文>张辉 上海第二工业大学公共关系学系讲师、公共关系博士

随着“一带一路”倡议的推进，越来越多的国有企业和民营企业选择在海外经营或实施海外并购。2015年掀起海外并购热潮，2019年趋于放缓，2020年呈现理性、合理的趋势。无论是海外运营还是并购都离不开开展国际公关。普渡大学Krishnamurthy Sriramesh和卢布尔雅那大学Dejan VerČIČ教授在《全球公共关系手册》中运用政治、经济、文化、法律、积极主义和媒体的视角对世界五大洲各国的公共关系进行剖析。笔者认为，“走出去”企业可以从政治、经济、文化、法律、积极主义和媒体六个层面开展国际公关。

从政治上看，政治结构如何影响对象国的公共关系开展？众所周知，政治环境决定了公共关系的性质，（Sriramesh，Dejan）公共关系实践的繁荣取决于公众舆论的开放性。一个国家的社会呈现多样化，有利于实施战略公共关系。我们可以根据其政治制度，分为民主、专制、独裁、极权等不同类型国家，针对不同国家提出不同的公共关系策略。美国是对企业游说政府行为保持开放的国家，企业通过游说，将自身的诉求传递给美国联邦政府官员和国会议员，这些信息或许对未来的投票产生影响。1933年希特勒上台实行独裁统治后，虽然政府、社团、社区、文化机构和企业开展保持着外部媒体关系和内部沟通，但这些传播活动有很深的纳粹宣传痕迹。纵贯全球，随着民主化进程的推进，更多的企业愿意利用公共关系来建立和维持与国际公众的关系，一旦危机发生，还需要借助公共关系来减小负面舆论的影响，重塑企业形象。以以色列为例，20世纪90年代，以色列面临前苏联百万移民的涌入、1991年海湾战争、1993年巴以和平协定、1995年拉宾遇刺以及持续的政治动荡和政府更迭，为公共关系的发展提供了机遇。企业既要关注对象国政治体制的类型，又要了解社会舆论被政府部门重视的程度，和政府对舆论的处理方式。

从经济上看，经济如何影响对象国的公共关系开展？第一，发达经济体往往比发展中经济体更倾向于使用战略公关。一个经济体越发达，民营企业和国有企业越能齐头并举，组织参与者就越多，竞争水平也越高。企业为了争取公众的关注、认可和支持，都会雇用公共关系专业人员作为内部顾问。（Sriramesh，Dejan）在以色列，由于市场的扩大和竞争的加剧，刺激了消费文化的发展，迎来了公共关系的春天。不少曾经做过记者的人士和广告人，发现了这个难得的机会，决定开设公关公司。第二，通信基础设施对国际公关人员开展工作非常重要。技术对传播的作用很明显，在西方发达国家以及中国，通信基础设施投资力度很大，传播技术先进。但是在大多数发展中国家以及不发达国家，这方面还是比较弱。值得一提的是，非洲的各种民间传播形式也值得关注，包括木偶剧、乡村八卦、即兴表演、诗歌音乐、颂歌、婚礼、葬礼和政治集会。（Ronel Rensburg）企业不但要了解对象国的总体经济水平，而且要了解私人投资环境、国有企业和民营企业的关系、民营企业在公共政策决策中的权力大小以及公关专业人员可利用的技术水平。

从文化上看，文化如何影响对象国的公共关系开展？1996年Dejan和Grunig夫妇使用Hofstede的前四个维度和人际信任（Tayeb，1988）来评估斯洛文尼亚文化对其公共关系的影响。那么，国际公关一方面跨语言，另一方面跨文化，比国内公关更复杂。在跨文化传播和交际领域，有不少理论值得我们去借鉴：（1）Hall的高语境和低语境文化；（2）Hofstede提出权力距离、男性主义—女性主义、集体主义—个人主义、不确定性规避、短期取向—长期取向的文化分析理论；（3）H.W.Lane和J.J.Distefano提出人与自然间的关系、人的时间导向性、管理人性观、活动导向性、人际关系导向、空间导向的文化差异分析；（4）Fons Trompenaars提出普遍主义—特殊主义、个体主义—集体主义、中性—情绪化、关系特定—关系散漫、注重个人成就—注重社会等级、长期—短期导向、人与自然关系的文化架构理论。在上述基础上，用建构文化分析框架来梳理对象国的相关文化指数，重点分析与儒家文化相同、类似和不同之处。文化不是固定不变，而是处在不断变革中。日本人重视“和”文化，传统上把公司和组织的利润放在首位，而不是个人利益，但是，20世纪90年代的信息技术繁荣带来了文化的全球化，人们对个人的力量和创造力越来越看重。除此之外，还要注意宗教在公共关系中的影响。在印尼，有些企业选择在厂址附近修建庙宇，供管理层和企业的工人进行朝拜，解决宗教信仰问题。

从法律上看，当地的法律法规如何影响对象国的公共关系开展？“走出去”的企业要了解对象国的法律法规，一方面要了解贸易投资的法律法规，比如美国的《1930年关税法》《1974年贸易法》《1962年贸易扩展法》《外国投资风险审查现代化法案》《国际紧急经济权力法》，另一方面熟悉组织开展传播活动的法律法规以及与媒体相关的法律法规，比如《公平包装和标签法案》《儿童电视法案》《营养标签和教育法案》。在新西兰，直接影响公共关系实践的立法包括《怀唐伊条约》（1975年）、《公平贸易法》（1986年）、《广播标准法》（1989年）、《资源管理法》（1991年）、《诽谤法》（1992年）、《人权法》（1993年）、《隐私法》（1993年）和《就业关系法》（2000年）。只有在遵守对象国法律法规的前提下才能走得顺，同时，既精通对象国的法律又能熟练使用对象国语言的法律顾问非常稀缺。

从积极主义上看，公民社会运动如何影响对象国的公共关系开展？一般说来，在欧美发达国家，积极主义比较成熟，而在发展中国家和不发达国家，积极主义相对比较弱。比如二战后，由于麦克阿瑟将军的民主化政策，在日本成立了不少工会组织。从20世纪50年代后半期开始，日本开始出现环境污染、有毒化学物质、汽车产品缺陷等问题，导致各种消费者维权运动的发生。随着公民运动的兴起，非营利组织和非政府组织开始出现。在南非，同样有环境保护主义者、反犯罪团体、反虐待妇女和儿童团体、艾滋病活动家等活动团体。我国的企业在海外也会遇到劳资、就业、环保、质量、宗教信仰等问题，对象国的工会或者绿色环保组织等相关的组织发动社会运动，给我们的企业带来巨大的舆论压力。海尔并购美泰克受挫和上汽收购韩国双龙汽车失败就是因为不了解工会的力量，最终夭折。因而，企业要了解对象国积极主义的本质，以工会为代表的社会组织如何发挥以及发挥多大作用，企业采取什么措施来应对积极主义。

从媒体上看，媒体如何影响对象国公共关系的开展？媒体控制、媒体到达和媒体准入是考察一国媒体发展状况的主要指标。（Sriramesh，Dejan）如果中资企业在阿联酋，一要了解该国的主流报纸的分布，如：在首都阿布扎比有《阿拉伯联合报》《黎明报》《团结报》，在迪拜有《贝亚报》《海湾时报》《海湾新闻》，在沙迦有《海湾日报》《今日海湾》，包括网络版。1999年1月，时任总统扎耶德颁布法令，成立阿联酋媒体公司（EMI），隶属于信息和文化部，以取代现有的广播服务，同时YouTube、Instagram、Facebook也是当地年轻人使用频繁的社交媒体。因此，我们首先要了解对象国中媒体的种类及其性质。哪些媒体是公有？哪些是私有？媒体与政府的关系如何？其次，要清楚媒体的到达率和影响力。哪些媒体深受老年人的欢迎？哪些媒体受年轻人青睐？纸质媒体、电子媒体、网络媒体和社交媒体各自占比是多少？各类媒体的影响力有多大？最后，企业自身建设媒体也很重要。根据科特勒“以客户为导向”的市场营销思维，企业根据人口统计、社会、心理、行为等因素对对象国的公众进行细分，选择目标公众。比如：哈萨克斯坦的年轻人喜欢用Whatsapp和Instagram，瑞典人用Facebook，德国人青睐YouTube、Facebook和Whatsapp，澳大利亚人偏好Facebook、Twitter和Google Plus。随着5G为代表的数字技术的广泛应用，数字公关更受青睐。最近英国出版了资深公关专家Danny Whatmough的《数字公共关系》，在书中就介绍了如何建立数字公关生态体系以及数字公关战略。

近几年来，在国际关系领域，区域国别研究如火如荼，事实上，企业何尝不是如此？企业在进驻海外之前，必须做好充足的功课，否则，难免遇到这样或那样的棘手问题。因此，建议企业自身或者委托第三方开展对象国政治、经济、文化、法律、积极主义和媒体的国际公关定制化研究，从而服务企业走得更顺、更远、更好。