文>快刀何 快刀定位公关创始人

上期专栏，我们确认了销售、品牌、广告、公关是一件事——卖货。那这些纷繁复杂的工作，从哪开始呢？从销售语言开始。

各种卖货方法的源头，是面对面把货卖出去。找到有效的销售语言，再不断放大，卖货的规模就不断增长。

首先，去哪里找销售语言？——真实成交场景。

有店铺的，就是去店里找；做电商的，就在电商转化页面和客服语言里找；做企业业务的，就去客户销售现场找。

对于销售语言而言，发现重于创造。一是，发现已有的有效语言，予以提炼。比如大卫·奥格威那句“在时速60英里时，这辆车内最大的声音来自电子钟”，就来自对汽车销售顾问的访谈。二是，根据有效销售语言提炼语法模型，再根据模型开发。比如，我的朋友老沙在决定买不买宝马X5时，被朋友的一句话劝服。这句话不是讲车有多好，而是问他：“你有几个40岁？”这句话的语法模型是什么？是激发动机。用40岁的急迫感，激发他立即提车。这个模型的背后，是男人40岁时的紧迫心理，根据这种心理，可以开发一系列销售语言。

其次，销售语言有哪些？——四类：需求语言、选择语言、信任语言、成交语言。

需求语言，负责激发客户解决问题的欲望，让客户从不想买到想买。怎么激发需求？有三类常见模型：说症状、说动机、说同类。

什么是说症状？用客户的语言说出客户常见的问题。比如医生问你，眼圈发黑，是不是晚上睡不好？是不是到了晚上总是看手机？是不是明知道应该早点睡，但是改不了？这就是说症状。说症状的要点是，连续说对三个症状，客户的需求往往就被激发了，而且相信你有解决办法。

说动机，则是说客户想要的和害怕的。你是不是担心总是晚睡，会影响工作？会掉头发？

说同类，则是当你对客户的症状和动机无把握，或不方便直接说时，说其他类似客户的情况。比如：前段时间，一个95年的年轻人来看病，他总是晚上2点以后睡觉，结果掉头发，发际线快到头顶了。

用需求语言激发客户立即解决问题的欲望后，则要用选择语言，让他选择我们的品类和品牌。销售的核心，不是卖，是买。但客户并不是在买，他在选，选一个能解决自己问题的方案。选择语言则包括：说选项、说标准、做对应。这三句话里，选项和标准我们说；做对应，最好让客户自己来。

当客户倾向于选择你时，他会产生疑问：你真能解决我的问题吗？真像你说的那么好吗？成交前，客户心理会进入风险评估阶段。这时要强化信任，常见的信任语言包括：塑形象、借权威、给证言等。

当信任解决后，就要让客户现在、立刻、马上买，要给出立即买的理由。促其行动，方法一是强动机，二是除顾虑。

当需求语言、选择语言、信任语言、成交语言都到位，客户成交就是一条自动不息的川流。

最后，开发出有效销售语言之后，怎么办？用一切方法放大它。在终端放大，用传统广告放大，新媒体放大，公关传播放大。让有效的销售语言，尽可能接触更多潜在客户，成交更多潜在客户。

整个过程，概括起来就是9个字：找对人，说对话，放最大。这就是销售、品牌、广告、公关协同作战的流程。