文>曹越 高诚美恒公关中国总经理

2020国庆长假期间，一则来自大洋彼岸的公关业的新闻，特斯拉解散美国总部的核心公关团队，成为全球汽车制造商第一家与媒体“断交”的异类。消息一出，一石激起千层浪，令美国本土乃至海外市场一片哗然。据悉，特斯拉在欧洲和亚洲部分市场还保留一些负责公关的团队，但该部门的全球核心团队已在美国宣布解散。意味着，以后想要得到特斯拉的官方回应，只剩下马斯克的个人推特了。那么坐拥全球3900万粉丝的马斯克，真的可以靠自己摆平一切么？

除了为特斯拉“担忧”，看到这则消息相信让很多公关人士都有一些“凉风习习”的感觉，很多业内朋友都在私下八卦，特斯拉这种举动到底是不是一个开始？这家企业在汽车行业以不寻常的策略和非典型的做事方式而闻名，经常被人们比喻成汽车界中的苹果。

无独有偶，作为全球市值第一的苹果公司，同样也不怎么重视公关部，难道这真是大企业秘而不宣的一种共识，未来公关体系会不会真的被企业完全取消了，我们这些公关从业者又该何去何从？

当我们静下来仔细审视“特斯拉”们这类“去公关”的举措，不难看出一些显而易见的共性。

首先，他们都拥有强大个人魅力的创始人以及市面上极具竞争力的产品。他们不去做营销并不会让消费者觉得品牌缺乏曝光，这类企业最大的底气来自于对产品的自信。此前，特斯拉就曾多次表示，在产品策略方面不想以广告宣传为主，而是希望靠技术和产品来说话。

另一方面，特斯拉的创始人Elon Musk本身就是一个超级明星，一个影响力极强的IP，他涉及的领域包括汽车、太空技术、太阳能、卫星、快速轨道交通等等，无一不是最热门的领域，Paypal、SpaceX、Tesla、SolarCity、Hyperloop……Elon Musk参与并主导的每一家公司都在改变着人类生活的世界。而他本身的成长轨迹、学习经历、创业过程也是各大媒体热衷撰写内容的热门素材。这个公司从来都不缺新闻。

所以对于公司来说，一般意义上公关团队，事实上可能作用已经不那么大。换言之，公关团队在马斯克的手下干这个工作，确实有很多现实的挑战与困难，试想一个天天以推特为家的老板，一个超级的舆论明星无时无刻不在发表自己的观点，作为其公关总监，需要时时面对媒体为老板不断抹平各类棘手问题，真是想想都头疼的事。

同样审视国内这类掌门人是自带流量的超级明星的情况，诸如知名的企业家马云、雷军、董明珠、俞敏洪、罗振宇等等，在他们个人IP崛起背后，可以说是在其企业内部慢慢营造出一种网红公关体系，他们的一举一动本就意味着无数的流量，将企业要传递的信息，对外像水流一样传播给受众，对内作为一种基础能力融入到每个部门中，令其内部传播体系围绕掌门人的思想而运行。如果这样看来，的确其公关部的存在价值和意义不会太大。

比如说格力电器其实在公关上的花费就很少，董明珠几乎已经代言了格力电器绝大部分的公关活动，她曾经直截了当地说过，自己一个人可以为公司一年省下好几千万的公关费。对于拥有明星掌门人的公司来说，公关体系就的确成为了这家公司的一种附庸，有没有非常完备的内部公关体系，实际上就变得不是那么必要了。

再者，马斯克之所以解散公关部，也不能忽略特斯拉与媒体的关系已很难修复的客观现实。马斯克的个人生活的确有很多可以拿来八卦的东西，他认为特斯拉和他本人的所有倒霉事都是媒体爆出来的，到处数落媒体的不是。当一个企业与媒体的关系差到一定程度时，有公关部未必变得更好，没有未必变得更坏。所以特斯拉解散公关部，也是常理中的事。

相比那些鸡肋、套路化、流程化的公关模式来说，特斯拉对公关有着自己的理解和认知，解散公关部的特斯拉，并未去掉“公关”职能，只是将其隐形化了。一个品牌想要实现对消费者心智的占领，怎么可能不对外沟通？在“解散”消息出来前，特斯拉总部的公关，都已被安排转岗了。但是，据外媒报道，他们转岗后的工作还是围绕“品牌”和“活动”进行，只是换了一种对外的形式，这不能不说是一种高超的企业组织智慧。

分析了上述种种背后原因，笔者认为从特斯拉案例引发的“企业是否可以取消公关部”的疑问，其实是一个伪命题，真正的讨论应该围绕企业需要什么样的公关体系，主导什么样的公关行为？单纯探讨和忧患公关部存在的价值，其实并不带有广泛价值和参考意义。

简单来说，在世界品牌丛林中屈指可数的几个顶级流量企业，他们在所在行业中占据绝对老大甚至垄断的地位，产品创新往往也是行业领先的，又拥有一群极度忠实的消费者，这一手好牌无论怎么打，都不会太难看。

不过整个商业世界中，能达到这个级别的品牌或许不到 1%，只有他们才可能在特定的内外因的情况下，做出特斯拉似的决定。那对于其他 99% 的企业来说，在正常运营的情况下，还是需要内外部的公关协作来与众多纷繁的受众进行对话，这些企业需要考虑的不是解散公关部的问题，而恰恰相反，他们对公关价值和能力的重视还远远不够，以及对“公关转型”认知的不够透彻。

“特斯拉解散公关部”给我们带来的深度思考应是如何正确界定、设计和履行公关的职能？“公关人”亟需补足的能力短板有哪些？

很多中国企业的老板与公关部没有建立充分的信任，甚至认为公关就是可有可无的附属职能，这是非常普遍的现象。他们通常会认为公关是一个比较虚的部门，因为不能直接带来效益，索性干脆把公关和销售、营销混放在一起。甚至在一些企业中公关部沦为摆设，仅是为老板迎来送往的门面部门，完全围绕老板的个人好恶和意图开展工作。

若再碰到一位销售或技术出身的老板，公关工作就更难开展了。因为技术出身的老板通常只认逻辑，他会要求公关部拿出数据来说服他，殊不知，纵然现在大数据发展已经给了公关行业众多的理性工具、可量可考的数据平台，但是说到骨子里，公关还是一种润物细无声的行为，它是一种在潜移默化中影响人的认知的技术和艺术。

对于从业者来说，技术层面确实有很多可以学习的东西，但是又不能否认它也是很依赖于天分天赋的职业，对事物判断的敏锐，对文字的灵感，对人的细微体察，恰恰是这个行业所谓“深”的所在，也是最有魅力的地方，而这些并非都是可以用数字呈现的。

公关部为了交差来“刷数据”以博得老板欢心，其实是非常遗憾地误读了数据导向的价值。而销售出身的老板，则会要求公关工作达到一定的转化率。拍一个视频、写一篇文章、做一个图，就能把产品卖出去多少，这些都是有悖于公关定义和价值的，公关职能不存在转化率和业绩的问题，公关没办法拿出一堆漂亮的直接证据来向老板汇报：“这个月因为公关部撰写了某篇稿件，直接带来多少销售额”，这是违反公关逻辑的不合理预期。

公关是通过技术手段和设计来营造感觉，让外界形成一定的倾向性，建立一个正面印象的过程，这种价值很难直接和销售指标挂钩来呈现。

媒体环境在变，人们对信息的选取和接受方式在变，因此公关职能也在不断演化，市场对品牌的“公关能力”有了更高的要求。公关需要年轻化的思路以及彻底改变的思想觉悟。对于整个市场来说，公关人最需要担心的，不是今后公关体系还存不存在的问题，而是自己能不能与时俱进地提高专业技能，跟得上公关行业发展的步伐。

公关是一个无法得过且过混日子的行业，每天面对海量的信息，层出不穷的新观念、新趋势、新技术，从业人员无法停滞不前或者一招鲜吃遍天，必须保持海绵的状态，时刻有学习的欲望和渴望，从内到外地完善自己武装自己，才能应对来自各方面的挑战。

特斯拉可能的确不是对公关部需求量那么大的一家公司，因为其独特的行事作风和市场影响力，导致了其在品牌公关层面并不需要那么多人来维系品牌的形象。

但是对于大多数企业来说，有一个完整的公关体系绝对是必要的，企业形象维护这种需求也势必是长期存在的，或者说是一种永恒的需求。

别忘了，公关从来都应该是越老越值钱的智慧服务行业，纵然时代变革，但它始终不能被机器和算法所取代，更不会被个人光环所掩盖，其艺术和技术结合的本质会不断完善自身的呈现形式，变换角度以另一种形式来推动商业文明和智慧的演化。