文>黄明胜 智者品牌执行副总裁

回望起来，“公关第一、广告第二”曾经掀起的浪潮和热议，就如同某种无法再现的辉煌。虽然当时这一议题之所以蹿红，其实是基于某种误读或书商夸大其词的炒作。但不言而喻的是，彼时的公关的确有自己的力量感。

时至今日，古典公关时代的秩序感早已不复存在。越来越多的外部力量介入，冲击着越来越窄化的公关生态。一方面，公关与广告或其他相近品类的融合越来越快。很多公关的活，现在并不都是公关公司在干，公关公司干的活，也并不都属于传统的公关范畴。尴尬的是，一向擅长于说故事的公关公司或公关从业者，有时候会突然发现自己无法表述清楚“公关是谁”这一看似简单的命题。而另一方面，公关发展模式似乎越来越单薄，想象空间缺乏，一点儿都不性感。

更现实的是，虽然整个公关市场的蛋糕仍在逐年做大，但似乎头部公司普遍陷入增长困境，腰部公司尽管仍在增长，但增长幅度也在放缓。在此背景下，一些公司宣布向技术做战略转型，赢来一片欢呼。的确，颇有传统意味的公关，有了“技术+”概念，的确有意思多了。有专家也认为，技术或将重构公关行业。

必须看到的事实是，技术的确正在改变公关行业。因为公关沟通的信息、场景、介质、内容、形式，都由于技术的发展而发生变化。这种变革一定程度上激发了需求上的兴趣，然后开始传导到公关生态链。大多数公关公司开始适应，从人才到架构再到服务产品和解决方案，每个层面都在紧张而忙碌地适配。

有意思的是，不管是否愿意，也不管适配起来的痛苦程度，绝大多数公司都被动地卷入这一轮技术洪流，实现了或轻或重的技术布局。要么是投入资源自己布局技术中台，要么是以轻资产模式对接起外部的技术类公司。

尽管技术赋能公关已成事实和越来越显性的未来趋势，但技术将重构公关行业的结论，理性推断起来仍然是比较匆忙和急躁的，且在逻辑上有一些站不住脚的BUG。因为重构意味着完全从底层颠覆，推倒重建一套游戏规则。

我们看到，大多数鼓噪这一论点的，都是基于营销技术这一基础展开。而这可能就是最后结论产生偏颇的关键，因为把公关等同于营销，或者公关从属于营销都是一种误会。虽然今天的公关业务的确已经倾斜了很大的资源和比例去支持营销，但公关本质仍是对于核心受众的认知管理，是基于交流和信息而展开的。战略公关、危机公关、媒体关系构建甚至在西方纳入公关范畴的政治游说，都和技术是弱连接。或者说，技术可以带来新意，但并不是底层逻辑和本质因素。

再就是，现在流行的技术，诸如区块链、云计算、AR/VR、AI等，都可以让公关内容更为立体化和丰富化，但并不足以形成内容科技。因为内容不仅关乎场景、载体、介质与形式，更重要的是内容设计和内容制定。而这，却是最难标准化的。科技对于内容最大的改变，或许应该是基于技术优势而带来的海量样本和精准数据，内容依托于这些数据抓取而更为准确和有效。但即便如此，它仍然不是决定性因素，内容创作更需要综合语境、社会情绪及专业判断展开。

因此，个人的判断是，公关行业未来很长一段时间，不太可能会形成技术的单边市，而更可能是“一面艺术、一面科技”的双轨市。科技迭代和进化是一个层面，而公关与传播，本身对话术、沟通、信息、内容、审美、尺度等仍有精湛要求，仍然是要基于人的洞察与智慧展开，近乎于一门艺术的不断修炼。

所以，对于公关生态而言，技术赋能已经彰显，技术布局势在必行。但与此同时，也不用太迷信技术的力量。重构之说短期内能倒逼变革，但不会形成根本性的趋势。放眼未来，还需要同步锤炼艺术的一面，注重内容，夯实竞争力。