提及“品牌”，其实包括“商品品牌”与“企业品牌”两大范畴。

在从“中国制造”迈向“中国品牌”的当下，“商品品牌”大家耳熟能详，各种理论论著与网络上的实战文章浩如烟海，但对于“企业品牌”，不论是学术界还是产业界都略感陌生，研究上也少有人问津。究其原因，无外乎“商品品牌”直接创造利润，与企业各项经营数据的增长关联性更强；“企业品牌”则略显曲高和寡，与“增长”的关系不是那么直接。

那么，什么是企业品牌？顾名思义，是指以企业名称为品牌名称的品牌。主流的学界观点认为，企业品牌从整体上代表着一个组织，是将该组织与其他组织区分开来的象征，也是企业所创造的商品品牌的“背书者”和“保护伞”。“企业品牌”的百度百科词条指出，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值主张及对消费者的态度等，能帮助企业有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。对于拥有多个商品品牌的企业，企业品牌为各个差异性很大的商品品牌之间提供了一个统一的形象及统一的承诺，使之形成关联。

在笔者看来，企业品牌是由企业的文化、使命、愿景、价值观、产品信誉、关键技术、创新能力等核心要素组成的一个认知枢纽。企业通过该认知枢纽向全体利益相关者传递各种信息，从而在他们的心智中打造与维护受人尊重的企业形象，并使得企业与所有利益相关者之间建立起一种稳定且牢固的情感契约关系。

与商品品牌相比，企业品牌最大的区别在于利益相关方的多元化。商品品牌面对的是单一利益相关方群体，就是消费者。而企业品牌面对的利益相关方包括投资者（股东、债权人）、消费者、合作伙伴（供应商、渠道商）、行业人士、员工及潜在招聘对象以及监管者等多个群体。企业对不同的利益相关方所提出的诉求、传递的信息和获得的反馈各有差异，这也决定了企业品牌的打造需要一个矩阵式的体系。

笔者在多年企业品牌建设的实践中总结出了一个“企业影响力模型”，以提升企业品牌美誉度，塑造受人尊重的企业形象为目标，通过面向五类不同利益相关方，对应五种关系的五大影响力建设来传递企业五个方面的信息，回答五个核心问题。

企业品牌建设面向的第一大利益相关方，和商品品牌基本重合，就是企业商品/服务的客户，包括购买者及使用者。面向这个群体，企业需要通过传达“产品力”相关的各类正面信息，持续提升“市场影响力”，实现在客户群体中的心智种草，正面影响商品/服务的客户忠诚度，促进复购，回答“商品/服务为什么值得购买”的问题。

企业品牌建设面向的第二大利益相关方，是包括债权人、二级市场投资人以及资本市场主要参与方（卖方分析师、买方投研、各类中介机构）等的投资者群体。对于公开上市的企业来说，公司股票就是其在资本市场上流通的商品，投资者群体就是这一特殊商品的购买者。面向这个群体，企业需要通过合规的信息披露，传达“战略图”相关的各类正面信息，持续提升“资本影响力”，在市场监管框架内合理引导市场预期，正面影响公司股票的市场估值及流动性水平，回答“公司股票为什么值得投资”的问题。

企业品牌建设面向的第三大利益相关方，就是与企业关系紧密的各类合作伙伴（供应商、渠道商、第三方机构……）与同行业人士。面向这个强利益相关群体，企业需要通过知识萃取和经验分享，在各种场合传达“方法论”相关的各类正面信息，持续提升“行业影响力”，培养在行业端的思想领导力，回答“经验为什么值得学习”的问题。

企业品牌建设面向的第四大利益相关方，是企业经营所涉的各类监管机构，包括各级政府及行业协会。面向这个群体，企业需要将自身的品牌故事与家国情怀，宏观政经环境相结合，通过传达“使命感”相关的各类正面信息，持续提升“社会影响力”，以案例打造的形式树标杆，立典型，回答“事迹为什么值得宣传”的问题。

企业品牌建设面向的最后一个，也是最重要的一个利益相关方，就是企业员工及潜在可招揽的外部人才。面向这个群体，企业需要通过传达“价值观”相关的各类正面信息，持续提升“组织影响力”，以文化感召驱动人才引进与培养，提高人才招聘及留存率，回答“团队为什么值得加入”的问题。

从以上的解读可以看出，“企业影响力”模型的五大影响力，分别对应了客户关系、投资者关系、合作伙伴关系、政府关系及员工关系这五大关系范畴，是企业面向主要利益相关方制定沟通战略的前提与指引。如何发挥好这五大影响力，增进了解、凝聚共识、建立信任、培养忠诚，将是企业品牌能否实现“受人尊重”这一目标的成败关键。

（作者简介：姚鹏，现任安踏体育用品集团高级传播总监，拥有20年企业传播与公共关系领域从业经验，曾参与创建中国首个商业财经电视新闻频道---“第一财经”，并先后担任中国平安集团及富士康科技集团旗下子公司企业品牌负责人。）