文>黄明胜 智者品牌执行副总裁

在公关实践中，我们经常会遇到一个两难问题：那些大胆创新的、不拘一格的做法，固然脑洞清奇，但似乎缺少一些章法，让人感觉不靠谱、不踏实、不放心，担心失控；而基本盘扎实的，一招一式都很稳健专业的，又似乎缺乏一些新意，沉闷无趣，甚至让人感觉有些套路。后者常用来为自己辩护的一个理由是：这是标准作业，这是公关标配。

在“标配”的名义下，品牌官方矩阵需要“双微一抖”，公司领袖需要声誉包装，新品出街需要阵仗十足的发布会，认知轰炸需要全套营销物料联袂上阵，媒体维护需要无孔不入、事无巨细……大到整体战略，中到核心信息设计和渠道布局，小到一张海报、一个QA、一篇新闻稿、一则评测指南，似乎每一项都是必须配置，且无可替代的。

很显然，这种标配思维的形成有非常现实的原因。毕竟，这些标配项，都有其他品牌尝试并实践，可以说是“无一处没有来源”。有些甚至本身就是这一企业或前代产品摸索下来的路径或经验，“有传承性”。每一标配项中，都能找到效果不错的优秀案例。而遵循标配思维进行的营销传播，未见得有多大亮点，制造多少现象级表现，但由于有前期经验的加持，一方面对内对外的说服成本较低，另一方面实际效果也会有一个基本保证。

但标配这件事儿，本身是经不起推敲的。且不说每个组织、每个品牌、每家企业、每个产品、每次战役都有自己的特点，需求、预算、目标受众也都有不同。回到底层逻辑，无论是公关视角，还是营销传播层面，本就无一定之规，更何况在如今信息裂变、渠道迭代加速、传播技术日新月异的环境下，标配如同刻舟求剑，早就失去意义。

前段时间，业内已经有人论证企业“双微一抖”标配这事。营销人杨不坏甚至激进提出：甲方停更双微一抖的日常，小编赶紧辞职找出路，日常运营的代理商需要转型。他的核心理由是，品牌的本分应该是扮演好自己的角色，而不是抢戏。比如卖洗衣粉的，传播如何把衣服洗得更干净就好了，为什么还要成为一名段子手？品牌戏份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消费者对品牌热情的消耗。官方要言之有物，每一次发声都有内容，每一次都让消费者感到值得，积累消费者打开品牌内容的勇气，而不是消耗消费者的热情。

“双微一抖”因为事涉官方传播矩阵，关注度较高，也引起过热议。由于各方利益不同，观点多有分歧。但它带来的启示意义是很大的：我们需要重新审视那些我们习以为常的事物。比如，对于那些标配的传播工具箱，是不是还有坚持的意义？从我的观察来看，至少发现有三条非常有意思的创新。一是从高到土，有些企业就一改一线城市高大上的场地选择，而是别有用意地选择与之形成强烈对照的地方，比如火山小视频就曾经把发布会地点定在四川省合江县三块石村。这场被誉为是互联网历史上最“土”的一次发布会，却引起了很大的反响，甚至让竞争对手焦虑。二是从实到虚，从线下发布会改成线上虚拟发布会；三是从有到无，取消发布会。比如苹果某些新品就突然官宣上市，没有任何发布的动作，也一样会有粉丝追崇。

再比如，对于企业领袖的专访，是不是一定要提前制定“正确的表达”？以此类推到传播中的大量细节，我们似乎都可以不用那么规矩，其实也没那么多标配可言。事实上，越来越多的品牌无视标配思维，结合自身产品特点、品牌调性、费用投入情况，进行量身定制。

标配思维本质上是一种守成的思维，带来的结果是经验主义和复制模式，“不求有功但求无过”。有企图心的企业或品牌，一定不会满足于此。我们需要回到公关和营销的底层逻辑和本质，以目标受众为中心，以价值创造和卓越体验为抓手，进行定制式创新。