【总第123期】品牌出圈后的进阶挑战:如何靠热度打造持久的品牌影响力
文>杨筱筱 自由品牌人
提到近几年最会玩营销的品牌,五菱宏光必然在列。
作为一代国民老品牌,五菱宏光有知名度,却缺少关注度,受众群体也因品牌定位而受限。随着80后、90后成为新一代消费主流群体,五菱宏光面临着市场影响力逐步下降的危机。但在2020年疫情期间,五菱宏光却靠着出色的营销策略,顺利出圈,以国民品牌的形象重新回归大众视野,并创造了可观的销售数据。根据《2021上期通用五菱企业研究报告》中数据显示,五菱宏光2020年的累积销量突破了160万辆,连续9个月实现了同比、环比双增长,成为了民族品牌销量排名中的NO.1。
纵观五菱宏光的出圈战,可谓是精彩纷呈。他们先是抓住时机,在疫情口罩紧缺时期,开设车间生产口罩,并推出了“人民需要什么,五菱就生产什么”这句直击民众心灵的slogan,搭配着口罩上醒目的五菱宏光logo,让品牌迅速收获了国民认可度和关注度,出圈之路由此开启。随后,疫情经济复苏期,五菱又积极响应国家“地摊经济”的号召,适时推出了摆摊神车,让“人民需要什么,五菱就生产什么”的品牌形象牢牢刻入了国民心中。五菱宏光借着疫情的特殊时期,精准地抓住了营销热点,从而迅速出圈。但随着疫情好转,怎样维持此前热度,成了摆在五菱宏光面前的挑战。
让人感到惊喜的是,五菱宏光接下来的营销策略同样精彩,完美实现了从品牌出圈到销售的转化,并积累了大量用户关注,堪称品牌营销典范。虽然五菱宏光出圈后的营销模式值得借鉴,但并不适合完全照搬。品牌要想在出圈后继续此前精彩,需要结合自身出圈方式和所处营销阶段的不同,来选择不同的营销方法。
品牌主动出圈:从市场把控到品牌积淀
所谓的品牌主动出圈,就像五菱宏光一样,通过一定的营销方式,来获取大众关注度,从而拥有了品牌热度。五菱宏光在成功出圈后,又是通过怎样的方式,成功变热度为销量的呢?总结来说,主要为3点:
1.差异化市场定位
按照五菱宏光曾经的市场定位,消费群体多集中于购车预算不高,用于解决运货、载人等基本需求的人群。这种偏实用性的市场定位,对现在追求时尚的年轻群体和追求性能的高端群体,都很难产生吸引力。的确,如果市场定位不进行调整,哪怕营销广告做得再好,也很难进行市场扩张,只能继续固守原有的消费人群。而在多元化需求并存的营销市场中,针对新人群、新需求、新场景进行差异化营销,成为品牌占据市场的关键一环。因此,五菱宏光针对年轻群体,推出了五菱宏光mini,很快俘获了80后、90后等年轻群体的心,上市仅20天,销量就突破了1.5万辆。
另外,为了改变五菱只生产低端车型的市场定位,五菱宏光也趁着热度,推出了“全球银标”系列。这个系列预示五菱宏光将向着高端化、全球化的市场进击,用于匹配追求高端品质的高消费群体。除此之外,五菱宏光将产品定位细分,用精细化产品和品牌定位辐射不同圈层的消费群体,从而达到了销量的突破性增长。需要特别点明的是,这样的方法更适用于像五菱宏光一样,已经积累了一部分用户群体的品牌。而对于新兴品牌来说,成功出圈后,最重要的是先聚焦某一圈层进行影响力扩展,再进行差异化市场定位。
总结来说,当品牌影响力足够的情况下,品牌出圈后,可进行“精且广”的市场定位营销,辐射多圈层人群;在品牌影响力尚不足的情况下,应在初期采用“精细化”的市场定位营销,聚焦核心用户群体,再不断扩张影响力。
2.聚焦核心圈层需求
为什么同样是推出新品,五菱宏光能成功被市场所接受,很多品牌却反响平平?最重要的差别,在于五菱宏光能够明确洞察市场需求,而不是只是顺应潮流推出新品。上文我们提到过,年轻一代已经成为了主流消费群体,五菱宏光如果想寻求市场突破,必然要聚焦于年轻群体。在此基础之上,五菱宏光对政策和市场进行了精准分析。首先是政策方面,由上海首先推出的对外地机动车牌照限行的政策,无疑是对机动车市场的一个警示信号。随着各个城市汽车保有量的提升,机动车限行、限牌的政策可能会逐步在其它城市推行。这就为新能源汽车的市场扩张,打开了一条更便捷的通道。接着是市场方面,五菱宏光针对年轻群体追求时尚,预算有限,但有着日程通勤、接送孩子、买菜等基本需求的情况,推出了适用性强的五菱宏光mini。如五菱宏光这般,专注于用户需求,用于解决客户所需的产品,自然一经推出就广受用户喜爱。
说到底,品牌营销是一场聚集人的“战斗”。谁能真正站在用户角度,去为其解决当下痛点,提供实用性的产品和服务,谁才能真正留住用户。
3.打造品牌关键词
在品牌出圈之后,怎样能避免短期热度,建立持久市场影响力,成为每个品牌的关注重点之一。品牌维持热度,绝非是靠铺天盖地的广告效应能够实现的。运用广告来打造品牌知名度,短期内也许收效显著,但长期下去既会对企业的经济造成压力,也会让用户产生审美疲劳,并不利于销量转化。所以,在新品牌不断涌现的市场中,怎样借助品牌出圈后的关注度,迅速在用户心中打造记忆点,成为了品牌长久运营的关键。
要做到这一点,最重要的是改变的单一的销售模式,在用户心中打造有记忆点的品牌关键词。可以借助产品与品牌定位结合,也可在场景和体验上着力。例如五菱宏光,自从打出“人民需要什么,五菱就生产什么”的全新品牌slogan,再配上针对性解决用户需求的产品,就在用户心里留下了“专注于服务人民”的国民品牌形象。再如近几年火速出圈的鸡尾酒品牌RIO,就是通过场景打造,来快速与用户建立共鸣。抓住了都市打拼的年轻人,想要在一天的工作之后,享受独处的心态,打造了“陪年轻人享受一个人的放松休闲时光”的独饮场景,从而让用户在独处时会想要饮上一杯。
在不断推陈出新的品牌市场上,要在用户心中占据一席之地已经不能单纯依靠产品营销,运用关键词打造,可助力品牌在用户心中留下更清晰的记忆点,从而维持品牌的市场需求度。
品牌被动出圈:从流量到品牌转化
跟那些想方设法让自己红起来的品牌不同,有些品牌没有刻意进行品牌营销,也可能在偶然的网络热度下突然走红。像鲍师傅、奥雪双黄蛋等,都属于此列。但是对于这种被动出圈的品牌,在巨大的关注度之下,如若不做好应对措施,不但不能留住流量,反而会被流量反噬。要避免这种情况,抓住这波热度红利,可以从以下几个方面入手:
1.关注产品质量
很多品牌在突然出圈之后,只是急于销售,却忘记了关注产品质量。任何营销,一定不能忘记自己吸引用户的核心利益点是什么。过硬的产品质量,是进行所有营销活动的底气。若品牌没有可靠的产品质量,只靠营销热度和精美的产品包装是没有办法留住用户的,甚至还会在用户尝试之后感到失望,失去对产品的信任。
2012年黄太极煎饼靠着出色的网络营销推广,迅速出圈,一时风头无两。仅用一年的时间,就创造了700万的营业额,并成功融资2亿,发展势头不可谓不好。但在狂热之后,黄太极却因为产品质量问题,导致品牌口碑迅速下降。原来,他们开始时,因为极高的品牌知名度,让客户慕名进行尝试。但在尝试之后,客户发现产品口味并不比街边5块钱的煎饼要好,定价却要高出好几倍时,自然大失所望,各大外卖平台出现了大量的负面评价。以此,黄太极逐渐失去了市场影响力,开始由辉煌走向了衰败。
任何品牌,想要留住热度,最关键的还是要提升产品质量,只有这样才可能在风云变幻的营销市场中稳住根基。
2.打造长销型爆品
被动出圈依靠产品质量留住用户之后,接下来品牌要做的,就是分析市场需求和用户人群,打造符合他们期待的长销型爆品。长销型爆品和短销型爆品最大的不同,在于是否专注于用户需求,能够解决用户痛点,从而带来用户的复购。比如在近年奶粉市场已经“高手林立”的情况下,2019年可瑞康绵阳奶粉进入国内市场。作为新兴品牌,想要在这种情况下立足绝非易事。但可瑞康通过在各大平台进行广告营销,打造产品知名度,同时因绵阳奶粉有着更容易吸收、营养价值更高、更适合婴幼儿身体情况等特点,迅速被广大婴幼儿奶粉市场接受。
因此,所谓的市场饱和只是表象,以用户需求为根本,打造出对用户具有长期吸引力的产品,才是一个品牌在市场中占得一席之地的关键。
3.从产品销售到品牌沉淀
爆款型产品一旦获得市场认可,企业就要利用好时机进行品牌沉淀。毕竟再受欢迎的爆品都有可能被市场淘汰,那个时候,企业就会逐渐失去市场竞争力。而如果在产品热销期,将用户对产品的关注和信任转向品牌,则可为品牌留住客户创造了更多可能性,也是为品牌下一步进行多元化发展铺垫。
要将顾客的注意力从产品引向品牌的关键,是要借助产品,让品牌与用户建立情感链接。比如同样是做辣条,有的品牌做了几十年也没有被用户记住。而卫龙通过潮流的包装设计、有趣的产品文案,逐步在年轻人心中留下了好吃、好玩的品牌形象,从而收获了大量的品牌追随者。而那些没有与用户建立情感链接的品牌,在用户尝试的新鲜感过后,就慢慢退出了大众视野。如曾经风靡的网红食品“脏脏包”、网红店铺“泡面小食堂”等,都因为没有进行品牌沉淀,很快被市场淘汰。
比起品牌出圈后的卖力销售,更重要的是将品牌价值观植入用户心智,才是保持品牌生命力的关键。
出圈再入圈:玩转跨界营销
当品牌积累了一定的营销资本,想要快速打入其它用户圈层时,跨界营销成为了最合适的方式之一。尤其在信息进入了“粉尘化”传播时代,与其它品牌联合进行跨界营销,是避免信息被迅速淹没,达到精准化触达目标群体的有力方式。
跨界营销玩得好,是品牌迅速发展的催化剂,如若玩得不好,反而会对品牌形象造成极大损害。如2019年喜茶和杜蕾斯的跨界营销案例,虽然是强强联合,但是因为文案没有把握好尺度,反而引发了消费者的反感,使营销变成了危机。
那怎样才能避免翻车,达到良好的跨界营销效果,从而打入新的营销圈层呢?主要需要注意以下3点:
1.明确跨界合作的目的
在选取合作品牌之前,首先要明确此次跨界合作的目的。是想要要推出新品,还是想要改变品牌形象,想要引入流量,还是进行品牌背书?然后根据不同的营销目标,锁定要合作的营销伙伴的类型。
2.明确对方的实际价值
锁定要合作的伙伴类型之后,再在这个领域中选择合适的品牌。通常需要考察品牌的产品力、影响力、权威性等多方因素。尽可能选择品牌产品力、影响力和权威性可与自己相匹敌的品牌,来保证合作对等,能维持互利共赢的合作关系。
另外在选择品牌时要考虑到两个品牌之间可结合的宣传点,而不是盲目追求品牌热度,才能真正达到1+1 >2的效果。例如有些品牌合作,是源于品牌调性一致,而有一些则是利用了两个品牌之间的反差,来吸引关注。
3.联合推广助力影响力提升
当品牌决定合作跨界之后,需要双方充分调动自身资源进行宣传推广,以此才能让跨界合作发挥真正的价值。借助对方的推广,可以使品牌迅速在对方品牌的用户群体中打造知名度和影响力,从而使品牌借势入圈,拓展影响圈层。
需要特别注意的是,品牌跨界合作时需要避免对方品牌信息太过闪耀,而掩盖自身品牌的光芒。比如蚂蚁蜂窝曾和杜蕾斯跨界做的“小黄盒”,大家的关注点都在杜蕾斯,反而忽视了蚂蚁蜂窝,使得跨界成了帮杜蕾斯做的品牌营销。
营销是一盘大棋,看似变幻莫测,实则一通百通。要始终记住,以产品为根基,以用户为导向,以市场需求为指引,才能不断提高品牌影响力,留住热度,成为真正的品牌营销赢家。
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