麦当劳LEED认证零碳餐厅传播于9月顺利落地，这是麦当劳中国绿色发展的又一个里程碑事件。（*LEED: Leadership in Energy&Environmental Design Building，即“能源与环境设计先锋”，它通过对建筑的评价体系，推动社会、环境、经济“三重底线”的可持续发展，被誉为绿色建筑界的“奥斯卡奖”）

和绿色话题相近，“零碳餐厅开业（即绿色成果沟通）”作为“绿色传播”的典型命题，一直存在着“重要性较高但公众相关性较低”、“可感知度差”、“参与基础薄弱”、“传播话题陈旧”等现实困境。

如何恰当地传递麦当劳中国的绿色发展战略及成果、如何激活公众的真实关注度和参与度、如何精细化沟通以提升媒体传播价值，麦当劳团队对整体传播洞察的深度、传播策略的精确度、传播执行上的灵活性等都提出了极高要求。

Topline团队在本项目中，经过三个月的精心准备，与客户反复打磨、深度共创，交付了有爆点、有深度的“绿色答卷”。

1.绿色传播，难在何处？

随着“绿水青山”成为国策，企业们纷纷将绿色发展纳入战略。历经三年发展，企业的绿色传播也已经从“目标宣布、愿景刷新”等听着就兴奋的宏大叙事进入到“实际行动成果展现和阶段性进展沟通”的理性期。

各层面的受众趋于理性，就让传播变得难做。不信可以尝试回答以下几个问题：

问题一：普罗大众真的关心绿色话题吗？

就如“人类总是高估两年内能发生的改变，而低估十年内能发生的改变”一句中所隐含的，绿色传播本来是精英叙事。回看近半年的舆论热点，集中在疫情、干旱、缺电、地震等实时影响和切身利益上。企业的绿色行动要获得广泛关注，哪怕是苹果，也得打造“取消充电头”这类关系到用户具体利益的事件，才能把“环保”打入进入主流人群的心智。

认可却缺乏关心，是大部分人对绿色的态度。

问题二：媒体（背后是政府/监督/行业伙伴/品牌爱好者）对企业绿色行动有兴趣吗？

绿色是政策指引，看似自带流量，其实想要获得报道的门槛很高：是不是排碳大户？绿色是不是从源头做起？减碳量化成果如何？等等。

政府监督/行业伙伴/品牌爱好者对绿色越理性、媒体代表他们追问得就越具体。但另一方面，绿色减碳在国内乃至全球尚缺乏共识性的标准。各界都在探索，但企业得自证“绿色领先性”才具有价值。

想报道但企业得说出特色和亮点，尤其是权威媒体对企业绿色行动的诉求。

问题三：用户对绿色产品、绿色体验有感吗？

感知度是一个巨大的障碍。从传统能源到绿色能源、从高能耗到低能耗，像麦当劳这样负责任的企业不做绿色的表面功夫，反而是在用户看不见的地方有诸多投入和努力。包括坚持“以不牺牲用户原有体验”的方式在产品和体验上进行迭代，降低能耗但不牺牲灯光的舒适、空气的清新等等。但在用户看来，体验其实没有变化。

有一种想法认为绿色刚起步，先做认知，让大家先知道，再做感知。可是不可感时，曝光越多听到这样的用户反馈就越扎心“企业有在做吗？我怎么没太大感觉到”。

综合来说，大众缺乏对绿色的真正关心、业内缺乏绿色领先性的共识，用户对绿色体验难以感知，使得绿色传播无论是在C端还是在B端，亦或G端，都困难重重。部分企业也因未能回答好上述三大问题，被戴上“漂绿”的帽子，失利于“人心战场”。

2.绿色传播不是造话题，而是一套价值交付体系

上述绿色传播问题，麦当劳零碳餐厅项目一概涉及。实际上，零碳餐厅传播的操盘，并非简单的亮点呈现和话题操作，而是一套价值交付体系的设计。基于当下的“人心”与社会叙事，在企业社会层面传播资产的基础上进行价值的再设计。

对麦当劳价值进行梳理，可发现：

同时，认知目标、传播内容和传播动作要匹配。

01 梳理零碳餐厅的特征和显性化感知点，支撑沟通定位

产品是连接消费者最重要的窗口，也是在传播中最有感知度的存在。餐饮业而言，餐厅就是产品。

表达上，我们也从自说自话的叙事中跳脱出来，纳入更多讲述角度，有如下三大维度：

维度①官方揭秘：设计灵感来自于体现科技产品含金量的 “爆炸图”模式，一目了然让用户了解餐厅的零碳和绿色亮点。餐厅是餐饮企业与消费者互动最关键的线下窗口，所以我们也将麦当劳“绿色发展引擎”的绿色供应链、绿色包装和绿色回收借由餐厅这个平台进行沟通，让消费者充分直观了解和感知到麦当劳中国在绿色发展上努力和成绩，体验到绿色低碳已经融入日常生活的方方面面。发布时配合绿色行动福利，获得了可观的阅读量。

维度②民间高手科普：通过KOL的视角带领用户“看到”零碳餐厅里隐藏在“暗面”/“背后”的亮点与特色。传播性和种草性兼具。

维度③央媒权威推荐：十一假期首钢园零碳餐厅成为热门打卡点，也吸引了央视的探访报道，成功将“零碳餐厅”的基础价值传递拓展到了更广泛的人群之中。

02 从首家零碳餐厅看麦当劳绿色餐厅体系的领先

根据最新的语境，领先性要体现1/原创性，为中国/在中国所做的创新是什么？2/价值，即带给行业、跨行业、社会什么正向变化？标杆效应在哪里？

动作上，也是双管齐下：

维度① “零碳餐厅”开业发布会与业内人士分享零碳餐厅的“标杆”之处。首家零碳餐厅的创新突破，加上全球第一体量的1600家LEED认证绿色餐厅体系，展现麦当劳绿色餐厅既有规模性、可复制性，又有创新性、领先性。从LEED的认证延伸为首钢园区与麦当劳为餐饮行业带来的启发和参考。

维度②通过热搜话题快速“出圈”——以麦当劳“人无我有”的环保充电单车为起点，结合“电量焦虑”情绪，将#能实现电量自由的动感餐车#成功推上微博热搜榜，进而让零碳餐厅和绿色餐厅，获得用户的主动关注。

03 做大连接，由首家零碳餐厅引申出社会主张和绿色行动

麦当劳作为能“连接”几乎所有人的品牌，社会价值即通过自己的行动、让更多人加入绿色行动。落地上，不做“自嗨型的互动”，而是整合数字渠道、全国门店、产品，最大范围卷入大众获得意义感召并且“无负担参与”。

①线下绿色行动引导：与高德地图合作，消费者可使用高德地图APP搜索【麦当劳绿色餐厅】骑行或步行前往麦当劳近1600家LEED认证绿色餐厅，并获得绿色好礼。

②绿色封口贴“快闪”：在首家零碳餐厅发布一周里，全国所有麦当劳餐厅将换用绿色封口贴，给消费者带来“绿色惊喜”，并通过微博互动，晒出绿色封口贴美照，获取共享绿色未来。

③5元麦香鱼活动：麦当劳绿色供应链的努力中，包含使用100%可持续渔场认证鳕鱼，通过5元麦香鱼的方式，充分卷入消费者，鼓励消费者到店领取奖励，体验绿色消费。