【总第155期】磨练大处思考的公关利器
文 | 李国威 资深公关人士
公关有时候给人的印象是不直接说话,绕弯子。比如用户问,这个产品为什么不好用,公关部回答:“让我们换个角度看这个问题……”如果你觉得公关套路就是避实就虚、闪烁其词,那就错了。
其实,公关策划的精髓就是我不直接针对你的直接需求,而是在你我之间利益相通的“中间地带”碰撞,最后达成共识,当然也包括商业交易。
上个世纪美国公关大神爱德华·伯内斯解释他提出的“大处思考”The Big Think理念:如果厂家要卖钢琴,方法不是大喊“买我一架钢琴吧”,而是先分析社会状况、人的心理动机,找到厂家和潜在消费者的“中间地带”。
美国经济向好,很多人买了大房子,房子里设置摆着钢琴的“音乐角”,接受媒体采访时,名人一本正经地建议:有钱更要有文化,音乐角是品味生活的标志,于是越来越多的人找到厂家,要求“卖我一架钢琴吧”。
这种用大处思考,在“中间地带”对受众建立影响的方法,其实并非伯内斯首创,只是不同领域的提法不同。比如在新闻行业,媒体,特别是影响力广泛的政经类媒体,很少愿意单纯报道企业产品如何好,而是希望通过产品折射一个更大的社会主题。
我刚到新华社工作时下乡采访,收上来一堆张大爷家李大妈家的生活故事,而老记者们就会带着主题下去:新的种子政策的影响、某村传染病防治的经验给全国的启发,几百字的文章被各大媒体争相采用。媒体人经常讲的“大局意识”“大处着眼、小处着手”都是这个意思。
对企业来说,直接买产品是广告的优势、直播的优势,公关的优势是用大处思考,在“中间地带”展开价值对话,利益交换。
我的前同事朱叶青5年前创办了一家生物高科技公司诺辉健康,普通消费者可以用简易方便的测试盒收集自己的粪便标本,寄到诺辉健康实验室,得到肠道分子状况的报告,实现肠癌的早筛,公司的口号是“让老百姓在家里就可以做癌症早筛”。公司已经在香港上市,但是拓宽销售渠道,提升消费者认知一直困扰着企业。
诺辉健康有“大处思考”的公关方法,他们与浙江省政府合作,推广全国第一个“省际全覆盖癌症早筛”,5年完成50-74岁1600万人肠癌筛查。政府会采购1600万盒产品,但不是“硬卖”,而是用大处思考找到中间地带——健康中国2030,提高人民健康,探索癌症、慢病方案,降低医保费用。
总有人觉得公关很悲催,总是求人,在我看来,公关某些具体工作可能会求人,但是公关策划从来不需要求人,你谈的往往是对方隐形的真正的需求。
20多年前我在通用汽车中国,公司为了与上汽合作别克项目,采用“通用汽车中国五项原则”,包括把最好的技术带到中国,并保持更新,在中国建立合资设计机构,培养本土人才等。
在通用电气工作时,公司要推广环保设备,公关和政府关系部一起找政府,签署“绿色创想”谅解备忘录,共同推进最新环保政策、设备标准制定,环保产品示范工程,政府和企业都从中获益。
大处思考都是大企业的事?非也,公关的大处思考对小企业也非常有用。举个例子,SK-II有个面膜叫“前男友面膜”,好几年了现在还畅销,别家都在讲保湿、滋润,SK-II从自己“独立女性”的品牌核心理念出发,找到社会生活场景中的“前男友”纠结点,用投放+免费传播引发热议,定义这款面膜为“老娘没你也过得好着呢”。
跳出功能,跳出目标受众的直接诉求,跳出“求人”的束缚,用政治、经济、社会、科技、人性的“大处思考”找到沟通对话的“中间地带”,公关就是这么神奇。

原文刊登于《国际公关》杂志2022年12月刊总第155期

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