编者按：“冲出亚洲，走向世界”，早已不只是中国足球的口号，在愈发成熟与开放的国际化市场中，已有越来越多的中国企业成功迈出了这一步，此外还有许多企业对“出国”跃跃欲试。那么，中国企业如何走向国际?需要注意哪些差异?拥有多年国内外高端会展接待经验的恒瑞行传播集团总裁曹萱结合自己企业的实际，回答了《国际公关》记者的这些问题。

　　《国际公关》：中国企业为什么要走向国际?

　　曹萱：我认为，中国企业走向国际是一个必然的趋势。随着中国在世界经济贸易舞台上的权重增大，更多的目光被吸引过来。优势引导需求，中国企业亟需走出去，让世界了解我们，让我们了解世界。

　　企业国际化是进行全球资源配置的最重要手段之一，也是中国企业融入全球经济必须迈出的重要一步。近年来，中国企业积极参与全球并购，并日益成为其中活跃的主角。近年来国内企业频繁收购国际品牌，扩大在国际舞台上的影响力，如吉利收购沃尔沃，平安保险收购比利时富通等。

　　公共关系在企业国际化道路上扮演着不可或缺的重要角色，公共关系帮助企业创造及维持一个友善的海外经营环境，从而得以顺利地经营发展。企业走向海外成功与否，公关起着关键作用。

　　《国际公关》：国外公关与国内公关的差异有哪些?

　　曹萱：首先，政府关系是海外公关的关键因素，西方国家与国内不同，西方的政治环境是一个以选民为中心，民权制度为基础的政治或舆论环境。所以，在进行对外宣传的时候，不仅考虑到国外整个政治大背景，还要考虑到当地政府比如州政府的利益诉求，企业对当地州公民的贡献，帮助提升州政府的政绩表现，利于议员选举等政治因素。我们要平衡各不同相关群体、组织可能对品牌产生的影响，比如在美国的一些非政府组织。

　　其次，媒体关系是公关的重要部分，国外的媒体环境与国内差异很大。外国媒体对报道的新闻性要求非常高，需要与记者沟通报道角度。在报道会议类新闻时很注重“讲故事”，不会只报道会议本身，比较通用的公关技巧是当你提供给记者信息时，不要把所有会引起他们兴趣的信息都一下子给他，让记者自己慢慢地挖掘出来。在这种方式下，记者觉得故事是“他的”，而不是被动接受信息。西方的媒体报道比中国更主观，记者经常使用第一人称来描述或广播他们自己的发现或观点，正负面报道都有。此外，他们还更注重独家报道的机会。

　　最后，国外的文化民俗也和国内非常不一样，我们要入乡随俗，用能够被当地市场和文化所接受认可的语言和内容进行沟通。我们进入当地需要融入当地文化中，符合当地居民的民俗风情，保持和谐关系，有助于对外传播。

　　不论是面对消费者、媒体，还是政府、非政府组织时，我们采取传播信息采取的方式虽然不同，但是传播的口径需保持一致，对外建立统一的企业形象。

　　《国际公关》：应当如何制定中国企业海外公关的传播策略?能否为我们举一些成功的案例?

　　曹萱：我认为，这要从政府、公司、个人三个层面进行传播。

　　政府层面来说，走出去的企业一定要想办法维护与当地政府和相关利益团体的和谐关系，不仅是与上层的领导维护好关系，而且要考虑地方政府的利益关系，供应链上下游企业关系维护，跟当地的利益相关方建立一种信任的关系，这是一个基础。与所在行业或协会保持良好关系，争取行业荣誉，进入行业TOP榜，参加行业论坛、活动交流展示帮助提升品牌形象。

　　公司层面来说，要与当地主流媒体建立关系。好多企业走出去很容易在华人圈里面打转，但实际上为了真正在海外扎根，而且要扩大品牌宣传的力度，一定要走到主流媒体。开展海外CSR项目，注重环保、慈善等，与当地NGO建立关系，为政府和公民利益着想，为当地可持续发展做出贡献，展现企业社会责任，树立当地良好企业形象。海外员工关系维护也很重要，公司并购，结构发生改变，也要注意维护当地员工的利益，保持公司内部的稳定。

　　新问题随时有可能发生，建议一套有效危机公关的机制，企业在海外人生地不熟，可能会碰到一些意外人为的或者自然的危机，所以一定要有一套完善的危机公关机制保障公司声誉品牌不受损害。

　　个人层面来说，企业CEO的声誉管理也至关重要。比如主流媒体访谈CEO，传播企业理念文化，争取个人荣誉人物奖等为企业树立正面形象等。

　　上个月，我们刚刚帮国内一家新能源领域的代表企业安排了一次海外传播。美国之行中，我们安排客户接受CHINA DAILY美国版、彭博社Bloomberg News、福布斯周刊、21世纪经济报道、Xportreporter美国五家主流媒体采访，前期与媒体进行了深度的沟通，根据媒体属性，选取不同的新闻点与报道角度。我们了解到客户计划在美国寻求合作，便结合中美整个大整治背景，与CHINA DAILY美国版沟通策划了企业赴美shopping的新闻点，对企业CEO做了专访，为企业做了一次非常好的形象宣传。

　　《国际公关》：国外高端接待关键点是什么?

　　曹萱：“随机应变”是我始终坚持的做事风格。客户是第一位的，你永远不知道客户下一秒会有什么需求，所以在服务客户的时候，要始终保持一种“有事马上办”的决心和毅力。

　　当然，前期需要国外的资源储备，完善的软硬件资源和供应链资源为客户提供贴身管家级服务，包括五星级酒店、私人飞机、特色餐饮、高级商务车的安排等。这次美国之行中，我们为客户提供的商务专机在美国东西海岸之间飞行，安排绿色通道，方便客户节省时间和随时改变行程路线。

　　其次需要具备丰富的高端接待经验，尊重客户的个性，了解他们的需求，提供细致的服务。我们对所有接待的高端客户都有一个档案，比如他爱吃什么菜、喜欢什么东西等，细节非常重要，这是最基本的;另外自身的阅历、修养、谈吐是赢得高端客户认可的一个重要条件。

　　此外，应急预案的准备也很重要。在高端接待活动中，经常会出现紧急情况，所以一定要准备周全，随时提供应急预案，这是赢得客户信任的关键点。

　　《国际公关》：作为恒瑞行传播创始人，您带领恒瑞行历经十余年跨越式发展。您认为恒瑞行在为企业提供服务上有什么优势和特色?

　　曹萱：“服务整合、广泛布局、高端接待”是恒瑞行的主要优势。我们集公关传播、广告设计、数字营销、高端接待为一体，向客户提供全方位的整合营销服务。恒瑞行在全国设有13个分支机构，完备的网络布局为客户提供超值的增值服务。在业内评选中屡获殊荣，曾获 “奥运展示运营服务金牌团队”、“中国公关行业杰出贡献奖”等。

　　恒瑞行的特色是高端定制服务，我们不能说“恒瑞行”是独一无二的，但是我们的客户帮我们做过调查。花旗银行挑选谁去接待他们CEO的时候做了一个竞标，他们从30家挑10家，10家进5家然后5家进3家，最后选择的是我们，恒瑞行在高端接待领域非常具有竞争力。我们有一个贵宾车队，长期为20位全球排名的CEO服务。所以在“高端”接待这一领域，我们还是比较独特的。