【总第111期】为什么做好信息设计并不简单
文>黄明胜 智者品牌执行副总裁
上期专栏中,围绕吴军博士的《信息传》,我从公关维度做了一番评述。其中提到:技术之外,还有艺术。比如对于信息的搜集、制定、管理以及传播等。而放眼当下,业界似乎对于“信息”这种既底层又偏顶层的内容不够重视。事实上,所谓的内容营销(内容离不开信息设计),以及一个组织或品牌的话语体系,本质上都是对于信息的规划、设计和管理。它涉及到传播语境、受众情绪、边界分寸、语言锤炼、增量强度管理等很多环节,要做好其实是非常难的。
今天我们就以具体的实操场景,来对信息规划、设计和管理进行观察。一般而言,一个组织(或个人IP)官方的公开声明、公开信、回复口径等,都被视为经过了集体决策,代表官方意志,至少经过反复斟酌和多重考量的公开信息,它应该是规范、审慎、专业和有格局的,呈现的应是凝练了公关智慧、融合了精湛专业技巧且不留明显BUG的文本。但相当遗憾的是,不少公开声明都做不到这个层级,甚至极其糟糕,堪称反面教材。
如果要说反面教材的集中地,当属于娱乐圈。无论是影视公司,还是明星个体,在公共领域发言中的信息能力之低,堪称奇观。这也是几乎不聘请专业公关公司的几个极少数领域之一,为他们提供服务的似乎也并不是这些年风行的所谓独立公关人。令人难以理解的是,由于他们的很多公开声明通常都与丑闻关联,实际上更需要专业公关的介入才能更好地把控和规划信息。但他们凭借着迷之自信,以近乎裸奔和原生的姿态直面舆情。尴尬的是,他们发布的一些公开声明,甚至大量出现最基本的语法问题,错别字,语义不顺,用错成语比比皆是。更有一些就是从网上现扒现抄的,形似神也似的山寨文本令人啼笑皆非。当然,更多的就是套话连篇,类似“作为公众人物,抱歉占据公共资源”云云。
纵观很多信息的制定与管理,之所以最后会变味,背离了初衷,除了“能力跟不上”这一大主流因素之外,还有两个重要因素。一是“不在其位谋其政”,虽然我们常常会认为很多企业在声明或公共发言惹祸上身后有甩锅嫌疑,但很多企业或品牌把自己的官方矩阵委托或外包给第三方公司的确是普遍现象,如果缺乏相应的内容管控机制,很容易出现“胡来”加“胡说”的局面。另一个重要原因则是“内部人失范”,主要有两个方面的表现,一是以私代公,运营官方账号的小编甚至是新闻发言人,没有遵循专业规范,忘记了自己代表的是一个组织或一个品牌,而是放纵个人情感,由着性子表达,从而制造信息的车祸现场。另一方面,则是事涉危机舆情,内部各部门出于推诿责任故意隐瞒,甚至提供假信息,从而误导信息出口,引发更大舆情。这也会导致一些企业或品牌的声明被光速打脸,甚至出现后一封声明宣布前一封声明无效的奇观。
当然,在信息设计与管理上的模范还是有的。以我的视野来看,作为中国科技企业的标杆,华为技术发布的声明或公开信,也是教科书级别。无论是应对美国极限打压、国际市场5G的妖魔化宣传或是对孟晚舟动态的回应,还是任正非在拆分荣耀送别会的公开信,情、理、法融会贯通,堪称集大成的信息艺术。要么化繁为简,不卑不亢,有礼有节;要么真诚真挚,有情有义,令人感同身受。
相对而言,理性、克制的公开声明,从信息制定上而言,难度并不是很大,只要不去刻意加戏,保持一个相对干净利落的文本,都能在及格线上。但对于偏情感、情绪释放的公开声明,的确需要企业有与公众/核心受众共情的能力,且能驾驭一个得体的边界。因为稍不注意,就有操纵情绪的嫌疑,且显得无比浮夸和做作。
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