文化，已经成为一座城市的无形资产，只有开发出积极向上、契合这座城市历史和人文的文化品牌，才能长久地提升城市的文化品位和竞争力，但是打造品牌需要商业手段，这就离不开公关公司的全案服务。视袭国际传播机构作为城市文化品牌建设的实践者，在长期探索中提炼了很多有效的手段和经验。近日，该机构总经理张轶在接受《国际公关》记者采访时，畅谈了他的新思路。

　　《国际公关》:现在中国公关界非常热的一个话题是“城市营销”，为什么视袭传播不提倡“城市营销”，而是提出了“建设城市文化品牌”的概念?

　　张轶：目前80%的公关公司都自称有城市营销的项目，我个人觉得这个概念太大，营销一座城市涉及的维度太多，它是以居民为基础的营销体系，再围绕区域的产业、贸易、投资、人居配套等综合体系来支撑，最小的城市都要比最大的企业运营来得复杂。我们都知道，城市规划并不是公关公司擅长的事情，需要借助于跟一些学院的合作，另一方面，我们在跟一些城市的管理者对话时，更多的是站在传播的角度。我们能为一座城市做些什么呢?实际上我们更擅长的无非是服务品牌，也就是城市品牌。为什么聚焦于文化?有一个熟悉的词叫“城市名片”，但是这个概念太宽泛，可以以工业或自然风光等命名，时间长了很容易出现千城一面的现象，当大家都说自己的山水好时，山水好就不再成为一种优势了。作为一座城市或一个区域来说，不可复制的是文化，也最具唯一性。这几年，我们一直在为传统意义上的文化名城或以文化为核心为基础的旅游景区做服务，从实际业务出发，视袭传播提出了“建设城市文化品牌”的新思路，从城市的核心文化品牌打造入手，为城市注入灵魂，从而塑造整个城市的品牌。

　　《国际公关》：您是怎么理解“城市文化品牌”这个概念的?

　　张轶：城市的文化品牌建设就是通过城市文化资源开发挖掘和属地人文精神的凝练和提升，输出并彰显每个城市独特的文化符号和精神内核，并通过品牌营销系统来实现其社会化的价值变现。在中国城市或区域去工业化、去地产化的趋势下，旅游和文化已经成为城市对外释放、对外输出最有效的途径。

　　就拿我们做过的项目来说，法门寺是基于佛文化，大明宫是基于盛唐文化，楼观是道文化，视袭传播做城市文化建设和推广主要包括4大版块：城市区域文化品牌的规划、文化产品的定制、文化事件营销、文化品牌传播。例如九华山大愿文化园的景区开业及大佛开光法会，这是一个半宗教半社会的活动，听起来好像跟我们的工作没什么直接关系，如果你深入到我们的具体工作中就会发现，我们做的大多数工作都是文化的传承和发扬，但它需要一个专业的事件营销运营体系和现代化的传播渠道去实现其推广，具体来说，我们可以将开光仪式的一部分做合理的升级和视觉上的提升，会更有利于传播，我们拍出来的片子会更漂亮，最直接的效果就是，人们在接触这种文化时会抱以更大的兴趣和更多的尊重。此次活动的盛大感和仪式感一方面代表我们对传统文化的尊重，另一方面需要植入更多看点，更多文化彰显的内容和形式，引发人们更多的关注和尊重，如何用系统、严谨的流程来管理先锋的艺术创作，是我们这些年一直摸索的事情。我们在为城市品牌服务的过程中发现，任何一个城市的管理者在做品牌时，对全案系统的服务有着强烈的要求，视袭传播正是相对早地尝试多元化、全面解决城市文化品牌系统化供应的一个传播机构。

　　《国际公关》：“建设城市文化品牌”在当今的中国有什么意义和作用?

　　张轶：在全球化和世界性城市化浪潮之下，城市之间的竞争不仅仅是单纯的经济竞争，以文化为核心的综合竞争正成为一种新的趋势。但是，近年来，在中国经济快速发展的同时，也出现了“重物质轻文化”的现象，比如前段时间北京梁启超故居被拆事件，还有此前昆明城市改造中出现的对人文历史的破坏，等等。

　　很多非物质文化的东西需要传承，需要传播，时下的人们更关注GDP而非文化。我们希望在新一届政府的领导下，在文化大发展大繁荣的背景下，真正打造一些优秀的文化品牌，进行有效的输出，这对于中国的发展来说是有价值的尝试。希望在未来少一些工业重镇，多一些实实在在的文化名城、文化古都，而不是单纯地挂一个牌子，是系统配套的文化产品的输出，是文化体验的升级。

　　《国际公关》：视袭传播如何看中国城市文化品牌建设的现状和前景?

　　张轶：在中国，城市文化品牌建设已经开始引起各方关注，很多城市也开展了许多开拓性的工作。比如丽江由一个边远小城到文化旅游胜地的变迁，西安盛唐文化对城市发展的作用等。很多人看到这种趋势并开始投入其中，但目前还处于疯狂地树牌子甚至抢牌子的状态，相对混乱和粗浅。普遍存在的问题，一是对地域文化的内涵挖掘不够，缺乏对城市文化系统、全面的思考和规划，二是对城市文化品牌的理解还比较狭隘，大多仍然只是局限于文化景点开发和文化旅游方面，没有从城市品牌定位和城市灵魂的角度去看待城市文化品牌建设问题。

　　真正的中国城市文化品牌的建立不是树立一个招牌，而是实实在在的内容输出，包括历史文化的传承和解读，包括古为今用的延展和开发，还包括体验经济带来的如何用先进的技术和管理手段让现代人更有效、更直接地接触和体验文化的精粹，从而实现真正意义上的传承和发扬，这应该是未来城市文化品牌建设的一个趋势。

　　《国际公关》：视袭传播最大的优势是什么?

　　张轶：视袭传播是国内最早提出“城市文化品牌建设”这一概念的，也是这个领域的实践者和引领者。我们在城市文化品牌建设方面的案例非常丰富，标志性的有法门寺文化景区佛教文化品牌的打造、西安大明宫遗址公园盛唐文化的打造、九华山大愿文化园地藏文化的打造，等等。通过为这些知名文化景区的服务，不仅为所在城市打造了文化名片，也使得这些文化内涵成为城市文化品牌的标志和不可分割的一部分。

　　我们最大的优势在于跨界整合，因为要面对很多传统与现代的冲突和结合。一个城市的文化品牌价值，应该深深植根于这个城市的文化基因和根脉，而不是凭空设想出来的，我们应该帮助城市去挖掘它、解读它、释放它，这需要开阔的视野和高度的整合能力。

　　法门寺文化景区佛文化艺术展是我们跨界整合的一个案例。我们举办的这个佛文化艺术展，是与当代艺术家的结合，通过他们对佛文化的理解和体悟呈现出现代作品，包括油画、雕塑等，吸引了大量年轻人的关注和参与。

　　《日月大明宫》是我们跨界整合的另一个典型案例，它不是一个剧目，而是博物馆的一部分。大明宫遗址公园博物馆分为两个部分，一半是实物展出，另一半是我们打造的多媒体立体历史展呈空间，综合运用了现代多媒体技术和舞剧等表演形式，完成了跨界融合的舞台表达，将文化、艺术与科技完美结合，创造了全新的“盛唐穿越体验”，生动再现了大唐的恢宏盛世和人文情怀，让大家在观演的同时体验唐朝文化，融入历史。我们把城市文化用现代化的手段展现出来，扎根生活，贴近生活，成为西安城市文化品牌建设中的一个新亮点。

　　《国际公关》：您认为城市文化品牌建设的关键是什么?

　　张轶：首先是文化责任感。我们始终认为，一座城市或一个区域的文化是不可生造的，而是从骨子里开发出来的。根据这个特点我们提出“城市文化双螺旋”的概念，一条线是其本身拥有的历史遗存及文化内核，另一条是我们作为专业的服务商可以供应的工具方法，即文化的研究开发和规划呈现。一个城市或区域的文化品牌一定是积累的过程，我们最大的责任是把文化进行系统的研究之后，展现出来，发扬出去。

　　其次是基于公司自身的优势，将落地工作做实。有的公关公司善于做危机公关，有的善于做美术创作设计，无论长项是什么，把自己最擅长的那部分做好很重要。

　　最根本的一点是真诚，真诚地面对一座城市的历史和人文。做好服务的关键是从骨子里尊重、信仰其文化价值。