当前位置:首页 >> 新闻 >> 热点聚焦
    从0到1,这些新锐品牌在抖音做对了什么?
    2021-06-22      2      作者:食业头条APP      来源:食业头条APP       分享:

    如今的食品饮料行业,新机会往往由新的玩家率先挖掘,他们中的佼佼者将成为行业中极具竞争力的年轻选手,我们称之为新锐品牌。


    在漫天的战报中,我们很容易就能找到一个数据猛增的新锐品牌,但挖掘新锐品牌背后的增长逻辑,找到从0到1的成长路径,显得更为重要。


    值得思考的是,他们到底是怎么做到的,这些新锐品牌在抖音做对了什么?


    1.png

    图片来源于网络,版权归原作者所有


    从0到1,如何打响线上第一枪?


    新锐品牌往往从线上起盘,随着线上生态发生更多元化的变化,从图文到短视频,再到直播与私域,新锐品牌各显神通,纷纷打响了进军线上战场的第一枪。


    流量很贵,内容当道。新锐品牌被消费者快速了解越来越难,他们往往面临两大痛点:


    痛点一:如何解决线上冷启动,并提升信任背书和产品溢价?


    痛点二:大多新锐品牌具备很强的创新度,已经超出了用户主动搜索的范围。


    新锐品牌王小卤就是凭借一款卤味虎皮凤爪在线上起步,据天猫后台数据显示,自2020年6月起,王小卤就开始持续占据天猫鸡肉零食类目销量TOP1,甚至连竞争颇为激烈的 “双11”也毫不例外,2020年的“双11”战绩同比2019年增长3300%。


    在创始人王雄看来,想要将一个新锐品牌推到消费者面前,有一些硬成本是无法逾越的,会给品牌本身或公司运作带来很大困扰,那如何能以小成本撬动大流量呢?直到2020年初,公司做了一个很重要的决定:‌策略上高度重视短视频平台。


    2.jpg

    图片来源于网络,版权归原作者所有


    “抖音是基于平台的内容推荐逻辑,对于新品牌来说,早期缺乏现金流,但只要你有好产品,在抖音有好内容,就能快速精准地触达用户群。”王雄告诉食业头条。


    数据显示,目前抖音的DAU(即日活跃用户数量)高达6亿,用户使用时长达105分钟。巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉介绍说,抖音在用户的观感上与其他平台会有很大区别,它是基于人群画像的主动推送,不再是被动搜索。从推荐的逻辑上是兴趣内容分发,并且在不断迭代,对用户始终保持相对的新鲜感。


    张伟嘉指的兴趣内容包括了达人直播、短视频等多元表达形式,他告诉食业头条:“在抖音,创作的精品内容就会带来自然流量,如果是边缘化素材,流量同时会衰退。”


    作为抖音的一站式营销服务平台,目前巨量引擎合作的食品饮料企业达6000多家,9成都是新锐企业。目前越来越多的新锐品牌把抖音作为线上起量的新战场,包括超级零、认养一头牛、王小卤等。


    据王雄透露,2020年王小卤的销售额已经超过了2亿元,相比2019年增长了10倍。“王小卤的成功就是抓住了抖音的机遇,抖音对新品牌更友好,做出优质内容就可以带来流量。”


    在巨量引擎营销副总裁陈都烨看来,过去抖音被认为是内容场和流量场;今天,内容不仅仅是内容,还能链接商品和服务。


    多元触达,效率提升。“如今的抖音为品牌商提供了一个全链路的经营平台,它助力新锐品牌的一个核心优势就是人群触达效率更高。”巨量引擎大众消费中心食品饮料行业高级总监黄志发告诉食业头条。


    巨量引擎发现,一个用户要产生购买动作,基本上要多次触达,进入商品页的频次基本上是3-4次,抖音打造了一个从品宣、种草再到转化的完整链条,用户触达效率相较于其它独立电商平台提升了三倍以上。


    黄志发举了一个例子:“如果用一支品牌广告去触达一个用户三次,可能只能让三个人买单。但是如果用一个品牌广告+短视频种草+直播的方式触达用户,可能就可以让八个人买单,多元化的触达方式正是抖音的优势所在。”


    作为抖音电商新锐食品饮料品牌,饭乎在抖音实现了从0到1的增长,月销售额数百万元。饭乎创始人何华告诉食业头条:“饭乎在抖音的打法是全方位的,通过信息流、达人、直播等多点布局,全方位精准触达目标消费者。我们既通过多元内容提升了种草到购买的转化,又保证了消费者的即时复购。”


    3.jpg

    图片来源于网络,版权归原作者所有


    在张伟嘉看来,抖音改变了广告的触达和表达方式,通过单触点到多触点的升级,从单一信息输出到多触点升级,最终实现了海量人群的触达。


    1+1>2,新锐品牌在抖音如何迅速起量?


    触达之后,如何做到触动呢?


    其中的一项核心壁垒就是品牌力,在线上做品牌,依赖的是对流量的精准获取、转化和留存,从而打动消费者心智,实现多次购买。


    目前,以“巨量引擎”为代表的“品效销”合一(品牌传播-效果数据-销售增量),正是用内容筛选消费人群,引发消费需求,并实现重复购买,最终帮助新锐品牌塑造品牌,快速起量。


    4.png

    图片来源于网络,版权归原作者所有


    通常,新锐品牌在抖音的成长要经历三个阶段,分别是单品打爆、多品复用以及品牌出圈。


    单品打爆:极致放大。在单品打爆阶段,要关注产品的传播特性、商品特性、转化特性。饭乎创始人何华表示:“如果你的产品中最极致的一个点无限放大传播,就能带来比较高的转化。”

    “抖音上的爆品要满足两个特点:新奇特与产品优质。例如饭乎的煲仔饭虽然是基础的速食产品,但煲仔饭附带砂锅满足了新奇特,使得产品在抖音生态中得以迅速传播。同时,产品的优质保证了消费者的复购与口碑传播。”


    “新锐品牌线上起盘,单品策略很重要。”在王雄看来,“现在用户对一个视频或直播的观看时间可能就一分钟,只有让用户对单品产生持续重复记忆,才能不断产生转化。”


    张伟嘉告诉食业头条:“在抖音,品牌商可以通过直播和短视频两大场景,将内容流量变为销量。其中直播场景包括达人直播和品牌自播,短视频场景包括广告带货和达人带货。”


    5.jpg

    巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉

    图片来源于网络,版权归原作者所有


    多品复用:投放组合拳。实现了一个爆品后,可以综合利用素材传播、达人匹配和直播等方式实现多品复用。


    在多元化投放策略上,王小卤通过测试,构建了一套成熟的立体投放体系。在投放前中期,通过中腰部KOL在短视频、直播、信息流广告等组合拳进行新品曝光;投放中后期,通过KOL以及KOC的分享实现种草,生成UGC内容,进一步曝光并产生购买。


    通过一套组合拳,王小卤实现了最大的ROI。王小卤运营总监丁总认为,抖音的正确打开方式,不只是表面看到的通过直播带货就能获得利益最大化,“我做了一个很明显的数据对比,我们的抖音主播一场直播能给我们卖几十万的货,但某些大品牌只能卖几万,主要原因是我们前期有了系列推广,所以投放的组合拳很重要。”


    品牌出圈:精细化种草。在品牌出圈阶段,需要更多的曝光以及精细化的种草,提升品牌格调、强化品牌互动。


    根据克劳锐的调研,67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户在被种草后会在一周内完成购买。在产品品质过关的基础之上,网红与消费者之间的信任保障了复购。KOL完成了产品的把控,基于对KOL的信任,实现消费者对没有那么了解的品牌的购买。


    “目前,王小卤的复购率在3个月内接近30%,基本上在整个行业都算是很好的。”王雄告诉食业头条,“虽然我们的拉新成本偏高,但是因为通过密集种草形成共振,带来的结果使我们的新客不断增加,我们的复购人数变大,最终形成了我们完整的整个生意模型。”


    “通过精细化种草可以提升品牌的蓄水池,进一步扩大生意规模,最终形成品牌的护城河。”黄志发表示。


    1-10-100,从网红到长红的增长逻辑


    对于大多数新锐品牌来讲,它能在短期内实现爆发式的增长,但如果无法构建出自身的竞争优势,网红只会转瞬即逝,那么新锐品牌到底如何从网红到长红呢?


    思考一:以不变应万变。在张伟嘉看来,新锐品牌保持长红的核心有两个,第一个是品质持续好,它需要有长期的研发投入,从货品研发到供应链等,整体形成正循环。第二个是节奏持续快,想要在同质化市场中脱颖而出,新锐品牌就要不断适应市场节奏的变化,快速抢占新市场,抢占新消费人群。


    这其中提到的“快”,意义颇深。王雄认为,做企业首先要清楚企业战略目标是什么,用不变的战略应对快速变化的市场。“最近五年,如果我们要从 A 点走到 B 点,我们一定要清楚这个 B 点是什么,我们才能持续走下去。”


    他告诉食业头条,“对于新品牌来说,抖音是有额外机遇的,先入局的话肯定会有优势,但长期来讲,只有企业清楚自己的战略目标,组织才会更灵活多变,并能快速踩准平台机遇的节奏。”


    “目前巨量引擎合作的企业共分为三类:国际企业、本土传统巨头和新锐企业,相较于前两者企业的慎重和保守,新锐企业决策及时、变化快速,整体前瞻性很强。”张伟嘉介绍说。


    同样,王小卤运营总监丁总也认为,创始人的思维对品牌在新生事物的变化决策上很重要,他会让你坚定地做下去,不断提升执行团队的思维。


    思考二:线上+线下双策略。实际上,新锐品牌的主阵地不仅仅是线上,更重要的是线上+线下的双策略。新锐品牌只有从线上生态走到线上线下全场景,建立品牌生态,才能打破现有品牌格局,成为新一代的领军品牌。


    何华认为,在线上起盘的新锐品牌,打造品牌的时间正在缩短。品牌有了一定声量,就不用依赖原来的传统思维拓展线下渠道。线上有大规模的种草,线下有大规模的点位布局,线上线下的打通,意味着全新的助力和增长。


    “今天一个消费者在线上刷到了我的产品,他在线下如果也能很容易买到我的产品,那么这个品牌将有更好的成长。”何华说,“假如我在线下把广州市的渠道点位全部铺满产品,在线上我把抖音所有的流量都筛选到广州投放,这样它就能够形成一个很好的品效销合一。”


    张伟嘉告诉食业头条,目前抖音也在积极探索与线下生态的融合,“我们希望合作品牌的发展更加持久”。


    当“内容当道”的时代来临,我们看到,在抖音,新锐品牌正在逐步找到适合自己的运营模式,相信更多品牌将抓住新的机遇周期,实现持续的增长。


    本文来源于食业头条APP

    图片来源于网络,版权归原作者所有,侵删;本文内容仅代表原作者个人观点

    中国公关网

    • 微信扫描二维码
    • 订阅“微信”公众号
    • 观看更多精彩内容

    你知道你的Internet Explorer是过时了吗?

    为了得到我们网站最好的体验效果,我们建议您升级到最新版本的Internet Explorer或选择另一个web浏览器.一个列表最流行的web浏览器在下面可以找到.