文>快刀何 快刀定位公关创始人

上期专栏，我们探讨了卖货的源头是销售语言，销售语言有且只有四类：需求语言、选择语言、信任语言和成交语言，要么来自销售一线的提炼，要么来自洞察与创造。找到销售语言后，通过终端、广告、公关层层放大，便是品牌的成长过程。

由此，我们看见了一条清晰的作业路径：一、所有战略思考，始于发现机会；二、发现机会后，用品牌把握机会，提出品牌定位的假设；三、做顾客研究，验证这一假设；四、在顾客研究中，发展有效的销售语言；五、把销售语言，扩大运用于终端增长，并迭代；六、通过传统广告增长；七、通过新媒介增长；八、打造公关创举推动增长。

这八个步骤，前四个越来越具体，后四个越来越宏观。可以将“机会、定位、顾客研究、销售语言开发”比喻成“落地”；将“终端增长、传统广告增长、新媒介增长、公关创举”比喻成“起飞”，这八个步骤，构成了一幅品牌发展的“落地起飞图”。

对照此图看，无论公关公司还是广告公司，之所以策略常常无效，飘在空中，正是因为：方案没有经过落地过程，远离有效销售方法。传播团队一直在空中头脑风暴，空穴来风。

再对照此图看，战略定位咨询公司，提出的品类名、特性、广告语，未经验证，就大规模放大，不时导致被咨询企业费钱费时，正是因为：定位假设，未经顾客研究，未验证有效就放大。战略定位团队一直待在高空，则高瞻远瞩有余，一线验证不足。

要警惕这两种现象，让企业少走弯路，就要高度重视顾客研究。没有经过顾客研究验证的策略和创意，都是耍流氓。互联网和大数据给了我们研究顾客的便利，但不能替代线下顾客研究。因为深度信息（如购买心理动机）的挖掘，目前还必须通过面对面访谈。

有人会说：我们也做顾客访谈，研究品类分化树和心智地图。没错，顾客研究包括品类分化趋势和特性心智地图，但其解决的问题远不止于此，其要动用的手段，也远不止于此。

比如，在品类分化树中推导出品类分化机会后，我们要给新品类命名。请问，新品类命名，究竟符不符合定位？有没有好感？利不利于传播？怎么测量？——办法是要对新品类名进行测试：听音辨名测试、品类归属测试、品类差异联想测试、回忆度测试。

再比如，主广告语是定位咨询的核心内容。主广告语在决策会议上通过，就能大量投放了吗？不。主广告语应该在投放前，甚至决策前，就进行顾客验证。验证什么？三点：一、回忆度——能不能记得住？二、理解度——能不能准确接收到我们想传递的信息？甚至，能不能看懂广告语里的词？三、尝试率——看完能不能打动顾客想试一试？

注意这三个验证点，不验证顾客的态度，只验证顾客行为，顾客态度远不如顾客行为可靠。问顾客是否喜欢你的广告，基本是徒劳的。广告需要的不是喜欢，而是让顾客记住、理解和尝试。

抽象一层来看，顾客研究有两种基本模式：一、在真实销售一线，测试如何把产品卖出去；二、在受控环境中，分解影响因子，测量单一因果关系。

这就是战略咨询、销售咨询、广告咨询和公关咨询的交叉点——对顾客的科学实验。科学的价值，是寻找真实因果关系。只有找到有效的真因，增长才可放大、可持续。

正因如此，无论你做的是战略、销售、广告还是公关，顾客研究，都不能丢。