编者按：

　　品牌公关往往强调运用公关策略的目的性，即通过公关活动来提升企业品牌形象。实现该目的的手法却需要创意与互动紧密关联、动态多元化结合的。那么，怎样的手法可以实现这一目标呢?注意力公关顾问机构董事副总裁苏彬先生基于多年在整合营销理论体系指导下对品牌公关的探索和实践，提出了将整合营销思维融入品牌公关的理念，并从多角度为我们进行了解读。

　　《国际公关》：您认为品牌公关的核心是什么?在品牌公关的过程中，会遇到怎样的问题?

　　苏彬：我认为品牌公关的原点是品牌。解读和规整品牌的各个元素是品牌公关的首要任务。而运用整合营销的手段来实施这个目的，是当下公关行为的科学路径。

　　品牌公关有它的局限性，也有风险性。局限性的表现就是不能以广告性直白的告知，受众的信息接受程度千差万别，我们不能期望所有的围观者都能对公关式的沟通产生效应。风险性的表现就更突出了，换句话讲：公关可以成就一个品牌，应用不当也可以摧毁一个品牌。

　　要帮助客户进行品牌公关首先是要全面解读品牌使命，准确进行品牌公关的价值预估，操作前要合理定位品牌公关的效果;其次，是制定品牌公关的策略矩阵。线下活动、媒体传播、事件营销、信息植入、网络话题等等公关的方式;最后，要进行公关资源的整合。任何一个企业，其品牌的依存程度都与其周围资源有着水乳交融的纽带关联作用。

　　《国际公关》：什么是整合营销?

　　苏彬：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合的统一运用，就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应，并根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值递增的营销理念与方法。

　　这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。事实上，从品牌和品牌从业人员的角度审视这个话题，整合营销应该还须具有品牌定位、品牌规划、品牌的战略、品牌的竞争力构建等等品牌工作前端的系统规划思维。

　　在竞争不断趋向综合多元化的商业环境中，一个不理解品牌甚至不清楚品牌竞争环境的单一或点状式的品牌公关，已经完全不适应时下的品牌生存现状。只有通过这一系列整合营销的组合拳，才能将品牌公关的使命完成。

　　《国际公关》：在这个信息碎片化、快餐化的时代，整合营销的优势有哪些?

　　苏彬：面对信息碎片化和快餐时代已不可逆转的媒体环境，我认为整合营销所体现的优势有三方面：

　　一是品牌推广效能的互补性。任何品牌公关或品牌营销的方式都有其片面性和局限性，尤其是在信息碎片化的商业环境下，这种单一或传统的推广方式效果愈来愈弱，结合多种形式，从面上到线下，从规划到执行，从广告到公关，从传统媒体到新媒体的结合，无疑会起到一个补充的效果。

　　二是品牌信息传递的快捷性。既然是信息快餐时代，信息的快速到达或消失，都是品牌或兴或衰的最致命的原因，就像年轻人基本不看报纸、老年人或居家者比较依赖电视媒体一样，就是说，受众接触品牌的媒介方式是多样性的，同时也是快捷性的，这样就要求受众在接受品牌信息时必须快捷和直接。

　　三是整合营销对品牌推进的持续性。艾瑞网最近的调查结果显示，整合营销依然被业内人士认为是最具价值的营销方式，并且也是未来长期的发展趋势。新媒体层出不穷，媒介种类日益众多;受众不断细分，媒介数量与日俱增，媒体充斥着人们生活中的每一个时间间隙和空间碎片。

　　作为一家在整合营销领域已有很多优势积累的品牌公司，注意力在数字营销整合中做得很出色。贵州董酒是注意力的新数字营销的客户之一，我们将董酒的信息传播对象锁定在消费者、围观者和董酒自身这3个目标对象。不同的目标群体，其数字传播平台将有所不同，比如针对围观者，我们采用权威媒体的官方微博进行信息的发布，进而引发围观者跟进探讨。针对消费者，我们会选择消费类媒体循序渐进地用科学解读的方式传递董酒与健康的话题，将专业的学术语言用通俗的方式传递给消费者。

　　《国际公关》：如何将整合营销的思维融入品牌公关?

　　苏彬：整合营销只是一种手法，提炼出这种创意与消费者间的互相关联，有效地运用不同渠道使创意效果最大化。如果失去了良好的创意概念，整合营销则失去了效果。先要确定不同的平台对实现整体营销目标的任务和功能。整合营销不是在不同渠道重复同一个信息，而是互相的配合。比如，电视广告如何能有效地推动形象和感情的联系?微博如何传达细化的内容，建立和顾客的关系，帮助产品变成一个活生生的人?

　　这样将整合营销的思维融入品牌公关的血统中。首先是品牌的规划工作，为了更好地读懂品牌，品牌公关工作应首先做好品牌的规划，从命名、定位、概念提炼、使命、品牌战略、甚至产品的生命周期，终端的形象管控等等。

　　其次品牌公关的对象是消费者，那么，市场调研、消费者画像、消费形态分析、促销话术培训、促销活动执行等等系列营销动态的工作都应介入，起码，要熟悉这些流程环节;

　　最后，就像营销中的售后环节，品牌公关在完成其一系列动作后，还要做好定期或不定期的维护保养工作，通俗点讲就是整合营销的一系列动作要在一个比较长的时间段内反复运用，不断渗透，融会贯通，这样，品牌公关的效应才能很大程度地显现出来。

　　我举一个例子。广汽丰田的新车型——致炫，就是注意力在运用综合的推广方式所做的一个很好的整合营销案例。我们从定位丰田致炫为中国的年轻人群首选车开始，再结合有品位的广告，及各种线上线下媒体体验活动的结合等，让致炫成为年轻消费者购车首选的这一品牌定位深入人心。

　　《国际公关》：在为客户打造品牌方面，注意力公关有什么独特和领先的方式?能否为我们举一两个案例?

　　苏彬：随着互联网信息碎片化趋势的不断扩大，加上国内外企业的品牌在中国商业市场不断变得成熟和理性，使我很早就意识到，单一或狭隘的媒体传播已经日渐凸显其在品牌公关领域的局限性，已经不能全面或系统地帮助客户实现品牌价值提升的最大化。

　　桂林三金药业集团旗下的三金片是我们的客户。最初，注意力应用传统公关的方式为品牌进行媒体传播、媒体关系管理及品牌的落地活动实施执行。2008年，我们就敏锐地意识到，必须以整合营销的服务方式改变我们的服务思维。我们迅速将服务思维转型到三金片的品牌战略制定、品牌定位、产品分析、广告语制定、广告创意创作、产品概念提炼、媒体投放规划、品牌年度传播策略制定，甚至三金片的市场调研、三金片终端店面的形象规整、销售话术等等销售终端工作我们都全面介入其中。

　　我们扮演或替代了营销咨询或4A广告公司的功能，同时运用这些规划的系统思维，结合注意力多年来在公关领域的传播优势，为其不断地发掘话题传播。注意力根据泌尿行业的发展态势，通过公益活动为三金片建立品牌资产，将三金片的社会资源发动起来，为其主办专业层面的学术活动，通过一系列点(品牌信息)、线(推广策略)、面(消费受众)的融会贯通，逐步协助三金片在泌尿健康领域牢牢稳固其第一品牌的江湖霸主地位。