【总第111期】顾客研究不能丢
文>快刀何 快刀定位公关创始人
上期专栏,我们探讨了卖货的源头是销售语言,销售语言有且只有四类:需求语言、选择语言、信任语言和成交语言,要么来自销售一线的提炼,要么来自洞察与创造。找到销售语言后,通过终端、广告、公关层层放大,便是品牌的成长过程。
由此,我们看见了一条清晰的作业路径:一、所有战略思考,始于发现机会;二、发现机会后,用品牌把握机会,提出品牌定位的假设;三、做顾客研究,验证这一假设;四、在顾客研究中,发展有效的销售语言;五、把销售语言,扩大运用于终端增长,并迭代;六、通过传统广告增长;七、通过新媒介增长;八、打造公关创举推动增长。
这八个步骤,前四个越来越具体,后四个越来越宏观。可以将“机会、定位、顾客研究、销售语言开发”比喻成“落地”;将“终端增长、传统广告增长、新媒介增长、公关创举”比喻成“起飞”,这八个步骤,构成了一幅品牌发展的“落地起飞图”。
对照此图看,无论公关公司还是广告公司,之所以策略常常无效,飘在空中,正是因为:方案没有经过落地过程,远离有效销售方法。传播团队一直在空中头脑风暴,空穴来风。
再对照此图看,战略定位咨询公司,提出的品类名、特性、广告语,未经验证,就大规模放大,不时导致被咨询企业费钱费时,正是因为:定位假设,未经顾客研究,未验证有效就放大。战略定位团队一直待在高空,则高瞻远瞩有余,一线验证不足。
要警惕这两种现象,让企业少走弯路,就要高度重视顾客研究。没有经过顾客研究验证的策略和创意,都是耍流氓。互联网和大数据给了我们研究顾客的便利,但不能替代线下顾客研究。因为深度信息(如购买心理动机)的挖掘,目前还必须通过面对面访谈。
有人会说:我们也做顾客访谈,研究品类分化树和心智地图。没错,顾客研究包括品类分化趋势和特性心智地图,但其解决的问题远不止于此,其要动用的手段,也远不止于此。
比如,在品类分化树中推导出品类分化机会后,我们要给新品类命名。请问,新品类命名,究竟符不符合定位?有没有好感?利不利于传播?怎么测量?——办法是要对新品类名进行测试:听音辨名测试、品类归属测试、品类差异联想测试、回忆度测试。
再比如,主广告语是定位咨询的核心内容。主广告语在决策会议上通过,就能大量投放了吗?不。主广告语应该在投放前,甚至决策前,就进行顾客验证。验证什么?三点:一、回忆度——能不能记得住?二、理解度——能不能准确接收到我们想传递的信息?甚至,能不能看懂广告语里的词?三、尝试率——看完能不能打动顾客想试一试?
注意这三个验证点,不验证顾客的态度,只验证顾客行为,顾客态度远不如顾客行为可靠。问顾客是否喜欢你的广告,基本是徒劳的。广告需要的不是喜欢,而是让顾客记住、理解和尝试。
抽象一层来看,顾客研究有两种基本模式:一、在真实销售一线,测试如何把产品卖出去;二、在受控环境中,分解影响因子,测量单一因果关系。
这就是战略咨询、销售咨询、广告咨询和公关咨询的交叉点——对顾客的科学实验。科学的价值,是寻找真实因果关系。只有找到有效的真因,增长才可放大、可持续。
正因如此,无论你做的是战略、销售、广告还是公关,顾客研究,都不能丢。
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