把情怀与品牌关联，可以快速地进入目标受众的心智中，使消费者与品牌建立链接。

每个年代出生的人，都会有属于那个时代的记忆。七十年代可能是“聪明的一休”“铁臂阿童木”，八十年代可能是奥特曼、变形金刚，九十年代可能是哈利·波特和小黄人，这些美好的事物，都成为日后的温暖记忆。有人说，所谓情怀，不过是对逝去青春的祭奠，对年华不再的慨叹；怀旧是人类对时间最大的致敬方式，而拥有那个时代记忆的物品就是最好的方式。

除了一些主流的文化符号，还有一些IP，逐渐成为亚文化的标识。像芝麻街的KAWS，有人喜欢，有人不明就里。但喜欢的人会心一笑，他们之间就有了一种默契的认同感。

情怀营销的“得”

情怀营销成了品牌营销过程中，一个强有力的方法。

比如大家熟悉的“新甲壳虫”汽车，其实就是大众玩情怀营销的产品。它圆圆的眼睛，可爱的外形，让人一下子回到二战后欧洲的重建时代。那时候，人们刚刚从战争的苦难中走出来，迷茫彷徨，能负担得起的车必须便宜，耐用，可靠。甲壳虫汽车脱颖而出，承载起那一代欧洲人对美好生活的向往。从诞生到最后一辆车停产，甲壳虫汽车共生产了2150多万辆，成为有史以来最成功的车型。世纪之交，大众又复活了新甲壳虫，并把现代的技术融入到经典的外形之中，再次进入人们的视野，成为时尚人士的新宠。

最近几年，长沙成为中国的网红城市，而“文和友”则是情怀营销的本土成功案例。在这个城市中心的7层商业空间里，“文和友”重建了一个承载着人们对八十年代市井生活和街头美食回忆的建筑，成为每一个到长沙的游客必打卡的“网红圣地”。

文和友联合创始人翁东华曾表示，“超级文和友”是他对怀旧情结的大胆实践。现场陈列的5万多件旧物，全部是由团队向长沙老街坊们收购或置换来的。人们置身其中，仿佛在电影片场般的空间里，产生时光倒流的代入感。这种身临其境的氛围感，引导游客自发地分享到“朋友圈”，引发二次传播。于是，“文和友”变成了一种持续发酵的潮流现象。

OPPO也是玩情怀的高手。最近几年，OPPO频频推出联名版的手机新品。OPPO Reno Ace推出的高达版，成功点燃起高达迷的热情，在首轮销售中，仅仅几分钟官网便已售罄。2021年，OPPO又携手国民级动漫IP——《名侦探柯南》联名推出OPPO Reno6 Pro＋限定款产品，将《柯南》中的经典元素融入产品的设计中。“柯南迷”们很快就把这版手机抢购一空。

2019年，KWAS粉丝疯抢优衣库联名款的一幕，至今让人们记忆犹新。在销售当日，无数KWAS迷们在优衣库门店开门的一瞬间，涌进店内，无差别扫货，把货品抢购一空。疯狂程度，足以把许多不了解 KWAS的人惊得目瞪口呆。

从这几个案例上来看，情怀营销，无论是品牌亲自下场，还是与IP联手，都是一个打造爆款，提升品牌的捷径。

情怀营销的“失”

那是不是情怀营销，就能成就品牌呢？答案显然是否定的，实践中，有无数品牌因为情怀营销翻车。其实，品牌在情怀营销的加持下，虽然进一步融入市场，但是有得必有失。那么，进行情怀营销，又需要注意哪些点呢？笔者认为，这几点不可忽视。

1.以我为主，互相成就

情怀营销最好的效果是帮助品牌出圈，更好地融入市场。但是很多品牌在营销过程中，往往迷失了自我，最终失去了品牌自身的独特性。

品牌有自己的品牌资产和品牌调性，在选择情怀营销时，一定要立足自身的需要，实现互补和双赢。

优衣库是一家最近几年来不断上升的平价时尚品牌，怎么让消费者摒弃觉得优衣库Low的观念，愿意为此买单，实际上是这一品牌思考的问题。我本人也是优衣库的消费者，因为它能够以实惠的价格，为我提供日常穿着的服饰，帮我节省大量时间，从而去做更加重要的事情。日本的产品一向以符合东方人的审美且简约大方而出名，但真正打动我的，是优衣库的价值取向以及合作代言人的调性。熟悉优衣库的人都知道，他曾长年赞助德约科维奇这一世界顶级网球明星，而小德幽默、率性、开朗的性格，以及优异的战绩，使他成为各家品牌追捧的明星。能选择优衣库，我觉得他肯定是看中了品牌的实力，以及共同的价值观吧。

优衣库的另一个高明之处是对艺术的赞助。它是美国纽约现代艺术博物馆（MoMA）的常年赞助商。对于纽约人来说，MoMA就是他们的情怀。从他们读小学开始，就会来到这家博物馆，欣赏世界各地的名作，提升自己的艺术审美，留下诸多美好的回忆。而在优衣库的资助下，每个周五下午4：00—8:00，“优衣库周五免费之夜”活动会邀请参观者免费进入博物馆及所有展览厅，一切费用由优衣库来买单。

不仅如此，优衣库还联手MoMA，设计出Surprise New York系列富有现代艺术风格的时尚品，为大家带来惊喜。在优衣库·纽约的店内，MoMA馆藏里著名的艺术家Andy Warhol、Keith Haring、Jean-Michel Basquiat、Barbara Kruger、Anni Albers等的代表作品，都成为了T恤上的图腾，化身成一系列的时尚单品，使艺术和我们的生活得到了完美的结合。

2021年初，据消息称，优衣库将携手卢浮宫博物馆打造全新系列，这一举动更是把品牌的调性推到了新的高峰。

优衣库的一系列营销活动正是发挥了情怀的作用，而且在这个过程中，坚持了自我，合理规避了情怀营销的劣势。

2.情怀只是品牌营销很小的一部分

品牌是对价值的承诺，情怀只是品牌营销中很小的一部分，并不能完全影响品牌，而且随着情怀的热度逐渐消散，营销效果也会发生变化。

无论是实用价值还是情感价值，品牌都要从不同的层面给予消费者许诺，这样，消费者才知道自己的钱花在了哪里。品牌要从自己的定位、特点、优势入手，结合市场和消费者的需求，深化品牌，与此同时，要尽量与竞争对手区分开来。而情怀营销，只是在打造品牌过程中采取的一个手段。

OPPO给消费者的价值承诺是高性价比，以及拥有自主研发科技和符合年轻人审美趣味的产品。与柯南和高达的合作，只是代表OPPO品牌的品味及赢得消费者的认同感。柯南和高达并非品牌本身，所以OPPO推出的只能是少量限定款，而人们购买OPPO，更是出于对国货的认同。与IP的合作，事实上只是租流量，而出租的东西价钱一般不便宜，而且它注定成为不了品牌自己。

成熟的品牌都会思考什么样的东西能够沉淀下来，成为品牌长久的资产，成为品牌长期价值的一部分。暂时的合作的确会带来流量，但热度消散以后，你还是你，别人家的IP还是别人家的IP。

3.不过度消耗情怀，进行过度营销

有的品牌可能觉得，既然花了大价钱联合了经典的IP，那么就把利润做得高高的，把花出去的钱再赚回来。这是典型的销售思路，而非品牌营销的思路。但是这个销售思路，往往容易导致品牌翻车。

OPPO推出高达手机时，只比普通款多卖了300元，显得诚意满满；而优衣库的KWAS系列T恤，只有99元，号称是消费者能买到的最便宜的KWAS周边，引得粉丝们疯抢一空。

即使是IP自身，也不能随意授权，或过度自我消费。70后也许会记得金利来、皮尔卡丹这样的品牌，但随着其产品线越来越多，品质越来越差，再怀旧的消费者也不太可能成为他们的拥趸了。

4.营销只是打造品牌的一方面

情怀营销，可以帮助品牌赢得与消费者对话的机会，但未来能走多远，还是要看产品力。

文化是一个“最靠不住”的东西，因为当今消费者的兴趣变化太快，外界也有太多的刺激。那些把品牌建筑在情怀之上的品牌，很难走的长远。

由于固步自封，追不上现代汽车科技的不断发展，大众新甲壳虫汽车已于2019年停产，最大的情怀产品将逐步退出历史舞台。

我们本土的情怀案例，以文和友为例，它迅速的蹿红让人猝不及防，但它在向其它城市扩张的道路上却是困难重重。文化最大的挑战就是缺乏可复制性，你深谙长沙的市井文化，并不代表你能迅速掌握广州、深圳、南京、北京的文化精髓。而这一点，也恰好和笔者谈到的情怀营销的第一个弊端相似。过度情怀营销，会导致品牌失去个性。在文和友试图为许多分散在街市里的摊贩和手艺人提供一个优质的营销、导流平台的同时，脱离实际生活的虚幻感，也为手艺人制造着压力和倦怠。真正美食的诞生，需要传承与积淀。当游客们纷纷打卡各种网红和地标时，也许真正的老饕，正躲在某一处深巷，享受能穿越时间的至臻美味。