文>李国威 资深公关人士

公关在企业一般都是“支持”部门，有时候人家说特别需要你们支持，更多的是公司确定了大方向，公关部门做执行。

即使在营销传播的大框架中，公关的地位也往往低于广告，我在大企业工作的时候，主导品牌策略的广告公司老总在提交方案时，有时候会特别加上一句：“我们也应该做点公关。”

这种画风让人感觉公关像一个调味品，一锅老汤各种营养差不多了，最后浇上一点胡椒面，就可以上桌了。

对这种状态，公关人的态度分成两拨，一拨是懒得理你们，强调公关部的主要职能是建立和维护企业声誉。 富士康公关副总裁姚鹏说，“公关的作用是降低隐形信任成本。”简单说就是企业声誉好了，你卖什么用户都相信你。

另一拨人会上前辩论，强调公关不是胡椒面，甚至不是与广告分开的两个部门，在企业增长这个大目标下面，公关和广告是一体，甚至，公关思维应该主导企业的品牌传播。

所谓公关思维，就是大处思考，设置议题，引发与品牌价值主张相关的讨论。 这可以极大程度降低营销成本，用最小的预算撬动最大的资源。

举例来说，迅速崛起的瑞幸咖啡，用“我，自有道理”这样的营销战役获取年轻客户，公关行为是发起“星爸爸你已经老了”这样的议题，在法院起诉星巴克排斥竞品搞垄断，通过媒体发表“星巴克的中年劫，瑞幸的少年志”，尽管被人诟病“碰瓷”，但不失为一个有效的议题设置。

在企业品牌传播中，公关在多数情况下用得比较死板，比如拍宣传片，安排领导的媒体专访，产品发布会邀请媒体，找自媒体大号发软文等，这些方法非常有用，但是公关思维可以让你跳出传统套路，让传播效果升级。

最近我在成都讲公关课，课后跟一家叫作“烤匠麻辣烤鱼”的创始人交流，他们开业5年，在成都和重庆做了27家店，每个店门口都排队，公司提出的品牌口号是，“在成都，不吃火锅就吃烤匠”，品类打法非常简单直接有效。

创始人说，他们做了会员推广、地铁广告、电视台综艺节目赞助等偏广告的活动，明年希望多用公关，如果像老师讲的那样，公关可以用更低成本撬动资源，那对企业太有帮助了。

快速成长的私营企业就是这样，谈到增长，老板的眼睛就亮。公关固然要建立企业声誉，但是把不吃火锅就吃烤匠这个想法植入用户的心智，频繁用广告触达毕竟成本太高，怎么办？用公关做议题设置。

创始人给我讲了一次所谓的“负面”事故，他们在成都地铁投语音广告，那种“下一站XXX，去烤匠麻辣烤鱼的乘客请在这里下车”的广告，引起了公众和媒体批评和热议，有的说广告打扰人，有的说地铁作为公众服务机构太商业了，有的说这是谁啊这么大胆有创意。

我说这其实就是公关， 一个话题被人讨论，争议，成为公众议题。需要注意的就是两点：一是这样的机会不是完全策划出来的，既然爆发，运营要接得住，公关运营也要像企业的用户运营一样快速反应，把已经形成的议题扩大传播。

另一个要注意，议题要同品牌价值主张相符，不是任何事情都炒作。地铁播放麻辣烤鱼，跟你的品牌大胆、贴心、爽朗的性格一致，没问题。

把公关当胡椒面，是高成本低收益的做法，让公关思维主导品牌传播，公关和广告混合发力，才能为企业增长带来实效。

当然还有更重要的，下次去成都，我们一起吃麻辣烤鱼。