪,随着他们同悲共喜。为什么公关会有云泥之别?公关传播有没有强有力的普世故事讲述逻辑?
“人最容易被故事说服”,维特根斯坦说。
公关人都知道,成功的PR传播就是讲出好故事。
维特根斯坦是罗素的学生、希特勒的同学、哈耶克的亲戚、钢铁大王的儿子……他研究哲学及语言,“凡是能够说的事情,都能够说清楚,而凡是不能说的事情,就应该沉默”。他认为,语言是传播的第一介质,语言会不会被接受,取决于接受者会做出什么心理反应,所以传播要研究认知心理学。
好公关要能讲一个好故事,好故事要能构建一个底层叙事逻辑,好逻辑要构建在受众的价值认知之上。
让你抛开家人、抛弃财富、清规戒律过一生,你是否愿意?让你吃苦在前、享受在后、甘于奉献,你是否愿意……人在相信了一个世界观层面的“大故事”后,有什么行为都自然而然。如果是天人合一,则栖居山水;如果是万法皆空,则放下欲望。你建构了他人认知,他人就会回报以行动。
维特根斯坦认为,糟糕的语言表达构建不了故事,占据不了认知。
国学大师王国维也这样说。他在《人间词话》里说,写景有隔与不隔之分。隔,就是隔膜、不易感知;不隔,就是文字还原了场景和体验。他举例说,“大漠孤烟直”,不隔;“僧敲月下门”,不隔。隔,就难以唤起直观反应。不隔,并能唤起感受,无非就是把抽象信息具象化,视觉化、听觉化、触觉化,味觉化,用受众解码负担最低的方式,传递给他们。
再讲故事构建,好莱坞显然有套路,如他们经常提起的两本书。
一本是《千面英雄》,作者约瑟夫·坎贝尔;一本是《故事》,作者罗伯特·麦基。前者启发了系列经典电影,包括《狮子王》《美女与野兽》《黑客帝国》等等;后者更为编剧必读,《教父》《阿甘正传》《星球大战》都能看到其影子,作者的学员中60人获奥斯卡奖,170人获艾美奖……
《千面英雄》的思想源头是荣格,《故事》的思想源头是弗洛伊德。
坎贝尔多年研究全球各地神话与宗教故事,总结了:“一个故事结构”和“一个英雄”。在《千面英雄》中道出这些故事中共通的奥秘,英雄的旅程基本都是四部曲:启程—启蒙—考验—归来。启程,离开现在的地方,进入新的领域(或地域),开始历险和挑战;启蒙,在过程中遇到某一冲击或启示,幡然醒悟;考验,故事的高潮,进入险境,解决困境,直面问题;归来,故事的结尾是回到初心,英雄回家。
麦基也总结了《故事》的基本叙事结构:激励事件——进展纠葛——危机——高潮——结局。强调故事的本质,就是人的内在欲望与外部现实的碰撞交锋,这种冲撞以现实冲突的形式出现,人物生活的平衡因此被打破,而人物的本性在因冲突而生的压力中得以揭示。
弘一法师也说,“欲为诸法本,心如工画师。”
麦基说,只有天才而没有手艺,就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧,但结果却是徒劳无功。
公关是手艺人,好公关需要好手艺。大家公认的好公关,总能讲出好故事。
大家可以想想,那些年我们追过的企业,都讲过什么故事,是什么样的底层叙事逻辑。
中年创业,屡受挫折,奋力抗击,如一架弹痕累累、千疮百孔的飞机(又如伤痕累累的芭蕾脚),归来当属英雄……
英雄、故事,在企业、文学、影视作品中,在神话故事中,诞生模式如出一辙。英雄起初只是平凡的小人物,总要经历迷茫、无助、畏惧和内心的摇摆,一如莱昂纳德·科恩在他那首名为《Anthem》的歌曲里所唱:“万物皆有裂痕,那是光进来的地方”。
好的公关绝不掩饰苦难。因为他知道,“一切过往,皆为序章”。
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