文> 秦鑫  《营销内核》作者

明硕勋  奔跑财经主编

不管是营利组织，还是非营利组织，成功必然是始于利益，终于公益。米尔顿·佛里德曼在《资本主义与自由》中指出，“企业有且只有一个社会责任——在法律和规章制度许可范围内，利用它的资源从事旨在增加它的利润的活动。”在传统认知中，公益慈善活动是占用企业公共资源且无法增加企业利润的“多此一举”。但是现代社会中，企业将公益活动视为企业文化的一部分，良好的公益营销是提升声誉、获得社会认可的重要途径之一。正如习近平总书记所言：只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业。

国内有善于利用公益活动进行自我营销的企业，比如农夫山泉以产品销售为目的，以“为希望工程捐一分钱”的公益之举为途径，在公关传播和广告中不断强化品牌形象，实现品牌增值。但绝大多数企业对公益活动的延伸价值重视程度不够，普遍存在“一次性”公益以及传播力度不够的现象。比如，企业擅长对某些贫困山区贫困家庭进行捐赠，但捐赠结束后并不持续性关注被捐赠家庭的后续生活；某些地区发生地震等自然灾害后，组织献爱心活动，此类以捐赠为主要手段的公益活动是最传统的慈善手段，不符合新时代对企业公益活动的要求。同时，企业对公益营销的态度更偏向于三缄其口，不愿意传播，或是不擅长传播，担心将公益活动与企业产品、服务销售等物质化需求直接连接而被质疑和指责。

实则，我们认为规范化的公益运营是企业的“无形资产”，公关是一种有利于组织生存和发展营销的内外部环境，公关价值链中包括了客户资源、媒体资源、企业文化等指标，公益活动是企业文化的重要组成部分，是体现企业价值观和社会责任感的重要指标，有利于企业与相关方维系长期的良好关系，赢得消费者、投资方、政府以及社会组织的信赖，最终服务于产品销售、品牌增值和塑造文化魅力。

将公关理念嵌入公益运作之中，我们从公益方式、公益传播以及企业如何实现公关效果三个层面进行讨论和探讨。

一、紧贴受益人，提供差异化方案“对症下药”

传统慈善多以捐款献爱心的方式进行扶贫救灾等活动，“授之以鱼”的公益方式需要随着时代的发展进行创新和革新，现代公益不再追求对个体利益的满足，而是以公共利益为根本，推崇“授之以渔”的方式，从内涵来看，公益更加强调给予过程中的专业、平等和尊重，满足人们发展和进步的需求。

甘肃甘露公益中心的“赋能残障人士，助力乡村振兴”使用创新型公益方式填补公益服务的空白。

全国残疾人人口基础数据库持证残疾人3566.2万人。对于一个家庭来说，有一个残疾人，整个家庭就受到了巨大的影响，对于残疾人自身来说，不仅身体无法维持日常生活，心理上也承载着巨大的外在压力。一直以来，社会各界都关注和关怀残障人士的生活或者心理问题，但是简单的捐赠物质无法从根本上解决问题。

甘肃甘露公益中心建立了创新引导机制，对残疾人进行不定期的整体集中培训和培训到户方式，根据受助者的实际情况和能力按需求进行帮扶，真正达到“问诊式”摸底，差异化“对症下药”，让残障人士通过实际培训学习获得谋生创收的方法。

疫情期间，甘肃甘露公益中心在甘肃省内开展线上免费授课模式，开展残障人士电商实践活动，为当地贫困农户的农产品销售进行了网上销售，截至2020年8月总计销售农产品56万元，残障人士创业就业78人，原来没有任何收入的残障人士，孵化后人均月收入3500元以上。

公益的目的不仅是救助、不只是保护，而是教育，消除社会偏见、帮助社会边缘人群融入社会，实现自我价值。

二、以效果为目的，共识是公益传播之魂

在公关界，最高级的传播和沟通就是达成共识，在目标受众中间形成激发其自发采取行动的舆论。公益营销需要以此为依托，采用有效的公关活动进行最大程度的社会公益动员，不断扩大影响范围，使得志愿者、社会公众、商业企业等不断加入公益事业当中。

2020年12月3日，第29个国际残疾人日，陕西白手仗视障服务中心作为陕西省唯一专业助盲的慈善组织登上央视大型综艺节日《星光大道》，在这个舞台上向全国观众展示盲童的生活学习，让社会更加关注视障群体，关注助盲事业。随后，央视主持人朱迅在抖音更新了盲童小朋友冯颢杰轻抚朱迅脸颊的视频，视频下方的一句：眼睛是透明的，通过它们，可以看到人的心灵。更是令人动容和泪目。通过名人效应，借助新媒体平台的第二次传播，助盲事业得到了更加广泛的关注。

公益也需要高调，引发社会目光聚集，这是公益活动得以持续运作的必要条件。公益事业的课题研究、传播活动、人才培养、专业知识普及需要社会大众来完成，毕竟社会共识是最大的价值。公益营销和传播并不是旨在表扬谁，而是通过传播效果引发社会向上，激发大家参与公益的热情，现代公益中，人们可以通过各种公益活动、公益基金、互联网等直接或间接参与到公益中来。

如何通过公益传播达到最佳的公关效果？首先需要考虑的是基于日趋成熟的移动通信、移动互联网等技术以及智能手机等移动终端的广泛普及，让公益项目摆脱传统印刷或互联网传播模式，转向“移动化”是趋势所在。其次需要重点注意的是表达方式。普遍而言，公益传播以情绪渲染和情感共鸣为主要方式，情绪传递的度至关重要，如果情绪泛滥不仅得不到共鸣，还容易引起不适和反感。情绪不仅包含生理层面和精神层面的感知和反应，还包括认知的合理性。也就是公益传播引起共鸣的最佳手段是恰到好处地又感动又励志又充满希望的氛围。

《内蒙古日报》微信公众号以《泪目！轮椅上的婚礼》为题报道了甘肃甘露公益中心救助的两位残疾人士。“一个一级残疾，腰椎断裂只有上半身能动，一个高位截瘫，吃饭都无法自理，同样的车祸遭遇，一次外省求医的相遇，让两个重度残疾人互生爱慕。两年的时间，他们冲破现实的阻碍，克服了内心的挣扎，成就了一场轮椅上的爱情。”

两位主人公从自怨自艾、痛苦不堪，到相互扶持、共许白首，以讲故事的方式娓娓道来，内容无须赘述，每一句质朴的讲述都令人感动，这是一种高级的传播，让我们感动之余，更加感慨生命之重。

三、无限公关，公益组织与企业契合的社会责任

公益不仅需要创新的方式，有效的传播，公益组织需要借鉴公关领域的理念塑造公益品牌，规范组织管理，实现专业化、规范化和现代化公益行业规范。这一概念不仅仅涵盖慈善公益社会团队，而且需要在社会团队、企业、政府和社会公众之间建立可持续性的运行机制，从而为公益服务标准化、系统化的良性发展奠定基础。

公益运作制度化和公益服务标准化是当务之急。公益组织建立长效公益模式，通过制度化和专业化的手段，改善以往“公益危机”造成的社会不信任，与相关利益方形成长期合作关系。甘肃甘露公益中心以实践为依据，研究和制定了公益运营新模式，该模式以互联网+为切入点，采用专业指导、培训学习、机构孵化、社群运营、福利引导、共享资源和在线咨询等方式，为受助者提供更加有效和持续的扶持和救助，实现组织与社会公众的良好配合和沟通，从而为公益生存发展营销构建良好的内外部环境。

在上述公益运营模式中，我们看到了公益组织与企业的结合点以及契合点，例如，公益组织可以联合培训机构和学校，构建完善和系统的培养和学习服务体系，邀请知名高校教授和企业高管，开展巡演巡讲的下沉式指导，学习观摩的学习，线上培训和引导课程等。

甘肃甘露公益中心在“乡村留守儿童音乐梦守护计划”中，为了切实帮扶乡村留守儿童，该公益组织联合腾讯公益、爱传递平台、广东省丹姿慈善基金会，在宁夏西吉、海原地区的5所学校援建乡村音乐合唱团，激发当地中小学生对家乡传统文化的兴趣与了解，探索在农村学校推广艺术教育的模式与路径。

甘肃甘露公益中心在研究和实践过程中，逐渐发现社会有许多企业需要参与规范化和专业化的公益活动，能在助农扶贫等多个公益路径上发挥作用，但是企业的公益资金预算不足以支撑从策划到执行的全过程，反而是“一次性”公益的简单和便捷更符合企业的需求。因此，企业需要与公益组织有机联合，并且紧跟移动互联网的发展趋势，在金融扶贫、电商扶贫、教育扶贫、旅游扶贫等特色领域，探索政府、企业、公益组织多方合作的精准公益运营模式。

企业界认为“做广告不如做公关，做公关不如公益”。公益不能滞后于市场发展，无关名与利，公益需要更加广阔的发展空间，就必须将公益与公关有效结合，打通公益组织与企业合作共赢的机制，与社会共同推动公益事业的发展。