文>快刀何 快刀定位公关创始人

企业要么在增长通道，要么在横盘、下滑通道。从投资角度看，企业价值猛涨波段在哪？在它从横盘阶段进入增长阶段时。此时，企业估值受到戴维斯双击，利润和估值倍率同步提升，以利润增速的平方数增加。

企业如何从横盘阶段跨入增长通道？主要办法就在上一期专栏谈到的“落地起飞图”。

品牌落地起飞图包括八个步骤。前四个：“机会、定位、顾客研究、销售语言开发”，是“落地”；后四个：“终端增长、传统广告增长、新媒介增长、公关创举”，是“起飞”，这八个步骤，通过品牌增长，驱动企业进入增长通道。具体怎么做？

首先，发现新机会。新机会通常表现为四类红利：品类红利、渠道红利、媒介红利和文化红利。比如洽洽的瓜子业务横盘，但每日坚果的品类机会，支撑其进入新一轮增长通道，市值大幅增长。中式茶饮店如喜茶和奈雪，既有品类红利，又有购物中心的渠道红利，用5年时间就实现了其他餐饮企业20年到30年的规模。

其次，企业可以通过品牌定位来把握机会。聚焦定位，既有助于在顾客端战胜对手，赢得选择，也有助于在供应端做减少无效动作，提升生产要素的产出效率。

第三、第四步，企业可以通过顾客研究，改进产品和销售语言，进而提高顾客价值和成交效率。由于产品开发涉及专门的产品知识模块，我们聚焦研究销售语言。如果只改一个点，不增加成本，就能实现更多成交和盈利，改什么？——改销售语言。因为：说对几句话，销量就放大。

所谓营销推广，概括起来就是九个字：找对人，说对话，放最大。当销售语言改到位之后，怎么放大呢？办法是：从终端，到传统广告，再到新媒体、公关创举，逐层放大。这个逐层放大的过程，不是机械教条，而是由易到难、确定性由高到低的难度梯级。

对生意，企业家做填空题，投资人做选择题。既然是答题，考试经验告诉我们：要拿高分，就要先做容易的题，先拿到基础分，积累实力，再挑战高难度的加分题。起飞过程的四步，就是先拿容易分数，后拿较难分数的步骤。

所以，第五步是终端增长，让销售顾问提升面对面的销售成交率。这一步的关键，是把销售语言逻辑化、简单化，便于一线销售顾问掌握和使用。怎么逻辑化？不是从顾问视角看，怎么说、怎么做，而是从顾客视角看：顾客购买一共分为几步？每一步顾客在想什么？如何按照顾客的购买动作，用顾客的语言，推动顾客进入下一个购买动作，直至付钱、复购、转介？

第六步，在终端销售语言的实战中，不断迭代，再从中提炼出广告语言，继而找到能有效触达目标顾客的媒介，谈好价格，安排好排期，测试并提高广告销售效率。

第七步，在新媒介如抖音、小红书、公众号上，完成闭环，跑通模型，再放量复制。

第八步，继搞明白上述逻辑后，再研究怎么借助社会环境的力量，结合文化冲突，用公关放大品牌传播的触达面，赢得更多关键支持，放大销售效率。

上述八个步骤，当然不用机械照抄。有的企业有广告基因，可以先做广告（如小罐茶团队）。先广告增长，后终端增长。但整体上，由易到难的逻辑成立，企业要进入增长通道，大体可参。

让人振奋的是，在咨询实践中，快刀团队的客户已能大概率实现增长效果，且正在挑战更高的增长目标。

这意味着什么？意味着“增长通道”模式正在逐步成型。而这一模式，通往更具想象空间的并购PE。