我国古代对于国家治理的思想以及对工农商兵治理的思想，可视为古代国家形象建设与研究的萌发。自中国国家形成开始，就有了中国国家形象的传播和塑形的行为。

我国古人对国家形象设计与传播的理念，从3200多年的甲骨文中就可以读出来。在商代的甲骨文里，是没有“国”这个字的，“国”字是由“或”“域”字演变而来，“域”是“或”的别字，“或”和“域”是“国”的本字。“或”的一边是“口”，表示一个区域；另一边是“戈”，表示用干戈保卫。到了小篆时期，才在“或”的外边加了一个外围“口”字旁，成了今天的“國（“国”的繁体）字。《说文解字》对“国”的解释是“国，邦也。从口从或”。“国”的本义指疆域，地域。这个意思后来写作“域”。引申指地区、区域。又引申指分封的诸侯国。后泛指国家，也指国都。

家，在甲骨文里是（宀,房屋）下面有个（豕,猪），表示屋里养着一头大腹便便的猪。《说文解字》的解释是“家，居也。从宀，豭省声”。

从甲骨文和《说文解字》里的释义我们就可以清晰地看出我国古人对国家的理解。“家”就是自己居住的房屋家财和家人，所以“从宀从豕”，“家”指的是家庭成员及财产，家庭是社会生存的最小单位，也是最基本的单位，后来引申为大夫的封地。“国”“从口从戈”。“口”是“国”字外面的偏旁，拼音是[wéi] ，属于生僻汉字，与国同义。“戈”就是武器。从“口”从“戈”就是指自己的属地神圣不可侵犯并需要用武力来保卫。“国”就是自己居住的区域城邦，后来指诸侯的封地。不论“家”和“国”，都是由有着千丝万缕联系的许多家庭共同组成的，都具有群居性和所属性。我们从词源的意义上就可以理解到，“国”和“家”是紧密地联系在一起的，都是人赖以生存的自然和社会环境基础。国家从远古形成的那天开始，就具有实力宣示和展示的色彩，有对外传播与塑型的意义，有国家形象含盖的基本内容。我们从古人造字和对词源的解释中就可以清晰地读出我国古人对国家及国家形象的理解，可以看到古人对国家形象进行精心设计的初心。

我国古代“国家”一词最早出自《周易 • 系辞下》：“是故君子安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘礼，是以身安而国家可保也。”诸侯之封地为“国”，大夫之封地为“家”。合用表示天子统治的天，略等于现在说的“全国”。从国家一词的最早运用就可以知道，国家治理是与“君子”本身的形象和言行息息相关的。君子平时就要“安而不忘危”“存而不忘亡”“治而不忘礼”，平时就要注意自己的形象，用“礼”治国，时刻防微杜渐，方可“身安”，“国家”才可无恙。这是对国家治理的最早观点，也是古代最早打造国家内部形象的论述。

在《诗经》的《大雅》里，有五首保存了古老民族史的史诗，他们分别是《生民》《公刘》《绵》《皇矣》《大明》。这五篇古诗，都和周民族的历史关联，串在一起，就是粗略的中国古代周民族的史诗。史诗往往反映具有重大意义的历史事件或以古代传说为内容，塑造著名的英雄形象，结构宏达，充满幻想与神话色彩。如《伊利昂记》《奥德修记》和《格萨尔王传》就如此。《诗经》里的《生民》生动地描述了周始祖后稷神奇非凡的诞生历史，颂扬了他长于农事，勤奋创业的英勇事迹。《公刘》描述了后稷之曾孙公刘自邰迁幽的史迹，歌颂了他率领周人营建都邑，拓垦土田的创业精神。《绵》描述了周文王之祖父太王（古公禀父）史迁岐周，以开王业的丰功伟绩，歌颂周民族艰苦创业，由小而大，兴旺发达，绵延不绝的光荣历史。《皇矣》主要歌颂了周文王伐密、伐崇的胜利，恭颂了文王继承先祖遗烈、发展壮大周民族的伟大功绩。《大明》则颂扬了文王、武王父子的非凡功德，着重赞颂了武王伐商的的辉煌胜利。¹从《生民》到《大明》五篇作品，用粗线条的方式勾画了周民族的发祥、创业、建国、兴盛的光辉事迹，这无疑就是宣示周朝国家软硬实力的英雄史诗，是周民族历史文化的宣示，是传承周民族历史和提振周民族自信的最好教课书，是歌颂周民族历史、彰显周民族国家形象的最好宣传。这是最早的中国国家形象塑型和传播的典型案例。

我国古代的治国思想，起源于夏商西周，当国家开始出现之时，关于国家治理的思想就开始形成了。这些思想很多是关于治国原则、治国方法和治国手段论述的，这既是古人治国安邦的思想，也是古人对国家的认识。这些思想中，无不包含着古人对国家形象塑型的理解，有着古人对国家设计的理念的认知。如春秋战国时期是中国文化的轴心时代，涌现出了老子、孔子、孙子、管子、孟子、荀子、庄子、韩非子等一大批中国历史上的伟大思想家，他们对有关人类发展所关切的基本各自提出了独到而深刻的看法，在此基础上形成了儒、道、墨、法、兵、阴阳、纵横、杂、农等思想学派，它们之中有关国家治理的思想就闪耀着古人对国家形象的思想光辉。如儒家学派的德治，仁政，先富后教，任贤思想；道家的海涵宽容、虚静处下，顺逐民情、因循为用，去奢节俭、省刑慎罚思想；法家的“因人情厉害”而治，行“赏罚”两柄，“尊主卑臣”，“富国强兵”思想；韩非子“法与时进”，“布之于众”，“以法为教”，法不阿贵思想；兵家的民本，“伐交”，“伐谋”，上下同欲、政胜为先，不好大喜功，不穷兵黩武思想等等，都包含着丰富的国家形象理念，都有着对打造国家软硬实力的真切论述，都有着对国家形象设计的基本理解。²

再以孔子的《论语》来说，孔子思想一直是世人研究的主要内容之一，它对于后世的治国思想也产生着广泛而深刻的影响。如孔子治国思想中的“仁治”“礼治”“德治”“诚治”“孝治”“名治”等等思想理念中，都包含有对国家形象设计与塑型的理念³。如“道千乘之国，敬事而信，节用而爱人，使民以时。”《论语 • 学而篇》。“上好礼，则民莫敢不敬；上好义，则民莫敢不服；上好信，则民莫敢不用情”《论语 • 子路篇》。“子贡问政。子曰：足食，足兵，民信之矣。子贡曰：必不得已而去，于斯三者何先？曰：去兵。子贡曰：必不得已而去。于斯二者何先？曰：去食。自古皆有死，民无信不立”。《论语 • 颜渊》。孔子认为，治理国家，不但要勤于政事，更要取得百姓的信任，以信为诚，不欺不诈，统治者要用自己的实际行动取得天下百姓的支持。治国的根本在于取信于民。孔子的这些观点，和我们今天塑型传播“可信”的中国国家形象的观念是一脉相承的。又如，孔子说：“故远人不服，则修文德以来之。既来之，则安之”。该语出自于《论语 • 第十六章 • 季氏篇 • 季氏将伐颛臾》。这段话翻译成白话文就是“如果这样做了，远方的人还不归服，便修治文教、德政招附他们来，已经来了，就使他们心悦诚服的安定下来”。“既来之，则安之”亦成为名言。“来”，原指招徕。即把远方的百姓招引到自己的国家里来。来了之后，就要把他们安顿好。后则形容如已到一个新环境，就要在那里心悦诚服地安心地生活下去。孔子提出用“修文德”的办法让“远人”先“来之”，然后再“安之”，最后“服之”。用“修文德”的办法来感染“远人”，就是靠国家的文德礼教这些国家行为来感染、感化“远人”。“远人”一开始不想来也不服气；后来形势所迫不得不来但心里还是不服气；来了之后，国家就采用文德礼教慢慢感化他们，教化他们，让他们安顿下来看看现在所在的国家所作所为；最后让他们心悦诚服的服气、佩服这个国家。这就是孔子这段话表达的意思。这段话既有国家形象的设计的理念，又有国家形象传播的思想；既有详尽的“远人”心理转变过程的描写，又有“远人”心理转化的过程；既有对国家形象的规划，也有国家形象艺术性的传播手段的描述。孔子提出的“感化”，以“修文德”服“远人”的观点，就是我国最早的国家形象传播艺术手段，是对古代单纯靠侵略、压制、屠戮、剥削等国家暴力手段来“服人”的最大的思想飞跃。是我国有关国家形象设计和传播艺术的早期论述。

古人这些对国家形象的认识，对我们厘清国家形象理论的起源，对我们今天研究中国国家形象的设计和塑型，有着深刻的启示意义。

1.本文为教育部人文哲学社会科学研究一般类课题的阶段性成果，项目编号为：21YJA760044。

2.马志强，教授，硕士研究生导师，现任教于温州商学院传媒与设计艺术学院，中国国际公共关系协会学术委员会名誉委员，中国高教公共关系专业教育委员会副理事长，浙江省传播学会常务理事兼公共关系研究分会会长，嘉兴市公共关系协会副会长。

注释：

1.《诗经的主要内容和思想意义》。见https://www.docin.com/p-95118362.html。

2.《中国古代治国理论》。见https://www.jinchutou.com/p-35855047.html。

3. 陈良琨：《从<论语>看孔子的治国方略》，《今日科苑》2007年第12期。