文>快刀何 快刀定位公关创始人

做销售，做品牌，做广告，做公关，从最终成果来看，是一回事——都是卖货。

做销售，是今天卖货，今天成交。做品牌，是今天卖货，明天成交。做广告，是通过媒介，直接卖货。做公关，多通过媒介，间接卖货。

伯内斯举办肥皂雕刻大赛，是间接卖货；推动建筑商在豪宅里置入嵌入式书柜，是间接卖货；发起女权游行，人手一支香烟，“举着自由的火炬”，还是间接卖货。

如果非要把企业公关和产品公关分开呢？还可看作卖货。产品品牌的公关，把产品品牌的物理价值和精神价值卖给消费者。企业品牌的公关，把企业的经济价值、社会价值，卖给投资人、合作伙伴和政府监管部门，卖给社会公众。

为什么市场部、品牌部和销售部同事，经常说不到一块儿？——与其抱怨销售同事不懂品牌，不如反思品牌、市场同事懂不懂销售。销售不懂品牌，很正常，还能干销售。品牌不懂销售，也常见，但往往很难干好品牌。

为什么？——因为品牌是更高难度的销售。

面对面销售，沟通时间较长，可用的沟通方式较多，还可以根据对方的情况和反应，精准定制并及时调整沟通方式。比如顾客进店了，你可以聊1小时，可以眉飞色舞、手脚并用，可以请顾客看包装、摸材质、尝味道。一看顾客皱眉头，就换一套话术。换到电视上呢？电视广告不能打1小时，只有30秒，甚至15秒。只有画面、文字和声音，没有材质，不能品尝，顾客皱眉头，你没法换话术，只能眼睁睁看着人家换台。

所以，如果说销售是跳高难度的街舞，品牌则是在钢丝上跳街舞。这条钢丝，就是媒介在信息形式、内容长度、互动性上的种种局限。

在平地不会跳街舞，上了钢丝，就能会吗？如果面对面都不会卖，到了更多限制的媒介上，又怎么会卖呢？

所以，合格的市场部、品牌部成员，必须卖过货，必须会卖货。在传统企业，应该上过销售店面，有足够的成交经验；在电商企业，应该做过客服，有足够的成交率。没有这个基础，直接上钢丝，同事危险，企业也危险。

那在卖货上，销售、广告和公关，有什么区别呢？——变量不同。

销售，主要是内容变量，即话术，说什么，怎么说，拿什么道具说。广告，涉及内容和媒介两个变量。既要做出有效的广告片、广告文案，还要找对媒介，谈好价格，算好投产比。公关，涉及三个变量：内容、媒介、舆论环境。同一个公关传播内容、同一媒介，不同时间，效果天壤之别。后浪，放到六一播放，如何？

由此可见：一，驾驭的变量越多，则不确定性越强，越复杂。复杂的事物不容易复制，公关公司比广告公司难做大。二，一切营销沟通的起点，是销售话术，即：面对面打动顾客购买。三，各个消费者界面，都要当销售话术看。包装是“点读式图文话术”，根据顾客阅读次序，一段段地输出信息。店面是“场景互动话术”，从门头、店头到进店后的所有体验，都在传递信息，助力卖货。

一切皆卖货，是个深道理吗？

不是。它相当浅显，浅显到常常被忽略。回顾笔者18年公关生涯，有多少策划、写稿、发布、活动，在坚持以卖货为成果？又有多少公关同事，能够做柜员、做客服，还真成交？

费老大劲，明白一个浅道理。接下来怎么干呢？接下来，要老老实实研究消费者，老老实实给客户开发卖货的销售话术，基于面对面成交的销售话术，开发能卖货的广告文案脚本，公关文稿核心信息，再策划各种推广活动。

毕竟不管公关咨询，还是广告咨询，最底层都是四个字：生意咨询。