文>北京新意互动数字技术有限公司

去年无疑是一个特殊的年份，广告营销行业遭遇了巨大挫折，上半年线下营销模块直接叫停,下半年则随着疫情的逐渐缓和，焕发出了新的生机，并适应疫情变化衍变出新的营销渠道和方式。线上数字营销如火如荼，直播电商、云营销、私域社群运营成为品牌主最为看重的“救命稻草”。那么如何通过营销激活用户关系链，以营销增长带动商业增长，成为了各大品牌主的核心诉求，也成为新意互动的拓展方向。

DTC直面消费者模式已成商业增长新逻辑

疫情之初，新意互动展开了一项针对疫情对车企影响的专项调研，75%受访者表示其所在车企正遭遇增长困境。除市场与经济环境下行影响外，品牌与产品竞争力弱、无法及时响应用户需求变化也是增长路径上必须铲除的核心障碍。

目前，数字驱动已成为商业增长的核心原动力，被称为“新商业时代”，不仅需要企业革新商业模式，更需要打通企业组织布局、研发生产、产品体验、营销销售等各环节的隔阂，搭建起直面消费者的品牌沟通模式。传统模式下的品牌价值链往往基于大众群体的共性进行市场开拓，品牌与用户之间的距离感较强，直接掌握的用户数据也有限，用户忠诚度一般。而在DTC模式下，品牌需要基于用户个性化需求完成产品与服务的设计提供，用户触点较多，相应能够收集积累的用户数据也更加丰富，对用户把握也更加精准。新意互动认为，通过对用户体验数据的收集筛选，反作用于企业组织布局、研发生产及营销销售等环节，可以更好地驱动商业增长。

对此，新意互动董事长兼CEO曲伟海在接受采访时说道：“DTC模式下，不仅要求品牌主变革与用户的沟通模式，也对营销服务代理商提出了新的要求。除了从服务、销售、市场层面更好地构建参与竞争的营销专业能力外，也需要全面提升识别用户、分析用户、直达用户、运营用户、赢得用户等直面用户的管理能力，从而帮助品牌主更好地服务用户，促成商业转化。”

全新理念创新构建，CIG Brand4.0帮助企业实现确定性营销增长

在DTC直面消费者模式的影响之下，2020年新意互动也针对原营销方法论Brand 3.0进行重构升级，全新创建“CIG液态营销增长法则—Brand 4.0”。在零和博弈的存量时代，竞争成功的关键不再是流量和市场的规模化增长，而是对存量用户的精细化运营。

“CIG液态营销增长法则-Brand 4.0”立足的是用户驱动的“液态营销”理念，将营销增长构建于“数字化客户终身营销价值”这一基石之上，结合“数据运营”+“用户运营”，帮助广大企业伙伴塑造智能营销创新体系，并以“Brand 4.0价值共创环”为杠杆，纳入“品牌—用户价值共创营销生态”，最终实现营销效力+营销效率双重提升，和数字化品牌资产+数字化商业的长效增长。

曲伟海分析道：“基于‘CIG液态营销增长法则—Brand 4.0’，新意互动正在四个重要方向进行积极部署和实践。第一，构建以人为核心的汽车受众数据库CAA，以及具备单一用户识别能力的技术和洞察引擎；第二，帮助车企构建能实现导流、沉淀与运营一体化的第一方用户平台，如官网、超级APP、小程序等；第三，开发品牌—用户价值共创的液态化营销新模式；第四，构建全新的数字化品效评估体系C-ROI+，实现数字化品牌资产及数字化商业的增长评估可量化、可定制化。”

激发用户参与价值共创，塑造品牌与用户共创的用户运营新生态

结合Brand 4.0营销新体系、新框架的实践运用，新意互动已帮助一汽-大众奥迪、一汽-大众、一汽马自达、一汽丰田、东风悦达起亚等车企伙伴分别在用户数据识别与打通、第一方用户平台构建（官网、APP、小程序）、用户导向的价值共创营销、内容共创生态等不同维度进行了创新，目前均取得了较好的成绩。

自2018年起，新意互动助力一汽丰田打造用户运营专项小程序平台——丰潮世界，并进行平台的持续运营及升级，为车主搭建一个生动且充满乐趣的社群。#丰潮世界#从价值主张出发，获得用户情感共鸣，基于第一方用户的数据资产及用户数据平台真正打造了共创的生态。同时，面对疫情挑战及直播营销大趋势，新意互动以产品化的思维开发出车企私域流量管理工具——网红学院，帮助品牌方的用户以及经销商的合作伙伴产出好内容。目前一汽丰田网红学院在各个流量平台上的粉丝量达到115万，总播放量超1.5亿次，同时通过这种形式，短视频的带货量达到3686台。

2020年4月10日，全新奥迪A4L正式上市，新意互动助力一汽-大众奥迪利用疫期互联网利好优势，首创直播形式上市发布会，以“人”为出发点建立共情营销模式，成功获取用户对全新奥迪A4L的关注与认同。超级发布会在深圳卫视主会场直播，联合腾讯、知乎、汽车之家、凤凰四大分会场同步转播和互动，同时以垂直媒体、社会化平台、视频类平台合力引流。现场邀请李易峰、张伟丽、魏博士、罗振宇四位明星嘉宾，分享了他们对于本次发布会主题#做更强大的自己#的体悟。同时借助AR技术让高管以全息影像的形式“来到”现场，并在舞台上虚拟化呈现全新奥迪A4L新车型。观众可以边看发布会边留言或参与竞猜活动，实现双向和多向的沟通。这不仅在行业内首次实现2B&2C整合云上市沟通的campaign，也通过电视、网络、经销商深度联动，打造了传播高峰期最长的车型投放活动。在有效传递全新奥迪A4L的产品价值的同时，也借助发布热度，快速触达高意向潜客，提升订单转化效率。

全面拥抱5G，做以用户为中心的赋能型营销

在营销理念升级及营销创新实践的过程中，技术进步也起到了极为重要的赋能作用。曲伟海在2020中国企业家博鳌论坛的演讲中提到，新冠疫情使我们正在经历的世界真正开始成为一个由互联网、数字技术连接和融合的世界，以5G技术为代表的核心变革力量将推动全行业跨入全新的营销纪元——智能物联营销时代，品牌经营模式、媒体格局、营销规则等也将被全面颠覆。

他说：“在新世界赢得新秩序的关键在于‘回归用户’。作为营销人，应当积极拥抱黑科技、充分认识黑科技，做‘以用户为中心的赋能型营销’。对于营销人而言，‘一个没有广告的世界’才是最理想的未来。借助数字技术，我们能为用户提供的不再只是信息，而是全新的品牌体验，是有价值的解决方案，更是可以引导用户改变生活、创新生活的方式和路径。”

2020年4月28日，为配合原定小米10系列新款手机发布会，新意互动旗下全球高端可视化解决方案供应商BITONE团队助力小米打造了“云开箱”系列创新体验，令广大用户群体足不出户就可以360°全方位地感受极限的科技魅力。“小米10系列VR云开箱项目”实施定制化3D产品全配置互动解决方案，实行跨平台营销，不仅实现了产品的720全角度外观展示，还对产品不同配置和卖点进行可视化展示，对产品核心卖点进行使用场景的模拟体验，带领目标消费者及潜在消费者进行线上VR看手机，增进对产品的了解，同时兼容京东、天猫等线上渠道，实现销售转化。

打造数字营销闭环生态，推动品牌可持续营销增长

基于Brand4.0的数字品牌营销模型，新意互动强调从用户角度出发，形成品牌共振与价值观链接，并在此基础之上构建了三大业务生态体系：覆盖营销全生命周期的数字化整合营销服务体系；以大数据技术为核心的智慧营销服务体系；为品牌定制数字影像内容及互动体验等高端可视化营销服务体系，打通数据、创意、媒介以及互动体验等营销闭环，为品牌营销赋能增效。

2020年，在疫情的挑战之下，新意互动依然做到了营收和利润的双增长。“做一家成功的企业，既要志存高远，又要脚踏实地”，这是曲伟海对于企业经营的见解，“下一步，新意互动也会以汽车数字营销为轴心，将根据地做的更加坚实，同时向汽车数字化整个产业链进行延伸，实现汽车数字化营销领域的全链布局和非车数字化营销的多元化布局，进一步提升非车行业在总体业务的占比，提升新意互动在数字化营销全行业的影响力。坚持品效合一的发展方向，布局完整的品牌和效果数字化营销链路。”

他还表示：“未来，新意互动将向‘全价值链数字营销增长伙伴’转型，助力品牌共同识别、连接和运营用户，实现用户数字化终身价值，以数据和营销技术应用为切入，推动品牌的可持续营销增长。”