文>黄明胜 智者品牌执行副总裁

公关作为一个相对窄众的行业，大有越来越显性化的趋势。仅在过去一年，就有两部还算热门的公关题材电视剧（《完美关系》和《紧急公关》）出笼。虽然似乎都有点滤镜式公关的意思，不够真实，但毫无疑问，公关这个似乎缺乏普世性认知的职业正在让更多的人知道。从历来甘于担当“隐秘而伟大”的幕后角色，到逐渐中心化，公关行业正在小步快跑进入社会场域。而在资本市场，包括公关单体上市以及并购型的传播集团也多了起来。由于上市公司公开信息披露，查阅公关公司的运营情况变得越来越便捷。

在年报或半年报发布季，我一般都会粗略研究下各大公关公司或传播集团。这一两年心情越来越复杂。一方面，除蓝色光标外，大部分上市的公关公司（或传播集团并购的公关子公司）运营情况都不太乐观，有不少企业净利润都是负的，个别公司亏损额度甚至触目惊心。而另一方面，这些公司大部分都是我非常熟悉的业内同仁，无论是同一个客户服务中的交集，还是在竞标新客户时的碰面，对他们的运营模式都比较了解。这些亏损的公司，大部分是令人畏惧的价格杀手，报价常常低得不可思议。以至于有时不免让人脑洞乍开：难道我们这些同行主业是慈善？

按照朴素的逻辑，经营亏损的公司愈加需要止血和输血，提高专业竞争力、提升报价是必经之路。但常常出现的一幅竞争图景：亏得越多的公司，报价杀得越狠。这样的确能够抢一部分单，但之后却是利润黑洞越来越大。仍然是按照朴素的逻辑，如此恶性循环最后势必会导致企业竞争力下降甚至被市场淘汰，然而这样的画面并未出现。公关行业一个奇特的现象是，一旦公司到达中型规模，似乎进入了一个超低淘汰度的舒适空间，至少表面上看起来固若金汤。

某种程度上，依靠超低报价几乎已经成了某些公司的路径依赖。由于经济环境的原因，开源节流成了很多企业常态的做法。因此，近些年市场上商务（报价）越来越为甲方所重视。在一些公司的招标中，商务已经和技术标平起平坐。由于中型规模以上公关公司整体专业度都有一定保障，抛开打标团队开挂或失常的表现，常理而言技术标很难拉开一个惊人的差距。而商务标则不一样，我在两个无比真实的竞标中就得以领略到，两个同行商务标拿到匪夷所思的满分！凭借商务标满分加持，综合评分第一几无悬念，最后成为大赢家。

这种路径依赖的威力可见一斑，很多擅于此道的公司乐此不疲，甚至在某种程度上刻意加大这种“能力”或策略的发挥。这很容易理解，毕竟开拓新客户带来的高光表现是实在的。至于是否具备可持续性，后续如何平衡优质团队、优质服务、合理利润与超低报价的内在冲突，很多人不愿也不想深想。但任何事都有它的底层逻辑，公司运营如此，行业发展也是如此。这种畸形的路径依赖，其实就是饮鸩止渴。恶果彰显，只是时间迟早的问题。

路径依赖的反噬效应来得比我预想得还要快。近期得知，之前有几家依靠感人商务斩获新业务的同行，因为专业能力不达标，在服务有限的时间后被客户淘汰。另外一个好讯号是，一些公司在招标时不仅加大了技术标的比重，也非常警惕低价杀手的搅局，在商务标中设置相关防恶意报价条款。如此一来，能够尽量确保在专业赛道上竞技，让合作有了可持续和良性发展的可能。

其实，所有的路径依赖都不可靠。因为一旦形成路径依赖，最后都会成为事实上的抱残守缺，经验主义当道，缺乏创新和敬畏，自然很难创造增量价值。