文>赵明 乐信CMO

公关最重要的作用有两个：构建关系和建立品牌。国内企业更认同前者，国外企业更强调后者。

国内对公关的定义只表述了前者——公关，即公共关系，指社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。这个定义唯一的可取之处，就是肯定了公关是科学。

国内定义前者，强调前者，自有其思想源流。马克思说，人是社会关系的总和。他在《关于费尔巴哈的提纲》中说，在现实性上，人的本质并不是单个人所固有的抽象物。一个男人，他是父亲、儿子、丈夫、领导、下属、朋友等关系的总和，离开关系，其只能是动物意义上的人。一家企业，同样也是社会关系的总和，由政府（监管部门）、员工、上下游企业（行业）、资本、舆论等关系界定，离开这些关系，企业就是经济动物。因此，关系对企业至关重要。同样，关系构建的重要性自是不言而喻。

于是，国内企业无论大小，基本都会有个部门处理关系——PR与GR。PR除了直接维护关系、拓展关系，更主要的是通过梳理构建完善的话语体系，帮助企业厘清、处理利益相关方之间的关系，让企业更健康稳定地成长。由此可知，公关不仅仅是关系，更是战略。公关部是企业重要的战略部门。

国内环境下，有上述对公关的认知不难，但认知仅止于此，还只是看到了公关50%的价值。

公关另一个重要的价值在建立品牌。行业内关于讲公关建立品牌的书，比较知名的是《定位》作者里斯的畅销书《广告的没落 公关的崛起》，整本书都在讲为何是公关而非广告缔造了企业的品牌。

《定位》讲，营销的竞争是一场关于心智的竞争，其终极战场是用户心智。用户心智决定市场，也决定营销的成败。《广告的没落 公关的崛起》更进一步强调，争取到用户心智的认同，只有公关，因为广告无法打造新品牌可信度。广告的目的不是建立一个品牌，而是在公关建立品牌后扩散品牌，或在营销中把利益点广而告之。公关应该是司机，引领并指导着营销大巴的走向。

回到品牌的定义——品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌的本质是能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，包含功能性利益及情感性利益。品牌以其特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，在人们意识当中占据一定位置。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。由此来看，公关是品牌离不开的承载。

品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和忠诚度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，自我价值大小取决于外在三要素。简单来说，内在靠产品，外在靠公关。用户持续使用你的产品，是因为产品本身为他提供了价值；用户没有关心你的品牌，是因为品牌并没有给他们提供价值。

仅仅是产品的有形价值，靠产品驱动品牌，是毫无粘性的。只有超越使用功能带来无形价值，建立情感连接，企业与产品才能不可替代。如果没有提供更多的无形价值，打再多的广告、请再多的代言人，也往往无济于事。

品牌忠诚和产品忠诚不同。产品忠诚是用户纯粹为了使用功能而持续使用产品，如果替代品增加、迁移成本不高、新品牌更有吸引力，用户终将流失。而品牌忠诚，则是用户因内心的认可而不断使用产品。因此，建好品牌这个护城河，即使竞争对手推出了更好的产品又如何？