文>黄明胜 智者品牌执行副总裁

对于品牌而言，“红与黑”的极限生存并非常见现象，而只是极小概率事件。无论是红的荣光，还是黑的幽暗，能够得以体验这种誉满天下、谤满天下待遇的，都只是屈指可数的品牌。而这些品牌，通常还需要几个硬核条件加持才行：首先，这些品牌需要是已经扬名天下的知名品牌；其次，这些品牌因为某些特殊原因陷入万众瞩目的语境，甚至成为举世关注的焦点；第三，这些品牌所带来的话题，远远超越其所在的行业属性，而与社会、民生，甚至是意识形态相关。

进入2019年，中国有两个经常被媒体拿来比较的500强企业：联想与华为，就得以体验“红与黑”的极限生存。其实，联想的“黑化”几乎已成公论。早在2018年被指在5G标准投票中“卖国”，联想就已陷落黑化之中。而在2019年，伴随联想向华为断供、联想生产线撤出中国等不实信息的广泛传播，黑联想已经成为时髦。而联想高层几次不太合适的发言口径，以及联想官方微信小编“泰迪式”硬核回怼，再度加剧了这种黑化程度。无论是消费者还是网友，甚至是媒体评论，都对联想极其不友好。联想的任何动作，甚至是一些极其常规的动作，比如微信更名，也都遭致不太公平的嘲笑、奚落与贬低。与此同时，华为在国内则享受的是红到极致的待遇。无论是民意的沸腾，还是媒体一边倒的赞誉，都把华为推到一个偏离正常化的、接近走上神坛的语境。

事实上，红与黑的极致表象背后，都有着令人细思极恐的逻辑与内在力量。我们需要洞察到红与黑背后的规律，进而反思、感悟甚至明确方向。

首先，无论是红与黑，陷入其中的品牌都需要一样的警惕，而不是被幸运或不幸的情绪左右。因为这种脱离理性的氛围，都是带着偏见与从众意识的一场狂欢。对于品牌来说是非典型、非正常状态，需要以高度的理性来予以看待。

其次，在红与黑的背后，底层逻辑是得道多助、失道寡助。比如，对于联想而言，需要反思的是其在整体的企业运营中有哪些真正需要修正的部分，比如长期以来联想同款机型美国价格低于国内的事实如何扭转？而华为之所以得到国内的普遍赞誉，源于其足够自信和足以领先的硬核科技，的确响当当树立了科技自立的典型。对于企业而言，需要沉下心真正反省与自查。当然，除此之外，我们还应该关注这种情绪传导之下，是否会酝酿一个足够引爆的里程碑事件。

第三，红与黑是企业测试舆情民意压力阈值的难得机会，也是检验企业格局、智慧与韧性的关口。对于红的喜好，对于黑的鄙弃，是一个人正常的情绪反应，但这并不是一个有抱负的企业应有的态度。经过了红与黑的锤炼与考验，企业能否收获真正的经验与教训，能否为消费者、生态链甚至社会创造更大价值，能否距离成为世界级伟大品牌更近一步，才是企业应该考虑的事情。

第四、红与黑并非恒定，两者之间是可转化和切换的，甚至能存在于平行空间。比如对于联想而言，此前也曾走上神坛，红遍全球。2004年，联想以12.5亿美元收购IBM全球个人电脑业务，一度成为民族企业的骄傲；创始人柳传志更是被称为中国IT企业家的教父。而对于今天的华为而言，国内自然是红，但在美国甚至部分欧洲市场，华为的品牌形象也是黑化的。对于华为“影响国家安全”、“留有安全后门”等不实指控，某种程度上的确妖魔化了华为品牌。对于当下得以享受“红利”的企业而言，需要时刻警惕拐点的到来。

当然，对于企业的PR团队来说，如果判断企业卷入民意滔滔的立场预设，情绪大于事实，狂热情绪席卷一切独立判断的情况下，PR应该主动做减法，更不要对抗。在任何时候，我们都要去掉转危为机、“逆黑为红”的幻觉。君子不立危墙之下，PR团队要说服企业高层顺势而为，相信但不迷信专业的力量。同时，拉通企业内部，形成话语体系、输出渠道的统一化和规范化运作，切忌各自为战，更要严密控制容易被一腔热血传导下的高管，以理性、建设性面对。