从CP文化看公共关系下的品牌营销 | 特别报道
    2021-07-29      0      作者:郭佳      来源:《国际公关》杂志       分享:

    文>本刊记者 郭佳


    2021年,被称为 “内娱CP元年”。前有《司藤》大火,“放肆藤你”CP在各大互联网大厂扫楼活动中发糖,后有《山河令》出圈,“浪浪钉”CP苏州演唱会观众爆满,就连解绑多年的中韩CP“庚澈”也罕见互动……一时间,各家CP粉又高呼“过年了”!


    在这个满屏磕CP的网络时代,CP究竟是什么呢?CP(coupling),本指动画、影视作品粉丝自行将片中角色配对为同性或异性情侣,有时也泛指两人之间的亲密关系。目前,各类电视剧、综艺里组CP已经成为常态 。“无CP,无流量”俨然成为金科玉律,CP合体营业,实质是增强曝光率,从而为品牌带货,接踵而至的就是各家粉丝疯狂种草(编者注:把喜欢的事物推荐给他人,并使他人喜欢 ),提高品牌知名度。


    根据AdMaster《粉丝经济4.0时代白皮书》显示,81%的粉丝购买过明星代言或者推广的产品,而被誉为“内娱月老庙,芭莎婚介所”的《时尚芭莎》双人刊也屡次突破百万订阅。《陈情令》、《山河令》等电视剧在收官后举办演唱会,更是达到了“人山人海”的程度。公共关系下,品牌如何合理顺应CP文化,利用CP营销,就成了很多人关注的话题。


    植入剧情,内容营销


    网络时代,不想看的广告可以直接跳过,甚至通过会员等方式去除广告,面对这个情况,品牌方开启了“植入剧情,内容营销”的模式,将品牌通过剧中人物表现出来,比如《山河令》中但凡有温客行和周子舒闲话家常的场景,就会有沃隆坚果的身影,甚至通过温客行之口,夸赞沃隆坚果好吃。


    跟随观众奔走在“磕糖”前线的沃隆,还趁机推出“山河令中的坚果文化”活动,邀请观众创作剧中与坚果有关的各种类型的作品,通过与观众互动的形式提高了知名度。


    与此同时,沃隆抓住红利,在B站通过官方发布植入广告的影视剧片段,通过这波操作,观众一边磕CP,一边吃沃隆,成了追剧的标配。而沃隆的操作,只是品牌借助CP营销的起步阶段,这无疑是借势《山河令》营销,姿势到位的结果。


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    合体代言,CP粉买单


    仅仅植入剧情,很难维持热度,品牌方需要进一步操作,比如《山河令》热播期间,阿玛尼和娃哈哈出手抢占 CP 红利。


    两位主演分别代言了不同口味的娃哈哈,不管是唯粉、CP粉还是剧粉都可以有各自的选择。但无论如何,购买的都是同一商家的商品,获利的都是娃哈哈。同时娃哈哈采用了一种抽奖模式——通过关注店铺、购买产品、分享给好友等方式获得抽奖机会。对于粉丝来说,销量如果上去自家爱豆(即偶像)能获得金主爸爸的认可,何乐而不为呢?品牌方正是抓住了粉丝心理,主动炒CP,粉丝也愿意为CP买单。据悉,代言后两天内,淘宝娃哈哈官方创意店里张哲瀚销售单链突破2.5万,龚俊单链销量2.3万,两人带来的直接销售额超250万。


    当然,品牌方也试图通过绑定偶像刺激粉丝购买力。据统计,《山河令》开播一个月后,两位主演张哲瀚和龚俊累计拿到12个品牌代言,龚俊两天之内连宣三个品牌合作。此前还有消息透露,品牌方会专门找粉丝运营的团队在社交平台发帖煽动销量battle等。比如tf口红,前期宣传利用张哲瀚和龚俊各自的唯粉(只喜欢CP中某一个人)battle赚足了噱头,正式开售时却放出同一条购买链接,赢得CP粉狂欢。


    售后体面,重温甜蜜


    剧集播出结束之后,CP的合体互动被粉丝们称为“售后服务”。品牌主导的“售后营业”则让粉丝重温甜宠热度的同时,也助燃自己的活动。


    作为粉丝福利,《山河令》在苏州举办了两场主题演唱会。阿里文娱制作高1.5米的角色定制手办,现场被粉丝围得水泄不通,早在《山河令》手办预售期间,销售量就超35万只,足以可见粉丝们的热情。演唱会更是一票难求,据统计,一共12348张票,60万人抢票,14秒售罄。


    电视剧收官后,张哲瀚和龚俊合体参加的活动场场爆满,粉丝疯狂购买品牌产品。


    借助CP售后进行营销已然成为品牌的必经之路。


    体面解绑,唯粉和CP粉狂欢


    在剧集营业期过后,角色带来的CP热度消化完毕,艺人往往会选择解绑“独自美丽”。品牌方此时也会顺应趋势,多选择CP的其中一位,与另一位进行代言battle。在品牌方的引导下,迎来唯粉狂欢。此时品牌方紧跟热度,关注舆情,引导打榜就成为增长销量的有效操作了。


    比如“镇魂CP”解绑后,朱一龙代言肯德基,必胜客就邀请了白宇;refa邀请了朱一龙,科莱丽就官宣了白宇。掀起内娱CP大风大浪的“博君一肖”代言也是你追我赶,王一博代言梦幻西游,新笑傲江湖官宣肖战;Redmi和王一博合作,oppo就选择肖战,拍摄的广告更是通过撞衫撞pose来搞事情。在经常统计代言产品销量,来证明自家爱豆商业价值的粉圈,这种“相爱相杀”的操作无疑会刺激产品销量。但是,过度battle导致积攒的CP粉流失,造成了一定程度的损失。比如“博君一肖”解绑后,“227事件”一夕之间让肖战的公众形象一落千丈。因此,CP解绑的合理方式成了重中之重。


    “浪浪钉”作为“内娱营业天花板”,演唱会后主角同一时间换微博头像,也不可避免的走上了解绑的道路。与以往CP解绑不同的是,《山河令》主演解绑后依旧体面营业,张哲瀚代言的潘多拉珠宝、浪琴表等品牌销量良好,离不开CP粉和唯粉的贡献。而张哲瀚和龚俊目前仍然一团和气,两人的商务也避开了竞品,包括各自的发展路线都不一样,收获了CP粉和唯粉狂欢的局面。


    CP文化下,品牌营销应该怎么做


    CP文化的火爆带来了巨大经济效益。《陈情令》带火的“博君一肖”粉丝,至今仍占据微博CP超话榜第一位,《陈情令》剧集点播收益突破7500万元,肖战和王一博的合唱曲上线4小时,销售额突破265万元;而《山河令》在苏州举办演唱会,直接带动苏州旅游业发展,经大数据分析,今年五一期间外地到访苏州的游客量,日均量达到了120万人次。各大品牌更是争前恐后邀请张哲瀚和龚俊代言,赚足CP粉的关注度。


    面对《山河令》“浪浪钉CP”的火热,品牌方应该怎么抓住红利呢?《国际公关》杂志记者采访到赞意北京创意合伙人卢天天,据她介绍,针对《山河令》的盛况,赞意专门分析出“在浪浪钉的世界里,金主更好的发挥?”赞意认为,在双人层面,可以在物料设计、动作、衣服搭配等设置互动,多安排微博文案或者发布形式的互动,尽量选择同一个产品。在单人层面,可以尝试与对方代言/推广品牌联动。赞意还指出,品牌方要注意端水,最好不要以“双人合体”为噱头画空饼,更不要拉踩对方,攀比销量。


    将“浪浪钉”放入CP大市场中,不难发现,CP文化下,品牌可以从这几个方面入手营销:


    1.  在适当的时机入局。如沃隆,植入剧情,并在《山河令》刷爆网络后,推出活动,吸引粉丝。


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    2.  有技巧的发糖。CP粉追CP的目的就是磕糖,品牌方引导CP发糖,就吸引了CP粉。如阿玛尼采用“自古红蓝出CP”的形式,让张哲瀚和龚俊在微博进行产品推广。针对不同肤质产品线的瓶身logo色彩不同,“浪浪钉”CP广告的背景色也分别对应着蓝标、红标。


    3.  扩大宣传。六倍美康养套餐品牌创始人、北京优势普元传播机构总经理 邱子真曾经在介绍网红产品太二酸菜鱼的时候说:“逛街时候整个商场都是广告,想不了解都难。”而品牌也正是抓住这一时代特征,在消费者目之所及的地方都推送了广告,引导CP粉和各自的唯粉消费。


    4.  适度 “搞事情”。tf口红的一系列操作就是如此。只要在正式销售时不伤及自己爱豆的利益,CP粉和唯粉很乐意消费。但是CP文化下的品牌营销,最好不要拉踩对方,以免两败俱伤。


    综上,在CP文化下,品牌方如果在适当的时机入局,有技巧的发糖、扩大宣传,并适度的搞事情,就可以抓住粉丝的注意力,扩大品牌知名度,从而提高销量。不过富贵险中求,粉圈购买力惊人的同时,也给品牌带来了舆论上的风险,因此,品牌方在选择CP代言的时候,也要谨慎。

    中国公关网

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