文>赵明 乐信副总裁

每一天我们都接触到无数的企业信息，每个公司的公关部门，包括许多大企业的公关部及其雇用的公关公司，每天都在开动宣传机器制造信息。但如果闭上眼睛想一想，你会记得几家企业的几条信息？许多传播无非是制造垃圾信息，传播的有效性始终是最值得企业关注的问题。

传播为两种：一种是告知，一种是认知。

先说告知。比如说，每年电商企业会利用“618”、“双11”这个时间做活动，如打折、满减、免息等等。这个信息用户知道就可以了，没有什么理解成本，可能几张海报就够了。但越简单的东西越不容易，这几张海报有最重要的两部分，用什么画面、配什么文案，效果高下都体现在这。如果画面平平，文案是直接讲打折满减，就无法从那段时间每家企业大同小异的信息中跳脱出来。画面怎么抓人、文案怎么抓人，这也是功力问题。

再讲认知。受众一秒钟、两秒钟搞不太懂，比如我们讲分期乐商城推出消费者保护措施，你说他对用户重不重要？当然重要，但要了解后理解，这就需要做信息拆解或做软文。这种挑战就在于你怎么让受众听你说，认知到了，还要让人认同，这就更难。

告知信息偏硬，认知信息偏软。硬的可以靠投放，但软的一定要靠公关技巧。

要解决有效性，解决穿透力，有效击穿C端人群，从战略层面而言，传播就要集中到品牌定位这个点，围绕它来拆解，不能今天说这个点，明天讲那个点。许多企业规模不大，卖点不少，说到最后外界什么都记不住。但比如拼多多，C端传播的就是拼着买更便宜（B端因为受众可能是行业，可能是监管，所以B端的诉求就根据受众调整）；京东就是送货快品质有保证；分期乐商城就是可以分期买大牌，大牌触手可得……

一个好的传播，要三看。三看就是看行业、看标杆、看自己，看看行业都怎么玩儿，看行业里的标杆企业怎么干的，看自己能拿出什么来说。

传播围着品牌认知来打时，你不能在真空中建立你的认知区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。研究透别人是怎么做的，就要寻找自己的区隔概念，让自己与竞争者区别开来。尤其不要和行业内的标杆企业打一个概念。找到了区隔，要建立支持点，让它真实可信。比如，京东可以讲送货快，那你打送货快，就没人信。

这些区隔概念，不是有了就坐等顾客上门，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的认知。

在这个过程中，不能是干巴巴地说理，要有记忆点。比如，淘宝2018年“双十一”，讲产生了10亿个包裹订单，可绕地球七圈。香飘飘讲，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。数字你可能记不住，但绕地球多少圈，一下子就形象很多，就刺激了记忆。

除记忆点，还得有细节、有故事。第一季《舌尖上的中国》有句解说词我一直记得，“香格里拉，松树和栎树自然杂交林中，卓玛寻找着一种精灵般的食物——松茸。松茸保鲜期只有短短的两天，商人们以最快的速度对松茸进行精致的加工，这样一只松茸24小时之后就会出现在东京的市场中。”只讲松茸珍贵，松茸好吃，你会像这样的讲述一样印象深刻吗？

维特根斯坦说，人最容易被故事说服。

如果一个企业，一个公关人员，做的传播自己没有脚，不能走到四处；做了一年传播，没有几个案例留下来，沉淀到自己企业的品牌历史中，而是满足于每天的忙碌，满足于你做我也做，满足于一篇篇在海量信息中连个涟漪也泛不起的稿件或一个个微博微信，那这对企业的帮助就比较有限了。